目标市场策略

2019/9/9第十章目標市場策略1第十章目標市場策略博寬創辦人亨利尼古拉三世：唯一會讓自己快樂的方法，就是設定一個目標，讓自己拼命去完成它。2019/9/9第十章目標市場策略2第一節目標市場一、無差異行銷二、差異化行銷三、集中行銷四、個體行銷2019/9/9第十章目標市場策略3目標市場行銷(targetmarketing)廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色例：消費者頭髮特點不同的市場第一節目標市場(續)有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮有染髮推出可讓染色持久的洗髮精2019/9/9第十章目標市場策略4目標市場(targetmarket)面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之第一節目標市場(續)考慮因素市場競爭者廠商本身Choosewhichone?區隔1區隔3區隔2區隔42019/9/9第十章目標市場策略5第一節目標市場(續)在所有市場區隔中，並非每一個區隔都是企業體所能進入、訴求或服務的對象，這些被選為進入的市場稱為目標市場企業主選擇目標市場時，必須考慮公司資源、產品或市場同質性、產品生命週期及競爭者策略等因素，以決定目標市場策略常見的目標市場包括無差異行銷、差異化行銷、集中行銷、個體行銷2019/9/9第十章目標市場策略6目標市場的選擇方式(一)無差異行銷(undifferentiatedmarketing)又稱大眾市場行銷，指的是公司以整個消費市場為考量，並僅以一套行銷組合去滿足所有消費者的需求整體市場該市場又稱大眾市場(massmarket)消費者需求沒有很大的差異（單一產品）第一節目標市場(續)2019/9/9第十章目標市場策略7第一節目標市場(續)目標市場的選擇方式（二）差異化行銷又稱多重區隔行銷，是大多數公司所採用的方式，通常都會選出兩個或兩個以上的市場區隔，量身訂做獨特的行銷組合策略針對不同的市場區隔發展不同的行銷組合，以吸引各種不同的目標客源2019/9/9第十章目標市場策略8目標市場的選擇方式差異行銷(differentiatedmarketing)美麗的需求女性上班族市場跳芭蕾舞的需求舞者市場跑步的需求運動選手市場第一節目標市場(續)2019/9/9第十章目標市場策略9第一節目標市場(續)目標市場的選擇方式（三）集中行銷又稱利基行銷，指公司選定一個市場區隔來發展一個或多個行銷組合，以滿足這一區隔市場之顧客需求．所以努力集中在單一市場，缺點是風險過大2019/9/9第十章目標市場策略10目標市場的選擇方式集中行銷(concentratedmarketing)女性上班族市場舞者市場足球選手市場廠商資源有限集中全力經營次要市場該市場稱為利基市場(nichemarket)第一節目標市場(續)2019/9/9第十章目標市場策略11目標市場的選擇方式（四）個體行銷又稱為個別目標市場，公司為非常少的一群人或個人特別設計局部或個別的行銷組合個人化行銷(individualmarketing)第一節目標市場(續)2019/9/9第十章目標市場策略12第二節目標市場策略面對數以萬計的網站競爭市場，網路公司經營者該如何進行市場區隔(segment)與定位(position)，吸引特定目標閱聽眾青睞，以佔有目標市場，成為企業主在進行網路行銷最迫切思考的課題經營者如何選定企業體所能觸及的市場進行策略作為與執行，以爭取市場主導與領先地位，稱為目標市場策略2019/9/9第十章目標市場策略13第二節目標市場策略一、以年齡底層為目標現在影響家庭消費傾向主力由家庭主婦轉向年輕人，尤其是科技資訊產品．