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盈超24号小区推广策略案2010年6月29日一、营销任务二、解决方法三、定位策略四、传播规划提案大纲：一、营销任务1、营销目标A、12月中开盘实现均价6400元/平+B、开盘当天销售110套，约40%（首批单位）A、6400元/平：实现片区标杆价格B、当日售110套：快速销售广告如何配合达成目标？二、解决方法A、片区标杆价格：要求为项目定位，提炼项目差异化核心价值，从而支撑价格1、任务分析B、快速销售：要求以最快的速度传播项目核心价值，让客户以最短时间认同，并实现购买2、解决方法第一步：为项目定位，提炼项目差异化核心价值，区隔竞品，最大化提升项目溢价空间，实现均价第二步：最快速传播项目定位价值，以得到认同，实现快速销售三、定位策略项目自身市场竞争消费者?项目差异化价值我们以竞争为导向，综合分析产品自身、竞争环境和消费者，来寻找项目核心价值。1、项目价值分析A、区域价值：江北——惠州行政新区，发展势头良好。位处CLD居住区，属未来江北居住核心，周边有多个项目在售，配套日益完善。深、莞、惠一体化，多条交通线路开通以后，轻轨、高速十分便捷。（2010年1月26日，莞惠高速正式通车，终结莞惠无高速公路史，东莞至惠州市区只需半小时；预计2012年底，莞惠城际轻轨可开通；预计2013年，广惠、惠河轻轨可开通，惠州一个小时可达广州，届时真正实现“珠三角一小时生活圈”）项目所在区域价值迅速提升，配套日益完善B、产品价值：Artdeco建筑风格，纯板式结构厚重大气又不失现代B、产品价值：两梯两户、户户入户花园、全南北通透，三者兼备在惠州唯此B、产品价值：匹配Artdeco建筑的皇家园林风格B、产品价值：户型由117-160平米，三房约占80%，其余为四房，总447户容积率2.5，与万科项目一样最低B、产品价值：6米挑高入户大堂、至少41米间距、智能门禁安保系统、双大堂低磨损车库C、配套价值：自带10000多平米商业街家门口有惠台学校，与周边多个居住区，配套共享自带500平米左右地下会所知名物管全程服务在保证舒适产品的前提下，配套亦很齐全D、项目价值小结-1地段、规划、建筑、园林、户型、品质、配套等统统很好，尤其是2梯2户、户户花园、全部南北通透这些更好，但这只是卖点，不足以构成项目核心价值，因此就自身而言，没有独特性卖点，因此，我们初步判定：我们什么都好很多只有3房、4房，且3房占80%，并有2梯2户、户户有花园，户户南北通透，舒适性极高，我们可以判定，主力客户为改善型客户，我们是改善型舒居三房社区D、项目价值小结-2“以竞争为导向”的分析原则，客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定真正市场差异的竞争价值！2、竞争环境分析经前期多次沟通，明确主要竞争为江北片区。A、竞争范围及竞品确认a、中颐·海伦堡d、宏益公馆b、双城国际e、盛世华府c、万科·金域华庭江北片区改善型竞品确认：项目概况：总建面10万方，分四期开发，为欧洲城堡式建筑风格，目前在售三期——美人鱼园林特点：欧式风情立体水景园林配套资源：500米长的商业街、泳池、羽毛球场、开放式会所户型特点：2梯4户，采用单排式建筑，前后遮挡，南北对流，视野开阔，通风效果好（不能做到全南北通透）销售现状：三期美人鱼，分批开盘，小高层先开盘，其中30层单位5.1开盘，目前均价5600元/㎡左右推售户型：三期105-128平米三房功能需求：改善自住为主B、竞品中颐海伦堡分析产品总结：a、核心价值：欧式风情立体水景园林及品牌影响力，中颐在10年内已开发12个海伦堡项目，海伦堡已成为一个地产品牌b、项目诉求：成年人的童话世界，其推广核心：欧筑美学生活项目概况：总建面21万方，由16-26层住宅半围合布局，分三期销售，目前是尾盘阶段园林特点：3.8万方东南亚水景园林配套资源：中央3.8万方东南亚水景园林，1500米风情商业街，车位1：1