相对优势的战略决策

1第二章相对优势的战略决策学习要点：1.领会战略营销的重要性，了解营销计划的基本框架2.制定恰当的企业任务书3.阐述判断优秀营销目标的标准4.解释形势分析的要素5.识别竞争优势的基础6.战略选择的方法7.讨论关于目标市场战略8.介绍营销组合的要素9.阐述营销计划的实施、评估和控制的必要性10.介绍实现战略规划的方法2导入案例总部位于加州的汉堡包连锁店“In-N-Out（进与出）”开到了凤凰城。当时，停放的汽车挤满了几个街区，等候的客户排队排到了大街上。后来，In-N-Out又开在旧金山开张，等候的人们连续数周排成了长龙，排到了门外。当企业介绍说第171家店在将洛杉矶北部开张后，司机们提前数小时把车停在门口等待饭店开张。In-N-Out是一家平民化的汉堡包连锁企业，但是又是一家不寻常的企业。它的汉堡包的制作方法是，把新鲜的牛肉饼放在每天烘烤的小圆面包里，牛肉饼两边加上手工切好的土豆。食品的质量一流，根据每位客户的订单来准备。除了汉堡包和法式炸土豆条，In-N-Out还提供苏打水和冰淇淋奶昔。但是，店中没有炸鸡，没有沙拉，没有馅饼甜点，没有给孩子的玩具。业内专家认为，有些餐馆为了吸引更多的客户，不惜增加菜的花色品种，开展特别促销活动，或是为儿童提供游乐场所，但是这些动作有时并不奏效。只做很少几件事，但样样都做得出色，形成简洁明快的经营风格，遗憾的是麦当劳很久以前就将这种简单化操作放弃了。高品质使价格浮动成为可能。麦当劳的巨无霸套餐要卖到4美元一份，但是客户在In-N-Out餐厅却乐意为双层汉堡套餐支付4.6美元。研究显示，就餐者在午餐高峰期或许要等上15分钟，因为这正是In-N-Out每天这一时段的家常便饭。令人不解的是，该连锁店在服务速度上不及其他的快餐店。所以我们可以认为，只要食物上乘，等候时间稍长一些是可以接受的。In-N-Out的创始人开始卖汉堡包的那一年，麦克唐纳兄弟迪克（Dick）和麦克（Mac）的第一家饭店也开张了。但是，如今这两家企业的经营模式却大相径庭。Economic公司是位于芝加哥的餐饮业咨询机构。在他们看来，In-N-Out的投资回报率要比麦当劳高得多。麦当劳在全球有31108家门店，年销售额达到208亿美元；与之相比，In-N-Out公司的连锁店不到200家，年销售额只有28500万美元。但In-N-Out每家店的平均销售额为170万美元，这就打破了麦当劳每家店160万美元的记录，还超过了行业平均值的两倍。《Economics（经济学人）》的总裁罗恩·保罗（RonPaul）认为：“这很不寻常。他们的菜单品种很少，没有儿童菜单，服务速度慢，赚到的钱还比麦当劳多。”如今在In-N-Out餐馆出售的汉堡包和当初的创始人卖的是一样的。菜单的最后一次变动是在1996年，把“胡椒博士”加入了软饮料的选项中。连锁店对自己的调料配方严加保护，从不泄露任何有关配方的信息。以不变应万变是In-N-Out的镇山之宝。有助于形成该餐厅显赫地位的其他因素还有名人的推崇（比如美国影星刘玉铃）；出现在科恩兄弟（美国当今声名最为卓著的独立制片人——译者注）的电影（《了不起的勒博斯基（TheBigLebowski）》）中；得到大厨朱莉亚·蔡尔德（JuliaChild）的赞扬等等。In-N-Out餐厅依靠口碑传播，人们在这里品尝美食，对餐厅大加赞扬。企业对广告的依赖程度也低，大多数是依靠公告牌和广播宣传。In-N-Out公司扩张缓慢。第一家店开于1948年；第二家店三年后才开。到1976年，连锁店仍然只有18家。甚至到今天，In-N-Out也只是在3个州有180家店，每年大约增加10家店。大多数的连锁饭店聚集在南加州，少数几家位于北加州、亚利桑那州和内华达州。2002年，In-N-Out的销售额上升了近10%；与之相比，麦当劳在美国的销售业绩平平，汉堡王则减少了3.4%。