這股由年齡層引爆趨勢，似乎已成為未來主流，網路公司經營者當針對此目標族群，制定客製化策略根據E-ICP資料調查指出，年齡層愈低使用各項科技產品的情形愈普遍，比其它較大年齡層使用率較高對經營者而言，需提供更多流行商品吸引年輕族群外，亦不忽視年輕族群的消費能力二、以傳統產業E化為目標在現今環境下，傳統產業E化是必然趨勢目前市場上出現許多電子商務交易市集，可供傳統產業廠商借鑑，架設簡單網路商店，快速導入企業E化市場，是傳統產業邁入E化較快且較方便方式對經營者而言，可將目標市場設定於協助傳統產業E化，並輔助其發展2019/9/9第十章目標市場策略14企業E化原因伴隨網民人數逐年攀升及年齡逐年下降，加上企業體為增加競爭力紛紛走向E化，使得愈來愈多企業惟E化是瞻。1.社會因素年輕人對於網路和無線通訊等新科技的接受度高2.技術因素網際網路基礎建設和應用持續快速發展3.經濟因素透過網際網路，企業可大幅提高商業流程的效率4.政治因素各國網際網路政策多以開放公平競爭原則2019/9/9第十章目標市場策略15第二節目標市場策略三、以線上娛樂市場為目標所謂電子媒體與娛樂，包括線上遊戲、音樂產品、VCD、DVD等影音產品，以及有線電視、衛星節目、隨選視訊等電視傳播服務根據研究報告指出，線上娛樂將成為家庭網路主要應用核心，使用者將利用ethernet及無線區域網路等技術，連接電視、PC、音響設備、遊戲機，促使家庭網路成形線上娛樂市場將伴隨網路快速發展而迅速成長2019/9/9第十章目標市場策略16第二節目標市場策略三、以線上娛樂市場為目標（一）線上遊戲•伴隨線上遊戲人口增加，線上遊戲產業帶來顯著變化，不同類型線上遊戲型態紛紛出爐，足以因應使用者不同興趣、需求與線上遊戲技能•IDC發現，下載遊戲的營運模式是可獲利，為業者帶來可觀的利潤；訂閱型態的線上遊戲服務必須提供更優質的內容與服務，以獲取顧客的忠誠度；廣告和贊助仍將是一般遊戲網站收入來源•台灣近四成網友上網玩遊戲•為了留住玩家，廠商多採延後收費的策略以維持玩家對遊戲的黏度，成社群關係，使玩家聚集且帶入人潮•線上遊戲機是下一個春天2019/9/9第十章目標市場策略17第二節目標市場策略三、以線上娛樂市場為目標（二）線上旅遊•根據eMarketer指出，線上旅遊服務銷售金額佔線上購物銷售總金額三分之一，線上旅遊儼然是電子商務服務非常重要的項目•台灣旅遊業居大中華之冠•隨著週休二日全面實施及國內民眾對休閒旅遊日益重視，線上旅遊網站興起，不論是網站到達率或是有效瀏覽人次，皆有逐漸成長趨勢（三）線上電影•隨著寬頻上網人口持續增長，寬頻影音節目躍身網友最愛•線上電影的優點是，比有線電視或電影頻道更多選擇性，不需要到電影院大排長龍買電影票，不需要外出到錄影帶(或vcd)出租店租電影•好萊塢五大製片廠軍網路電影市場•線上電影服務必須連結大電視螢幕、高品質音響以及舒適的座椅或沙發．因為電腦螢幕並不適合用來觀看電影．另外線上電影可能帶來新的廣告模式。例如：影片結束後播放商業短片或形成網路電影社群2019/9/9第十章目標市場策略18第二節目標市場策略三、以線上娛樂市場為目標（四）線上音樂•隨著合法音樂下載服務越來越多，以及寬頻普及率越來越高，數位音樂市場將會逐漸成長，且來自個人下載比例高於線上預購比例（五）線上賀卡•隨著網際網路普及，電子郵件使用人口成長，連帶影響電子卡片的大量運用，雖然沒有收到實體卡片時的悸動，但頑皮搞笑的動畫、多變的文字用語以及即時傳達、不需支付太多成本條件，電子卡片很快成為e時代維繫人際關係的新利器•目前台灣電子卡片網站與子頻道經營形態分付費與免費兩大機制．但網友已習慣免費使用網路服務，付費電子卡能否令網友付費使用，仍是付費機制最大挑戰2019/9/9第十章目標市場策略19第二節目標市場策略四、以線上零售市場為目標伴隨上網人口逐漸趨於飽和，選擇在線上購物的新線上購物成長速度趨緩，但消費者將因線上購物便利在線上持續進行消費消費者在店頭購物前，會在網路上進行商品蒐尋及比價動作調查發現，特價是刺激消費者購物最主要誘因．