户型特点：55-170平米的一房到四房，创新N+1户型，方正、南北通透、户户赠入户花园、内庭院、落地凸窗等空间，2梯5户销售现状：均价5400元/㎡左右，基本售完，剩余少量100及120单位功能需求：改善自住主导+少量投资客群B、竞品双城国际分析产品总结：a、核心价值：依托大盘及高性价比吸引客户b、销售现状：少量的尾盘在售c、项目诉求：中央生活区创想空间价值——卖区位、百变户型项目概况：万科在惠州首个楼盘，总建面逾３０万方，分三期开发，整体设计延续了“金域泰式”系列风格，全临街商铺、独有骑楼式风情设计，目前销售第三期——泰府园林特点：中央38000平米香缇纯水域园林，泰式园林精致典雅配套资源：中央水域园林、泳池、沿街商业、万科物业户型特点：三期户型，户户南北通透、2梯3户销售现状：目前销售泰府，为1栋30层高层住宅（A、B单元），价格6200元/㎡左右推售户型：面积约88-167平米，2-4房共200多套功能需求：改善自住为主+少量投资客B、竞品万科金域华庭分析产品总结：a、核心价值：万科品牌及过硬的产品力，其中泰式园林，吸引众多客群b、销售：采取低开高走的策略，分量推出，突破区域价格c、项目诉求：东方美学大宅——卖概念项目概况：总建面约17万平米，分两期开发。一期由6栋17-26层住宅组成，共505户园林特点：现代简欧风格园林配套资源：中央园林、中央泳池、一万余平的社区商业街户型特点：83-140平米的两房到四房，板楼设计，所有户型全部南北通透或全南向设计，所有户型均为双阳台、全飘窗设计销售现状：6月5日开盘，目前价格未定。（预单价在5400-5700之间）推售户型：一期一批开盘销售85㎡、115㎡单位功能需求：改善自住为主+少量投资客B、竞品宏益公馆分析产品总结：a、核心价值：全南向大部分南北通透户型，为主卖点，其他卖点均好b、项目诉求：精琢CBD名仕专区——卖圈层为主项目概况：位于江北CBD、近临东江、北湖公园等配套，总建面约13万方,其中住宅约10万平，商业约1万平米，围合式园林社区,共500户，目前在售三期——王府，均价6400元/平园林特点：巴厘岛风情园林配套资源：内配10000平米商业内街、2100平米幼儿园、1000平米泛会所、600平米泳池、高尔夫推杆练习场户型特点：,为130-180平米的三房至五房，户户朝南，部分户型南北通，2梯4户功能需求：改善自住为主B、竞品盛世华府分析产品总结：a、核心价值：CBD区位优势及巴厘岛风情园林b、项目诉求——卖区位项目名户型特点园林楼层户数区位产品物管品牌本案全南北通透、户户入户花园现代简欧园林全2梯2户CLD中心117、130、160㎡/80%三房/447户第一太平洋戴维斯（顾问）盈超金域华庭部分南北通透泰式园林2梯3户CLD略偏85-168㎡/2-4房/共930多户万科物业万科中颐·海伦堡全南向部分南北通欧式风情立体水景园林2梯4户CLD略偏78-230㎡/2--4房/共1258户中颐物业中颐盛世华府全南向，部分户型南北通巴厘岛风情园林2梯4户CBD略偏77-180㎡/4房、5房为主/共500户惠州金城物业金城房产宏益公馆全南向，部分南北通透，双阳台、全飘窗现代简欧风格2梯4户CLD中心83-150㎡/2-4房组成/共约1000户惠州佰勤物业宏益地产双城国际N+1户型，部分南北通透东南亚水景园林2梯5户CLD55-170㎡/1-4房/共1490户麦雅物业惠州麦雅结果本案中颐·海伦堡本案盛世华府本案金域华庭金域华庭C、竞品对比分析两梯两户+户户入户花园+全部南北通透+80%三房规划注：ARTDECO建筑风格，也有差异化，但在购买中不起到关键作用，因此不作为差异化价值点D、项目差异化价值点确认我们是惠州最好的三房明确了项目差异化价值点后，还需结合消费者需求，进一步转化差异化价值点，提炼出项目差异化核心，才能与之有效沟通。3、客户分析他们公务员、教师、医生、私营企业主……他们希望房子不仅能带给家人更好的生活，也要让他自己看上去很有面子。