目标市场战略

第五章目标市场战略引言：不要试图向所有的顾客提供服务要有所不为才能有所为案例：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话订票，不通过旅行社登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依次登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：办理登记时间比别人快半小时飞机在机场一个起落只需20分钟去掉头等舱，增加24个座位取消餐饮服务后，服务人员减少两名，每架飞机增加7到9个座位增加了航班量机票售价低至56美元营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。”目标市场营销战略的发展历程大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing1、大量营销阶段（MASSMARKETING)早在19世纪末20世纪初,西方经济发展的中心是速度和规模,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究,市场细分战略不可能产生。2、产品差异化阶段(PRODUCT-VARIETYMARKETING)在20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济危机,西方企业面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念,营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步,但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。出发点依然是企业自身的利润。3、目标营销阶段(TARGETMARKETING)20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。消费者的需求特征发生了根本的变化。于是,市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。市场=人口+购买力+购买欲企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？第二节市场细分1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（WendellSmith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程(一)市场细分概念:市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分（二）市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场同质偏好（HOMOGENEOUSPREFERENCES）如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。分散偏好（DIFFUSEDPREFERENCES）如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。集群偏好(CLUSTEREDPREFERENCES)如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。互动空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场（三）市场细分的意义1、有助于企业认识市场和寻找市场机会Eg：日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25－34岁，化妆是日常习惯；35岁以上，单一品种。2、有利于企业有针对性的开展营销活动Eg：“江崎”功能型泡泡糖：司机用泡泡糖交际用泡泡糖体育用泡泡糖轻松行泡泡糖3、有利于企业开发适销对路的新产品Eg：森永巧克力—70日元—成人市场40日元—初中生明治公司60日元—高中生100日元---成人市场二、消费者市场细分的标准消费者市场细分的依据有二大类，一是消费者的基本特征（如地理，人口和心理要素）；二是消费者行为（如时机，状态，使用率和品牌忠诚度）。地理国家或地区、国内地区、城市大小、人口密度、气候心理社会阶层、生活方式、个性人口年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等行为购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度、代购阶段和态度消费者市场细分的主要要素及细分1、地理细分地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者Eg：我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。比如根据气候状况，化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。Eg：欧莱雅集团为不同年龄阶段的人提供不同品牌的化妆品18—20岁，美宝莲20—25岁，碧欧泉25—35岁，兰蔻35岁以上，赫莲娜2、人口细分3、心理细分心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。Eg：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。4、行为细分行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场，包括购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度、代购阶段和态度互动空间－－1、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（A）人口因素（B）地理环境（C）心理因素（D）购买行为互动空间－－2、使用者情况属于（）（A）人口因素（B）地理环境（C）心理因素（D）购买行为互动空间－－3、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（A）地区和年龄变量（B）年龄和收入变量（C）年龄和性别变量（D）职业和心理变量互动空间－－4、下列细分变量中，属于人口变量的是（）A）消费者的职业B）消费者的生活方式C）消费者的个性D）消费者所追求的利益互动空间－－5、右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）小思考：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：1.童鞋2.牙膏3.保健品4.图书5.彩电6.冬装生产者市场细分的依据1、最终用户2、顾客规模3、其他变量市场有效细分的条件可测量性可进入性可盈利性随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。第三节目标市场一、目标市场的概念所为目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的那个顾客群。细分市场的分析评价市场是否有足够的规模，是否存在潜在需求企业在该细分市场里是否具有一定竞争优势，而且最好是竞争对手尚未控制的市场进入该细分市场是否有利可图企业是否有能力政府市场，满足市场需求目标市场的范围选择策略1、密集单一的市场（市场集中化）最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2、选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场3、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2019/9/9Ch08目标市场营销战略53海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化4、市场专业化企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场5、市场全面化是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如美国IBM公司在全球计算机市场,丰田汽车公司在全球汽车市场等等。市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