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©CopyrightsbyByMaosongMao,2007AllrightsreservedHuaQiaoUniversity华侨大学土木学院毛茂松第五章房地产项目全程策划(下)主要内容§1房地产项目策划基础§2房地产项目策划的内容体系参考书目[1]张央济.房地产项目全程策划及成功运作模式全集.中国知识出版社[2]贾士军.房地产项目全程策划.广东经济出版社§2房地产项目策划的内容体系8项目二次营销策划7项目服务策划6项目销售实施与管理策划5项目营销推广策划4项目形象策划3项目质量工期策划2项目规划设计策划1.项目市场策划0.项目概况9.项目投资策划0.项目概况1.6开发节奏建议1.5项目市场定位1.4项目价值分析1.3土地ＳＷＯＴ分析1.2区域市场现状及其趋势判断1.1项目用地周边环境分析1项目市场策划市场调查与分析⑴项目土地性质调查★地理位置★地质地貌状况★土地面积及其红线图★七通一平现状⑵项目用地周边环境调查★地块周边的建筑物★绿化景观★自然景观★历史人文景观★环境污染状况⑶地块交通条件调查★地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划★项目对外水、陆、空交通状况★地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状1.1项目用地周边环境分析⑷周边市政配套设施调查★购物场所★文化教育★医疗卫生★金融服务★娱乐、餐饮、运动★生活服务★游乐休憩设施★周边可能存在的对项目不利的干扰因素★历史人文区位影响1.2区域市场现状及其趋势判断⑴宏观经济运作状况①国内生产总值★第一产业数量★第二产业数量★第三产业数量★房地产所占比例及数量②中国房地产开发业景气指数③国家宏观金融政策★货币政策★利率★房地产按揭政策④固定资产投资总额★全国及项目所在地★其中房地产开发比重⑤社会消费品零售总额⑥商品零售价格指数★居民消费价格指数★商品住宅价格指数⑦中国城市房地产协作网络信息资源利用⑵项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规★项目所在地的居民住宅形态及比重★政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规★短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划⑶项目所在地房地产市场总体供求现状⑷项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异⑸项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现⑹商品住宅客户构成及购买实态分析★各种档次商品住宅客户分析★商品住宅客户购买行为分析⑴商品住宅项目价值分析——类比可实现价值分析法①类比可实现价值分析法1）选择可类比项目2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价②类比可实现价值决定因素1）类比土地价值：地段资源差异★市政交通及直入交通的便利性的差异★项目周边环境的差异，包括——周边自然和绿化景观的差异——教育、人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异★周边市政配套便利性的差异1.4项目价值分析2）项目可提升价值判断★建筑风格和立面的设计、材质★单体户型设计★建筑空间布局和环艺设计★小区配套和物业管理★形象包装和营销策划★发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素★经济因素★政策因素⑵项目可实现价值分析①类比楼盘分析与评价②项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对比分析2）项目类比价值计算类比因素本案A项目B项目C项目说明地段资源综合地理位置自然环境人文环境交通条件地块规模市政配套不可控制污染、干扰因素……1.5项目市场定位⑴类比竞争楼盘调研★类比竞争楼盘基本资料★项目户型结构详析★项目规划设计及销售资料★综合评判⑵项目定位★市场定位1)目标客户群定位2)产品定位3)价格定位第六章房地产市场细分与定位1.6开发节奏建议⑴影响项目开发节奏的基