他们多为二次置业，对房子比较了解，懂得什么才是好房子，对居住的舒适度比较看重，置业观念较为理性；年龄约28-45岁，家庭人口相对较多，对三房属刚性需求；他们是改善型置业者，他们理性务实，他们多为二次置业，他们懂得什么是好房子：居住的舒适度，才是他们最看重的（不仅面积刚好，还要有实际的规划）由此可见差异价值点：两梯两户+户户入户花园+全南北通透+80%三房规划客户关注点：居住的舒适度聚焦点（项目主力产品）：惠州最好的三房4、差异化核心价值提炼差异化核心提炼：三房专家中国三房专家占据惠州三房选择的有利竞争位置；清晰传递项目差异价值，并区隔出竞品；简洁大气，体现高端产品气度，满足客群面子。5、项目定位——差异化核心价值输出抢先占位占位——找到没有被占据的阶梯，抢先占位，成为首选。快速抢占惠州三房专家地位，建立项目差异价值认知再通过项目差异价值释放及体验，强化在消费者心智中的惠州三房产品的首选地位。从而实现营销任务。6、推广方式确认四、传播规划提炼出项目定位，接下来，如何以最快的速度传播项目核心价值，让客户快速认同，达成销售我们先看个例子。1、一个例子：先生的湖案名——先生的湖，是在说资源，但跟红树西岸、半岛城邦比，调性完全不一样，它把购买人群也融入进来了，是活的，有沟通的。推广——此项目位于在惠州（惠阳），高端物业，不仅在惠州引起注意，在深圳行内航外更引来非同一般的反响，关注度极高！销售——项目销售状况良好，第一批产品去年5.1开盘一周售罄！从案名到推广传播，都建立了差异化，从而先生的湖从广告信息爆炸的市场上跳了出来！启示：在广告信息爆炸的市场上，差异化传播是快速起效的最好方式！先生的湖极具差异化2、我们的传播方式：结合我们的开盘目标，竞争片区未来推盘量大，为了在众多项目中跳出来，我们建议：用差异化的传播方式，因为这是达成快速传播、快速起效的最好手段！3、案名建议a、与项目“惠州三房专家”差异价值契合b、匹配项目高端产品气质案名要求：案名主推：三宅一生三房终极置业之选，即伴君一生之宅，传世大宅的另一种表达。关联世界顶级时尚品牌，引起高端品质的联想。宅：宅邸，指较大的住所。三宅：这里暗示三房，对“惠州三房专家”的形象注解。案名辅推：高见更好的看法或见解高，更好的，不一样的；见，见解、主意、思想项目是一个有高见的社区，客户的选择更是高见之选a、清晰表达出项目与竞品区隔特性；b、能强调本案不是豪宅胜豪宅气质，并与项目“惠州三房专家”价值相关联。4、推广语建议三房一分天下传播广告语惠州三房亦有高下之分。暗示惠州三房领袖即将出现。三房强调项目产品属性特质，吸引有三房需求目标客群。整个广告语，言简意赅，气势磅礴。a、能体现项目的核心价值，并能够快速引起目标客群共鸣，产生认同。b、第二能给客户予以美好承诺或肯定，满足客户的心理层面5、传播沟通角度三房专家，有高见！强调差异价值，体现项目是有高见的房子，也体现客户的选择是一种高见，明智之举！极具口语和传播力，与目标客群产生快速有效的沟通，从而加强市场对项目关注。5、传播沟通核心LOGO及VI表现主推方案LOGO及VI表现辅推方案营销任务：12月中开盘销售40%，实现均价6400竞争范围：江北片区改善产品差异化价值：2梯2户、户户花园、全南北通透项目定位：中国三房专家推广策略：抢先占位传播方式：差异性传播案名：三宅一生广告语：三房一分天下传播核心：三房专家，有高见！6、传播规划小结定位：惠州三房专家传播策略：抢先占位第一阶段传播任务：初步亮相，建立形象，拦截竞品客户7、传播阶段划分第二阶段传播任务：建立项目惠州三房专家的定位认知，传播项目差异化价值，吸引关注并认筹，协助完成1600张VIP卡的蓄客任务第三阶段传播任务：强化三房专家的定位认知，深度传播项目价值，达成330个诚意认筹，为开盘热销做准备12月8月11月10月9月12月1012月15售楼处开放样板间开放开盘临时售楼处开放传播任务：首次亮相，初步建立项目形象，拦截竞品客群传播时间：8-9月传播主题：买三房，等一等，高见！渠道选择：户外、路旗、围墙8、第一阶段传播规划户外路旗围