公司德前任首席执行官史蒂夫·坦那（SteveTanner）说：“In-N-Out公司的主管只需注意客户想要什么，然后就给他们什么。食品行业中没有其他人能那样做。”1In-N-Out公司德营销战略包含哪些元素？它的比较优势在哪里？一家汉堡包连锁店为什么会如此成功？3网上浏览：In-N-Out快餐店In-N-Out想要其网站访问者理解的是什么简单理念？它如何使In-N-Out与竞争对手区别开来？也访问一下麦当劳和汉堡王的网站，通过比较3个公司战略来提出有价值的建议。哪一家的最容易被理解？哪一家的最有吸引力？请浏览、网站。4【1】战略规划的概念领悟战略营销的重要性，了解营销计划的基本框架。战略规划如何在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。战略规划（strategicplanning）是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。其目标是长期盈利，不断成长。因此，战略决策需要长期的资源作为支撑。一项错误的战略将危及公司的生存。而一项优良的战略规划则能够帮助保护和增加公司资源。例如，如果DimesMarch公司（美国一家婴儿拯救机构——译者注）仍然把精力投入到开发治疗小儿麻痹症的药物上，这个公司早就不存在了。因为在大多数人看来，小儿麻痹症早已不再是什么不治之症。公司转换战略方向，决定开发治疗出生缺陷的药物上，最终得以生存下来。战略营销管理主要涉及两方面的问题：第一，在特定的时期企业的主要任务是什么？第二，企业如何实现它的目标？下面是关于战略决策的一些例子。Sears（西尔斯百货）做出的以19亿美元收购一家成功的邮购和网上零售的服装企业Land’sEnd公司。这次收购提升了西尔斯百货的形象，提高了它在邮购行业和互联网上的地位。而Land’sEnd公司将充分利用西尔斯商店庞大的零售网络。2百事可乐公司推出PepsiEdge（百事之巅），可口可乐公司推出C2饮料，两者都自夸产品所含的二氧化碳、糖和卡路里是一般可乐的一半，但却比减肥苏打水口感更好。32002年，凯马特公司（Kmart）按照美国破产条例提出破产申请，并关闭近300家门店。这实际上伤害了它与互惠品牌（比如迪斯尼和JoeBoxer）之间的悠久合作关系。4S.C.Johnson’s公司推出了“染料呼啸收集剂”，这是一种洗衣机专用的薄片，它帮助收集洗衣过程中洗掉的颜色，防止衣服被其他同洗的衣物染色。5所有这些决策都已经或将要影响公司长期的发展道路，影响其资源配置，最终将影响到其能否在经济上获得成功。相比之下，一项经营决策（例如改变Post’s公司生产的玉米片的外包装，或者改变一下Kraft牌色拉调味品的甜度），可能不会对公司长期的盈利性产生重大影响。公司如何进行市场营销的战略规划？雇员们如何才能知晓实现公司长远目标的方式？答案正在于营销规划。（插图）战略规划是企业成功的关键。作为零售巨人，Sears（西尔斯百货）在重获市场份额的战略进程中，购买了全美最成功的邮购零售商之一Land’sEnd公司。网上浏览：可口可乐，百事可乐可口可乐和百事可乐是如何利用它们的网站来推广最新产品的？你能发现公司未来可能实施的任何战略的蛛丝马迹吗？从哪儿看出来的？请浏览网站。5何谓营销计划规划预测未来事件，做出战略决策以实现组织未来的目标，这一过程称之为规划。营销规划设计与营销目标及瞬息万变的营销环境相关的活动。营销计划营销计划是一份书面材料，用以指导营销经理进行市场营销活动。规划（planning）是一种过程，即对未来进行预测并做出战略决策以实现组织未来的目标。营销规划（marketingplanning）则是指设计与营销目标及瞬息万变的营销环境相关的活动。营销规划是所有营销战略决策的基础。各类问题（诸如产品种类、分销渠道、营销沟通和产品定价等）都将在营销计划（marketingplan）中得以描述。