盈利组织无形资产的产品经营策略

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料盈利组织无形资产的产品经营策略[摘要]无论是营利组织还是非营利组织，无形资产都是现代组织资产与财富的重要构成部分。无形资产本身具有财富性、功能的利销性、价值的核变性、非标准性等特点。采用市场引导型经营策略和虚拟一体化策略培育、创造和创新无形资产，成为盈利组织与竞争对手保持并扩大竞争优势的关键。而存量资产优化策略则是在资产重组或置换过程中，利用无形资产的粘合与催化功能，激活或置换休眠的或病变的存量资产，消除无形资产与有形资产配置结构上的错位或不对称状态，达到盘活社会整体存量资产的目的。[关键词]无形资产市场引导型经营策略虚拟一体化存量资产优化一、营利组织及无形资产的特性与功能“营利组织”的概念是相对于1752年美国费城居民自发建立的房屋合作保险组织而产生的“非营利组织”。营利组织以追求利润最大化为目的，企业显然是营利组织，但是并非只有企业追求利润。在现实经济生活中，也有相当一部分中介组织以营利为目的，如会计师事务所、审计事务所、证券交易所、医院、奥运会、亚运会及部分事业单位等。这里之所以将讨论的范围从企业扩大，是因为在部分营利组织的总资产中无形资产占有比较大的比重，对这些组织来讲，科学地经营无形资产其意义更大。即使对那些非营利组织，良好的无形资产对于组织顺利地开展工作和扩展业务其意义也非同一般。因此在文中我将较多地使用更加宽泛的概念：“组织”。当然，为了叙述的方便和议论起来符合逻辑，多数情况下还是指企业和营利组织。无形资产，按照一般的说法，指营利组织为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管理目的而持有的、没有实物形态的非货币性长期资产。无形资产主要包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权、品牌、专营特许权、商誉等。除商誉是不可辨认无形资产外，其余都属于可辨认无形资产。作为一种特殊资本，无形资产主要地（但不是全部）表现在观念形态上──存在的非实体性。较之硬性特征的有形资产，无形资产则属于软资产，它除了具有有形资产的某些属性外，更有自身的特性与功能效应所在：1、本质的财富性无形资产主要缘于知识的创造，因此其本身就是一种财富的象征。与有形资产随着使用的磨损效率日趋降低不同，无形资产交换或使用的次数越多，其财富性或价值贡献能力也就越加显著。2、功能的利销性在现代市场经济社会，商标、品牌等无形资产是营利组织开拓市场的旗帜和竞争取胜的“王牌”。在激烈的市场竞争中，哪个组织拥有了驰名商标、品牌等无形资产，也就意味着处于竞争的优势，对市场空间的扩大和占有率的提高发挥着巨大的功效。3、价值的核变性优良的信誉、知名的商标和品牌，如同一个“中子”，对组织的价值增殖可以释放出无法估量的“核聚变”般的能量，或者说具有价值的几何级数增值性；而失去信誉的品牌则可能象遭受了核辐射一样迅速打垮一个组织。二十世纪九十年代中期的“秦池老窖”就是活生生的例子。4、非标准性无形资产没有一个统一的衡量、计价、确认标准。即便是同样的无形资产，在不同的时间，不同的地点，不同的对象，其价值是十分不同的。如2008年北京奥运会的标志，它在2003年、2004年的价值就不及2005年、2006年；在参赛国的价值远远高于非参赛国等。因此，我们在运作无形资产时，更应该考虑不同的环境、时间、地点、对象，采用不同的经营策略。二、无形资产营造战略1、专利战略今天的国际社会已经进入知识与技术不断创新的时代。能否在培育、创造和创新的过程中，切实有效地维护自身的知识产权与技术专利，成为组织与竞争对手保持并扩大竞争优势的关键。实施专利战略需要确立的基本思路是，无论是组织的构建抑或运营，必须牢固确立一种知识创新观念和专利保护意识，并将这种观念意识纳入组织整体的战略发展结构与管理政策之中。在组织实施规模扩张或收缩、资源重新组合、资产的分割与剥离、产权转让或成员吸收清理、对外合资合营或合作等的任何方面与过程，都必须对知识产权与技术专利可能受到的直接或潜在的影响加以审慎的考虑。