百盛系列-從肯德基的經營看速食業後行者的賽局策略PPT47（PPT47页）

1從肯德基的經營看速食業後行者的賽局策略指導老師巫和懋教授指導老師江炯聰教授第2組吳美君王伯松張安佐張偉昌陳建宏蔡宏明蔡崇祺2006.1.82Agenda肯德基介紹及行銷策略分析賽局理論之應用：•麥當勞的阻絕策略及肯德基的對應•速食業動態賽局下的子賽局完美均衡與多次重複賽局後的合作解.•其他廠商的競爭攻防策略•禽流感的可能影響-檸檬車買賣的困境?•影響肯德基未來發展的幾項因素•不完全訊息下麥當勞的阻絕進入策略肯德基急起直追的最佳策略3台灣肯德基歷史1985第一家肯德基在台開幕1986~95以統一為加盟商，九年內只開到29家1996~2000加盟轉由桑德斯公司經營，五年內開至77家同時,百勝旗下直營店開至50家2001整合加盟和直營店，成立台灣百勝肯德基，共127家2005目前133家(含三家加盟店)4台灣肯德基與麥當勞比較—開店數KFC&McD's歷年開店數341053113328244126346411111316162029605950227612119635401020304050607020052004200320022001200019991998199719961995199419931992199119901989198819871986KFCMcD's5中國肯德基的成功自1987進入中國市場以來，至2005年總共開出了1,565家肯德基!!6中國肯德基與麥當勞的比較總店數:肯德基麥當勞總店數:肯德基麥當勞13446919437013221629232740354876672797615651260637125565538412305248218177105511910020040060080010001200140016001800'87'88'89'90'91'92'93'94'95'96'97'98'99'00'01'02'03'04'057台灣肯德基與麥當勞比較—品牌經營策略肯德基麥當勞品牌訴求Innovation/FunForeverYoung產品訴求炸雞/蛋塔/雞腿堡/雞肉捲/百司吉漢堡/薯條/蛋捲冰淇淋/早餐滿福堡/快樂兒童餐Slogan好吃就在肯德基I’mLovin’it!我就喜歡8TopofMindawareness-KFCvs.McD's82787770677113141313172421842Q034Q032Q043Q044Q041Q052Q05FlatImproveKFCMcD’sKFCMcD’sFlatADawareness-KFCvs.McD's7981828380817084625965607070259523802368382825404426349034485187350060324786640861872Q034Q032Q043Q044Q041Q052Q05GRPKFCMcD’sKFCMcD’sImproveBrandStrength-AwarenessContinuousimprovementinbothTOMandAdawarenesswhileMcD’sdeclinesinTOM9KFCMcD’sVisitshare-KFCvs.McD's50.049.644.143.540.642.720.721.519.421.019.724.122.041.92Q034Q032Q043Q044Q041Q052Q05%Past-3-monUsage-McD'svs.KFC8378778279827858555665656763Past-3-monthVisitFrequency-KFCvs.McD's4.54.463.83.84.23.53.92.62.72.32.42.32.62.52Q034Q032Q043Q044Q041Q052Q05%KFCMcD’sKFCMcD’sKFCingoodshape,narrowinggapfromMcD’s.BrandStrength-Usage10這麼多的肯定與掌聲之餘，消費者卻對肯德基有一個很大的抱怨~~~店數太少，很難找到!!11StrongMomentumgoingforward:Winningmarketingcalendar+operationexecutionexcellence=midteensUCin2005StoreeconomicscanmeetCAhurdlemoreeasilyMore&morenewsiteopportunitiescomein.2005ImplicationsWearereadyforstoreexpansiononcewebuildDevelopmentteamcapability122006KFCOpportunitiesI.Competitorsarenotdoingwell:McDonalds’“I’mlovin’it!”campaign,NPDandlowpricepromotionarenotaffectingKFC’sstrategyandmomentumNootherstrongchickenQSRplayers.Nomorestrongmealpromotionfrom7-11andotherCVS.II.KFChasStrongCompetitiveUniquenesscreatedby:Newproductdevelopment&executioncapabilitiesClearBrandpositioning&insightdrivenTVcommercialHWWTculturedevelopsstrongteamspiritandownershipKFCisthemostaggressivebrandonbrandbuildinginQSR13BrandVision:“RealFood,RealLife”VisionConsumerDesiresBrandOffering•Takegoodcareofone’sselfwithqualityproducts•Rewarding•Accessible•Exploringfun•Best-in-classfoodrange(Leadershipindifferentcategories,e.g.COB,ET)•Affordable•Fun/Creative•LocalinsightRealFood,RealLife!14WhycanonlyKFCprovide“RealFood,RealLife”toconsumers?SeveraluniquereasonsKFCdominatestheQSRchickenmarketandconsumersfullyagreethatwearethebestandonlychoiceKFCisthemostaggressiveplayerinnewproductdevelopment–consumersstronglyrecognizeourproductsbeinginnovativeanddeliciousWeknowlocalconsumersbetterandwouldliketosharethesamelifeexperienceandpassionwiththemWedothefood,TVC,anddailyoperationsina“fun”spiritthatspreadspowerfullyinallaspects15肯德基品牌行銷策略BrandIdentity(Vision)ConsumerChallenge(Barrier)BrandPositioning(Whatweneedtocommunicatenow)AdvertisingTagline“Realfood,reallife”Iamlookingforgreattastingfoodtoenjoythelittlepleasuresoflife.IthinkKFCistheexpertforchickenandeggtart;however,IneedmoreexcitementindifferentrangessinceIcan’tkeepeatingthesamefoodeveryday.InadditiontoCOBandET,KFCneedstobuilduptheleadershipbeyondCOBandETForthosewhoseektoenjoythelittlepleasuresoflifeprovidedbygreattastingfood,KFCistheQSRofchoicesinceKFChasthebestchicken,knowshowtoinnovateandgivescustomersnewandexcitingproductsandhasfuncommunications,whilestillverymuchaffordable.“Enjoylife,enjoyKFC!”16賽局理論之應用一.麥當勞的阻絕進入策略及肯德基的對應二.速食業動態賽局下的子賽局完美均衡與多次重複賽局後的合作解.三.與其他廠商的競爭攻防策略四.禽流感的因應策略五.不完全訊息下麥當勞的阻絕進入策略六.影響肯德基未來發展的因素17麥當勞的阻絕進入策略(EntryDeterrence)及肯德基的對應18店面擴充戰爭-麥當勞策略麥當勞在全台擁有340家店的優勢,肯德基只有133家,面對3倍的店數,肯德基如何因應19店面擴充戰爭-肯德基的對應過去四年來觀察Mcd‘s關的店比開的店多,顯示麥當勞的店面數,己經超出市場需求。從2001-2005合併的頭五年,肯德基的重點不在店面的擴充,而在肯德基品牌價值的經營及單點店面營運績效的追求,是對的策略。肯德基2005年的平均單店營業績利潤已達可以繼續展店的規模經濟,2006年以後應該可以開始加速展店。經肯德基開發部網路規劃判斷,全省最適規模大約在250家店面左右,中國肯德基甚至已調派大將虞國偉(浙江人)到台灣來,期望在2010年前達成任務,打敗麥當勞,成為第一品牌,這個任務,稱之為問鼎計畫,並已於年初發表記者會,展現加碼投資台灣的決心。未來擴充店面,將會再度與麥當勞短兵相接。20店面擴充戰爭-肯德基的對應在2001-2005年間,KFC與其與麥當勞短兵相接爭奪地盤,不如加強經營品牌價值,區隔戰場全省多家麥當勞店面,肯德必須多少代價才能突破重圍建立類似規模？21產品戰爭－麥當勞策略為增加產品競爭優勢,麥當勞1997年起,也推出了麥脆雞及勁辣雞腿堡等與肯德基極為類似之產品！（但肯德基在2004-2005年推出這不是肯德基系列廣告後,已經使麥當勞等copycat無法與之競爭！）為因應消費者喜新厭舊之需求，及競爭者不斷推陳出新，台灣麥當勞也ㄧ直努力研發新產品！（但都沒有造成風潮，因其全球化策略限制，新產品及新風格廣告都不易快速通過總部的核可！台灣麥當勞在本土化策略上較沒有彈性.）22產品戰爭-肯德基的對應以炸雞為主軸,區隔了麥當勞以漢堡為主軸的競爭模式在台灣設立產品研發團隊,相較於麥當勞的亞洲研發團隊,肯德基的產品可以更接近本土口味,並且大幅縮短新產品推出的時間每六週即推出新產品,且配合有趣的廣告！產品變化速度快過麥當勞,可以滿足顧客的口味新鮮感。使用LowTech技術,相較於麥當勞的HighTech技術,肯德基可以降低材料成本來對抗麥當勞的規模經濟成本優勢23台灣肯德基Menu24產品戰爭-肯德基的對應Ａ.以漢堡為主軸的速食店競爭,麥當勞是老大,肯德基的競爭機會非常小。以炸雞為主軸的速食店競爭,肯德基是老大,可以有更多的機會。漢堡為主軸的速食店競爭,麥當勞是老大,肯德基競爭機會非常小。25價格戰爭－麥當勞策略在２００１－２００３年間，麥當勞曾經數度採用掠奪式定價策略，試圖在當時７－１１等推出低價國民便當時，引起消費者青睞，同時也嚴重打擊到當時新產品開發尚未非常順利的肯德基的生意26價格戰爭-肯德基的對應２００２