营销计划是一份书面材料，作为指导营销经理进行市场营销活动的指南。在本章中，你将了解到编制一份营销计划的重要性，以及在这份计划中所包含的各类信息。为何要编写营销计划？通过设定目标、明确为实现目标所需要采取的行动，营销计划提供了一个基础，在此基础上可以将实际业绩与目标业绩进行比较。市场营销是成本最高、过程最复杂的企业活动之一，但是它同时又是最重要的企业活动之一。书面的营销计划清楚地列示了企业的各项活动，从而有助于普通员工和管理者理解企业的共同目标，并为此努力工作。编制一份营销计划将有助于联系企业内部的工作环境来审视外部的营销环境。一旦营销计划写好以后，它就是企业各项活动成功与否的参照物。最后，有了营销计划，营销经理在踏入市场时能够对各种可能发生的情况和问题了然于胸。营销计划的要素营销计划可以各种方式提供。大多数企业需要书面营销计划，因为营销计划的范围很广，内容也可能很复杂。如果仅仅通过口头交流，一些任务和活动的细节可能会丢失。无论营销计划以何种方式提供，它都有共同的基本要素。这些要素包括：定义企业任务和目标、进行情况分析、描绘目标市场，设定营销组合要点。图表2.1显示了这些要素，在后面的章节里我们将对这些要素做进一步讲解。营销计划还可能包括：预算、进度表、营销调研要求或者高一级的战略规划的要素。图表2.2是一张营销计划的略图。图表2.1营销计划要素(1)企业任务书(2)目标(3)SWOT分析(4)营销战略(5)目标市场战略(6)营销组合(7)产品(8)分销(9)促销(10)价格(11)实施评价控制6图表2.2简明营销计划举例企业任务Ultracel公司所从事的业务是为手机用户提供先进的通讯技术和通讯便利。营销目标到2006年年底，在无线电话市场上占据20%的市场份额（以美元计算）。形势分析优势劣势机遇风险公司资金雄厚，员工素质高、流失少，与供应商关系非常融洽，产品具有差异性优势，专利彩屏和上网功能具有持久的竞争优势；公司知名度小；规模小，因而没有成本竞争优势；与分销商没有长期合同；在无线通信市场上缺乏经验；无线电话用户急剧增长，无线通信技术在全世界的广泛认同，新问世的数字网络。竞争激烈；技术与当前的模拟系统不匹配；并非人人都能买得起该系统；潜在的政府管制。目标市场选择北美和欧洲那些年薪超过20万美元、经常要出差的年轻的高级行政管理人员；经常出门的旅行者；工作中对计算机依赖程度很高的用户。营销组合产品渠道促销价格个人数字电话。品牌：Ultracel-4000。性能：实时声音/数据传播，可上网，可在大楼内使用，提供数据记录和电子邮件服务端口，计算机数据储存，彩屏，重量轻，一次冲电可使用500小时，3年保修，全天24小时技术服务，皮革或钛金属外套。可通过电子产品零售商、计算机零售商购买，或直接通过网络公司订购；产品由飞机和配有温度调节装置的机动车进行运输50位销售代表组成销售团队，完成25％的销售任务；在印刷媒介、互联网站点、有线电视、户外广告牌上等刊登广告；推销的形式包括：推销期让利销售、技术贸易展示会；在新闻媒介中进行公关努力；赞助世界级的体育赛事。零售价：299美元；具有中性的价格敏感度，为未来的价格战留有余地；可租用；对批量购买有20%的折扣。执行第一季度：进行价格调研，设计促销活动，与厂商代表签订合同；第二季度：开展公共关系活动，在贸易展示会上介绍产品，推出声势浩大的广告宣传；第三季度：在国际市场试销。网上浏览：DMusic.com公司Dmusic.com公司是一个十几岁的少年企业家创办的互联网新秀。利用图表2.2为该公司制定一份简明营销计划。请浏览网站。如何编制营销计划设计并完成一份完整的营销计划，企业就有可能实现其目标并获得成功。然而，营销计划是否出色将取决于它所包含的信息，以及在编制时所付出的努力、创造性和相关的思想。为了实现完整而精确的情况分析，需要有一个良好的营销信息系统和丰富的情报（此点将在第