基于长远利益的维护，凡是危及组织核心知识产权或核心技术专利安全，以及尽管不直接涉及核心知识产权和核心专利技术，但可能对组织未来竞争优势造成潜在威胁的提案或举措，都应视为是不明智的，都不应该纳入组织决策议程。同时，无论是哪一层次的组织成员，其融资、投资活动，包括对外投资、对外合作、联营以及抵押融资等等，只要涉及到组织的知识产权、专利技术或者其它相关商业秘密等，都必须经由管理总部统一决策，任何层级的组织成员都无权自行确定。因为这已经超越了单一组织成员自身的局部利益，而直接牵涉着其它组织成员以至整个组织的整体利益。2、质量信誉战略强化质量信誉是组织无形资产营造的基础和永恒的主题，是组织的生命之源。组织必须在质量信誉上进行不懈地积累、升值。无论是组织战略发展结构的确立抑或组织政策的制定，严格的质量标准显然是不容忽视的，是组织及其成员必须切实遵循的一条基本规范，必须在组织内部建立起严格的质量保障与监督体系，实行质量否决。3、品牌战略名牌和形象是组织竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富，甚至对市场与组织前途命运产生支配力量的地位，发挥着巨大的辐射杠杆功能。名牌由三方面涵义构成：名牌产品、名牌商标和名牌商号。这样，组织创立名牌的战略，便具体体现为如何培育、保护与发展名牌产品、名牌商标以及名牌商号的过程。名牌不仅有着不同的等级差别，并分别有着各自特定的消费者群体、服务对象、目标市场及市场容量，而且在技术含量上也不尽相同，体现着特定目标市场以及特定时间阶段下满足消费者群体需求的质量定位。可见，名牌的本质在于以目标市场消费者群体的有效需求为导向，以人才、技术、信息、成本、资源领先优势为依托，以最恰当的功能质量和价格定位、优雅而差别化的品位形象、独特的经营方式、卓越的速度与效率、真诚的服务保证、高度的社会责任感以及丰富的文化内涵为纽带而赢得的一种社会的普遍认可与信赖。名牌标志着一种形象。因此，实施品牌战略的最高境界便是卓越的组织形象的塑造，其中最深层次的是组织文化，尤其是观念意识与创新能力。重视并不断提高文化价值，是组织实施品牌战略，谋取竞争优势的根本。三、市场引导型的经营策略市场引导型经营策略的基本点在于组织以市场营销理念为指导，将重点转向自身市场销售网络的开发与建设，着力控制营销渠道并不断拓展网络对销售的有效支持能力，使经销的产品尽可能接近自己的最终用户，以期快速敏捷地感受、捕捉与传递市场供求信息以及各种有利的市场机会，然后回头再组织恰当质量与数量产品的生产供应，并借优势的名牌产品及其系列占领目标市场，进而确立优势的竞争地位，形成销售、生产供应与服务的高效、良性循环态势。同时也避免了“产品驱动”经营策略下将自身前途命运寄托于组织之外的经销商的弊端。四、虚拟化经营策略虚拟化是以信息技术为基础，由多个具有独立市场利益的组织通过非资本纽带媒介生成的一种相对稳定的或者临时性的产品生产、营销和服务的分工协作关系，是一种无形的、虚拟的一体化结构。包括合同制造网络与策略联盟等主要形式。虚拟化经营的精髓是将组织有限的经济资源集中于关键性的、高附加值的功能上，而将次要的、低附加值的功能虚拟化，从而发挥自身最大的优势并最大限度地提高竞争能力。但应当提请注意的是，在进行虚拟一体化经营时，必须控制关键性的资源，如专利权、营销渠道和研究开发能力等。同时为了维护组织及其品牌形象，保持竞争优势，还必须关注产品质量、成本及产品生命周期等其它方面的平衡。五、存量资产优化策略存量资产优化策略是以现有存量资产为基础，而将健康资产中具有旺盛生命力的无形资产的“基因”注入处于休眠或病变状态的存量资产体内，利用无形资产的粘合与催化功能，激活或置换休眠的或病变的存量资产，消除无形资产与有形资产配置结构上的所谓“对称破损”状态，达到盘活整体存量资产的目的的一种策略，故有人称之为“基因置换策略”。依据无形资产即“基因”的不同，可以采取商标置换、技术置换、经营力置换、商誉置换以及组合置换等多种不同的模式。参考文献：1、龚介民《无形资产产权与产权市场的法律问题》；2、蔡吉祥《神奇的财富：无形资产》，海天出版社，1996年版；3、《企业会计准则——无形资产》。