本因素★政策法规因素★地块状况因素★发展商操作水平因素★资金投放量及资金回收要求★销售策略、销售政策及价格控制因素★市场供求因素★上市时间要求⑵项目开发节奏及结果预测★项目开发步骤★项目投入产出评估★结论2项目规划设计策划2.4小区未来生活方式的指导2.3主力户型选择2.2建筑风格定位、色彩计划2.1总体规划第七章：房地产产品规划2.1总体规划⑴项目地块概述★项目所属区域现状★项目临界四周状况★项目地貌状况⑵项目地块情况分析★发展商的初步规划及设想★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避★项目市场定位下的主要经济指标参数⑶建筑空间布局★项目总体平面规划及其说明★项目功能分区示意及说明⑷道路系统布局①地块周边交通环境示意★地块周边基本路网★项目所属区域道路建设及未来发展状况②项目道路设置及其说明★项目主要出入口设置★项目主要干道设置★项目车辆分流情况说明★项目停车场布置⑸绿化系统布局①地块周边景观环境示意★地块周边历史、人文景观综合描述★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向②项目环艺规划及说明★项目绿化景观系统分析★项目主要公共场所的环艺设计⑹公建与配套系统①项目所在地周边市政配套设施调查②项目配套功能配套及安排③公共建筑外立面设计提示★会所外立面设计提示★营销中心外立面设计提示★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示④公共建筑平面设计提示⑤公共建筑风格设计的特别提示⑥项目公共建筑外部环境概念设计⑺分期开发★分期开发思路★首期开发思路⑻分组团开发强度2.2建筑风格定位、色彩计划⑴项目总体建筑风格及色彩计划★项目总体建筑风格的构思★建筑色彩计划⑵建筑单体外立面设计提示①商品住宅房外立面设计提示★多层、小高层、高层外立面设计提示★不同户型的别墅外立面设计提示★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示★其他特殊设计提示②商业物业建筑风格设计提示2.3主力户型选择⑴项目所在区域同类楼盘户型比较⑵项目业态分析及项目户型配置比例⑶主力户型设计提示★一般住宅套房户型设计提示★跃式、复式、跃复式户型设计提示★别墅户型设计提示⑷商业物业户型设计提示★商业裙楼平面设计提示★商场楼层平面设计提示★写字楼平面设计提示GarageFamilyroomLivingroomKitchen2.4小区未来生活方式的指导⑴项目建筑规划组团评价⑵营造和引导未来生活方式★住户特征描述★社区文化规划与设计3项目质量工期策划3.6安全管理3.5造价控制3.4工期控制3.3质量控制3.2施工工艺流程指引3.1建筑材料选用提示⑴项目现场管理方案⑵安全施工条例⑴建筑成本预算提示⑵建筑流动资金安排提示⑴项目开发进度提示⑵施工组织与管理⑴项目工程招标投标内容提示⑵文明施工质量管理内容提示⑴工程施工规范手册⑵施工工艺特殊流程提示⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比⑵新型建筑装饰材料提示⑶建筑材料选用提示4项目形象策划4.1项目视觉识别系统核心部分4.2延展及运用部分第八章房地产项目VI系统设计4.1项目视觉识别系统核心部分⑴名称★项目名★道路名★建筑名★组团名⑵标志⑶标准色⑷标准字体4.2延展及运用部分⑴工地环境包装视觉★建筑物主体★工地围墙★主路网及参观路线★环境绿化⑵营销中心包装设计★营销中心室内外展示设计★营销中心功能分区提示★营销中心大门横眉设计★营销中心形象墙设计★台面标牌★展板设计★营销中心导视牌★销售人员服装设计提示★销售用品系列设计★示范单位导视牌★示范单位样板房说明牌⑶公司及物业管理系统包装设计★办公功能导视系统设计★物业管理导视系统设计5项目营销推广策划5.1区域市场实态分析5.9营销推广效果的监控、评估及修正5.8公关活动策划及现场包装5.7媒介策略5.6广告策略5.5入市时机规划5.4价格定位及策略5.3目标客户群定位分析5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策第九章：房地产价格策划5.1区域市场实态分析⑴项目所在地房地产市场总体供求现状⑵项目周边竞争性楼盘调查★项目概况★市场定位★售楼价格★销售政策措施★广告推广手法★主要媒体应用及投入频率★公关促销活动★其他特殊卖点和销