目标市场战略

第8章目标市场营销战略（什么是STP？）本章要点市场细分（segmentation)市场选择(targeting)市场定位(positioning)案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定位；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第1节市场细分市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场细分：根据顾客之间的需求差异，把一个产品市场整体划分为若干顾客群体，每个需求相似的顾客群体构成一个细分市场。第1节市场细分一、市场细分的依据市场细分依据消费者市场细分1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分1.时机2.利益3.使用者4.使用率5.忠诚度6.待购阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.顾客规模3.其他变量消费者市场细分标准因素地理因素地区，城市规模，气候，人口密度，人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度生产者市场细分标准因素地理因素地区，城市规模，气候，人口密度，用户行业采矿、冶金、机械、纺织、电子、化工、建筑、航空用户规模大、中、小型企业行为因素购买者地位、利益需求、购买频率、购买批量、购买周期二、市场细分的方法单一因素分析：用一个因素进行市场细分，简单，难反映复杂多变的顾客需求。综合因素分析：用两个以上因素进行细分：系列因素分析：（下页）收入年龄A产品B产品大中小玻璃生产商所需产品最终用户用户规模用户要求汽车厂电视机厂建筑商家具厂建筑用玻璃价格品质服务大中小产业市场系列因素细分范例品牌护肤霜市场细分表购买者类型包装外观和价格要求购买心理消费档次城镇中5%-20%的妇女、10%的男子、5%的儿童讲究华丽，50元以上求美求名高10%城镇中80%-85%的妇女、60%的男子、80%的儿童、乡村中0%的妇女一般10-50元求美求实中65%城镇中30%的男子、5-10的妇女、15%的儿童、乡村中80%的妇女、5%的男子不太讲究，1-10元求实求廉低25%牙膏市场的细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济（物美价廉）男性大量使用自主性强品牌A医用（防止蛀牙）大家庭大量使用忧虑保守者品牌B美容（洁齿）青年，女士吸烟者社会活动多者品牌c口味好（清爽）儿童，青年薄荷爱好者喜好享乐者品牌D第1节市场细分三、有效市场细分的标志1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4.可进入性案例:汽车目标市场的细分福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。观点分析:细分变量的创新超细分战略和定制过度细分:爽歪歪(乳酸菌饮料)第2节目标市场选择目标市场的基本条件选择目标市场目标市场战略一、目标市场的条件目标市场的概念企业所选择的作为营销服务对象的一个或几个细分市场市场细分与目标市场的关系市场细分是目标市场选择的基础构成目标市场的条件存在着未满足的需求顾客需求相对稳定具有可进入性企业有能力经营二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场案例香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务”为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。第2节目标市场选择企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合二、目标市场战略无差异营销无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。第2节目标市场选择细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C二、目标市场战略差异性营销差异性营销战略美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。概念：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；缺点：市场营销费用大幅度增加。第2节目标市场选择细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C二、目标市场战略集中性营销集中性营销战略［2］定义：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益三、选择目标市场战略需考虑的因素企业资源企业资源条件好，经济实力强，营销能力强：差异营销或无差异营销产品同质性同质（钢材、米面、盐）：无差异营销异质（服装、汽车、家电）：差异营销或集中营销市场同质性同质（时尚潮流）：无差异营销异质：差异营销或集中营销产品所处的生命周期阶段投入期（靠新颖吸引客户）：无差异营销成长和成熟期：-差异营销衰退期：集中营销竞争对手的目标市场战略当竞争对手采取无差异营销：无差异营销当竞争对手采取差异营销：采取更深层次的差异营销或集中营销第2节目标市场选择第3节市场定位案例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。第3节市场定位一、市场定位的含义市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（本质是差异）二、市场定位的步骤第3节市场定位确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示独特的竞争优势宝马撞人，M6闯红灯三、市场定位的依据产品属性定位顾客利益定位产品用途定位使用者定位使用场合定位竞争者定位质量价格组合定位第3节市场定位三、市场定位的依据产品属性定位第3节市场定位漂柔海飞丝沙宣去头屑洗护合一锁住水份柔顺营养潘婷三、市场定位的依据顾客利益定位第3节市场定位平价超市天天平价三、市场定位的依据产品用途定位饮料/凉茶预防上火的饮料怕上火，喝王老吉第3节市场定位三、市场定位的依据使用者定位使用场合定位第3节市场定位定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的体现现在：天王表——时代象征三、市场定位的依据竞争者定位质量价格组合定位大金空调高质高价第3节市场定位蒙牛刚起步时，避免和乳液巨头伊利的正面竞争，在广告牌上写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”四、市场定位的方法第3节市场定位初次定位重新定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性万宝路香烟MarlboroManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly对峙定位可采款款神州，万家追求。万家乐崛起于神州。差异的来源产品服务人员渠道形象功能性能、质量耐用性可维修性形式、材料、工艺定货方便交付安装客户培训维修保养专业化形象品德态度耐心覆盖面专业化库存送货理念公共关系标志信誉风格三、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差异化战略5.形象差异化战略产品差别化产品款式是产品差别化的一个有效