消費者表示在網路上提供折價券或特價資訊將提升線上或離線消費意願消費者習慣貨比三家，瞭解更多商品資訊及價格，便於購物決策參考．因此未來線上購物若能建構完善比價、比較平台，且能配合完善物流，將能吸引更多消費者線上消費2019/9/9第十章目標市場策略20第二節目標市場策略五、以網站代管為目標企業E化已成一股熱潮，伴隨E化後，從一般企業，乃至提供網路各項服務業者，都須投入大量人力、經費與時間在購置軟體、建構基礎建設、人員訓練與管理，但目前景氣欠佳，投入大量資金不符經濟效益，且無法滿足企業即時需求，導致有些企業將這些業務委外，交由提供網路系統管理服務的網站代管(ManagementServiceProvider,MSP)公司負責網站代管(HostingServiceProvider,HSP)提供硬碟空間供使用者租用，以存放網頁、管理網站，用戶可以節省自行設置、管理機房設備的成本網站經營者亦可成立網站代管公司創造更多加值服務與經營項目，不僅延伸產品線，也拓展市場範圍，不啻是增加市場佔有率的方式2019/9/9第十章目標市場策略21第二節目標市場策略六、以線上學習市場為目標線上學習(E-learning)是指利用網際網路提供多樣的學習主題，有利於企業或公家單位透過內部網路所提供的人員培訓學習課程，或是補教界的遠距教學等未透過網際網路的電子化學習課程七、以特定區域為目標對網站經營者而言，或許在一片dotcom公司紛紛裁員或熱潮逐漸退卻之際，可以選擇特區域另闢市場，延伸市場範圍，再造網路產業另一個春天例如104人力資源網站推出中國大陸工作專區，提供兩岸人才工作機會及資訊交流的網路服務2019/9/9第十章目標市場策略22第二節目標市場策略八、以電子化政府為目標電子化政府指政府單位透過網際網路傳遞相關的資訊與服務根據世界市場研究中心針對全球196國超過2000個政府機構網站進行電子化政府便臤務評比調查，我國在電子化政府服務評比居全球第二，僅次美國綜觀我國政府網站於線上服務、出版品、資料庫、隱私權與安全政策上，均領先亞洲諸國，惟殘障存取一項低於印度政府機構一向給人官僚氣息濃厚、承辦業務曠日廢時、作業過程繁雜，且服務態度不佳等印象．為建立政府形象，透過電子化政府的建構，讓民眾隨時、隨地利用電腦上網，享受政府提供的線上服務，提高政府工作效率、降低人力成本網站經營者可將政府機構視為主要目標客群，爭取政府機構電子化市場2019/9/9第十章目標市場策略23第二節目標市場策略九、以搜尋引擎市場為目標研究顯示，搜尋引擎對網友搜尋最新資訊與網站資料具有相當大助益搜尋引擎對網站可見度與知名度的影響逐漸增加，尤其國內、外已有搜尋引擎提供網站優先順序排名的收費服務，亦就是網路使用者鍵入關鍵字搜尋相關網站或網頁，通常依筆劃或字母順序列表，但若某網站願意付費給搜尋引擎，則網站優先顯示在相關資料列表之首或較明顯處，這造成某些網站網友到達率較高2019/9/9第十章目標市場策略24第二節目標市場策略九、以搜尋引擎市場為目標由於搜尋引擎是網際網路最基本的應用程式，是搜尋資料非常重要的工具，因此各家廠商不約而同發展日益精進的搜尋服務但是在口語問答式智慧搜尋、知識樹結果呈現等更進階搜尋服務出現前，更細膩服務與方便的介面就是決勝關鍵，目前像Google、yahoo及微軟MSN都推出Toolbar(工具列)對以流量為主要獲利來源的網站來說，搜尋引擎就是一個吸引網路使用者造訪、維繫網站流量的主要功能．尤其以網路廣告為主要獲利來源的入口網站或社群網站而言，良好的搜尋功能不可或缺2019/9/9第十章目標市場策略25重視顧客知覺抓住消費者網站發展至今，因過眾競爭者瓜分網路市場大餅，致使每一網路公司實際收益相形縮水。基於此，經營者在選定符合自家網站定位、利基之目標客群策略，爭取網路市場一席之地之際，應充分掌握顧客知覺，了解顧客對產品、服務或公司的印象、感覺，並有效應用於整體經營策略，才是抓住消費者之鑰。