售手段⑶结论5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策⑴项目主要卖点荟萃⑵项目强势、弱势分析与对策5.3目标客户群定位分析⑴项目所在地人口总量及地块分布情况⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况⑶项目所在地家庭情况分析★家庭成员结构★家庭收入情况★住房要求、生活习惯⑷项目客户群定位①目标市场★目标市场区域范围界定★市场调查资料汇总、研究★目标市场特征描述②目标客户★目标客户细分★目标客户特征描述★目标客户资料5.4价格定位及策略⑴项目单方成本⑵项目利润目标⑶可类比项目市场价格⑷价格策略★定价方法★均价★付款方式和进度★优惠条款★楼层及方位差价★综合计价公式⑸价格分期策略★内部认购价格★入市价格★价格升幅周期★价格升幅比例★价格技术调整★价格变化市场反映及控制★项目价格、销售额配比表5.5入市时机规划⑴宏观经济运行状况分析⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析⑶入市时机的确定及安排5.6广告策略⑴广告总体策略及广告的阶段性划分★广告总体策略★广告的阶段性划分⑵广告主题⑶广告创意表现⑷广告效果监控、评估及修正⑸入市前印刷品的设计、制作★购房须知★详细价格表★销售控制表★楼书★宣传海报、折页★认购书★正式合同★交房标准★物业管理内容★物业管理公约5.7媒介策略⑴媒体总策略及媒体选择★媒体总策略★媒体选择★媒体创新使用⑵软性新闻主题⑶媒介组合⑷投放频率及规模⑸费用估算5.9营销推广效果的监控、评估及修正⑴效果测评形式★进行性测评★结论性测评⑵实施效果测评的主要指标★销售收入★企业利润★市场占有率★品牌形象和企业形象6项目销售实施与管理策划6.1销售周期划分及控制6.6销售组织与日常管理6.5销售培训6.4售前资料准备6.3各销售阶段广告创意设计及发布实施6.2各销售阶段营销推广执行方案实施第十章：房地产销售实施与管理6.1销售周期划分及控制⑴销售策略①营销思想：全面营销★全过程营销★全员营销②销售网络★专职售楼人员（销售经理、销售代表）★销售代理商（销售顾问）★兼职售楼员③销售区域：紧扣目标市场和目标客户④销售时段★内部认购期★蓄势调整期★开盘试销期★销售扩张期★强势销售期★扫尾清盘期⑤政策促销⑥销售活动⑦销售承诺⑵销售过程模拟①销售实施★顾客购买心理分析★楼房情况介绍★签定认购书★客户档案记录★成交情况总汇★正式合同公证★签订正式合同★办理银行按揭★销售合同执行监控★成交情况汇总②销售合同执行监控★收款催款过程控制★按期交款的收款控制★延期交工的收款控制★入住环节的控制★客房档案★客户回访与亲情培养★与物业管理的交接③销售结束★销售资料的整理和保管★销售人员的业绩评定★销售工作中的处理个案记录★销售工作的总结6.4售前资料准备⑴批文及销售资料⑵人员组建⑶制定销售工作进度总表⑷销售控制与销售进度模拟⑸销售费用预算表⑹财务策略⑺工作协调配合①批文★公司营业执照★商品房销售许可证②楼宇说明书★项目统一说词★户型图与会所平面图★会所内容★交楼标准★选用建筑材料★物管内容③价格体系★价目表★付款方式★按揭办理办法★利率表★办理产权证有关程序及费用★入住流程★入住收费明细表★物业管理收费标准(学校收费规定)④合同文本★预定书（内部认购书）★销售合同标准文本★个人住房抵押合同★个人住房公积金借款合同★个人住房商业性借款合同★保险合同★公证书⑴批文及销售资料①销售辅导1）发展商成立完善的销售队伍★主管销售之副总★销售部经理★销售主管或销售控制★销售代表★销售/事务型人员★销售/市场人员★综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）★入住办成员（非常设性机构可由销售代表兼任）2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作★专职销售经理★根据需要增派销售人员实地参与销售★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持，现顺关系3）销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持4）销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用⑵人员组建②销售代理1）发展商指定公司