石家庄众美现代城整合推广策略提案(1)

2003.12BIRTHIDEA博思堂广告石家庄·众美现代城整合推广策略提案2003.12BIRTHIDEA博思堂广告一、我们的目标及面临的压力众美现代城来自价格来自竞争者来自区域如何吸引居住人群？区域成熟度还不够；政府的力量何时能够显现？生活配套比较紧缺，基础设施有待进一步完善；人气相对不足。如何跻身楼市三强之一？水榭花都与国际城可以说是石家庄楼市抢眼的2个盘，规模较大，品质较高；作为参照系，项目在产品园林上应寻找突破。如何克服价格的心理之坎？石家庄楼市价格及消费群体多集中在低层面，2500元/平方米是一个分水岭；如何瞄准极少量中高端目标群，是决战市场的关键。城市东南中高档品质社区典范，2004第一名盘（产品品牌）入主石家庄品牌地产第一阵营（企业品牌）2003.12BIRTHIDEA博思堂广告二、我们必须打赢三场战争品质之战现代生活的质量自然环境+产品+园林+物管决战一期抢占东南板块的至高点消费群之战文化社区的魅力大中院校教师及公务员(主力)区域之战城市繁荣的方向新城市·新居住·新生活2003.12BIRTHIDEA博思堂广告三、构建市场价值体系规模区位文化产品建立六大价值高点环境组合产品2003.12BIRTHIDEA博思堂广告四、规模的高点如何建立？{石家庄第一大盘}1、对比石家庄楼市，天山·水榭花都近千亩，国际城近一百万平米，就我们项目一期而言仅130多亩，不足以抗衡他们，建议以整个地块的面积来与之对比。2、2000亩，石家庄史无前例的大盘，用“第一”抢占最多的目光更炫的焦点，全面震撼市场及我们的目标消费群。3、规模性项目有其自身无可替代的优势，社区园林环境、会所、学校、商业配套、交通等资源进行有效整合，形成自身力量。4、诉求点：石家庄进入大盘时代第一大盘震撼入市2000亩超大现代社区2003.12BIRTHIDEA博思堂广告五、区位的高点如何建立？{东南第一城}1、借政府借新闻炒热“东南板块”，大势渲染城市发展及居住的新方向；四中心的规划：会展中心、体育中心、区行政中心、城市副中心，未来卓达商贸城；2、形成东南板块新地产开发的讨论，透视未来价值；3、在东南板块，强势树立“第一城”的市场地位，也就是区域领袖；4、从规模、品质、环境、战略组合等诸多方面诠释“第一城”的定位；5、进行“第一城”的品牌延伸，城市的形象地标，现代生活的形象之城……6、诉求点：因为更好居住的理想，所以第一城朝东南看，那里有城市的未来朝东南看，那里有生活的未来2003.12BIRTHIDEA博思堂广告六、文化的高点如何建立？{与文化硅谷为邻}1、毗邻石家庄东南高校区，集中了十几所大中院校，如科技大学、师范大学、经济学院、医科大、纺织大学、邮电学院、地质学院等，还有中医研究所、粮食设计院，是名副其实的“文化硅谷”；2、周边文化教育设施发达，拥有从名幼儿园到名小学到名中学到名大学一条龙教育，如卓达中、小学、幼儿园，神兴小学、幼儿园，金马小学、幼儿园，石家庄第27、42重点中学等；3、在未来，这里还有大学城的规划；4、诉求点：居住在文化地方的人会更加文化在文化硅谷长大的孩子不会学坏文化硅谷：你家的文化后花园2003.12BIRTHIDEA博思堂广告七、环境的高点如何建立？{享受离都市最近的自然}1、田园地块，远离工业的污染，空气异常清新；我们建议邀请权威气象/卫生部门对区域空气环境进行标准测定，提供有说服力的数据；2、项目一期三面都被自然所包围，西面是130米的白杨树林，南面是长330米宽50米的白杨树林，东面是民心河南延工程南茵河，天生丽质；3、南二环、翟营大街快速连通都市，通达家居城、服装城、饮食一条街、众多名校，都市与自然完美出入，而且这里也是未来的城市；4、SARS之后人们更多关注居住周边环境的质量，有关健康居所的话题影响力非常强，项目可以更多发挥环境这方面的优势点；5、诉求点：城市健康生活新标准纯美生活倡导者2003.12BIRTHIDEA博思堂广告八、产品的高点如何建立？{高举现代主义的旗帜}1、现代主义的简约观注重空间的简化；板式高层、小高层，弧形建筑，外观现代灵动，韵律感强；顶部玻璃体与金属构架，是社区美学标志，夜色下更动人；优美的建筑布局，沿南二环分布四栋高层，构织美妙的城市天际线；东西两组团，创造开阔的内空间，首创超宽90米楼距（最少也有38/42米）……2、现代主义的实用观注重个体空间如主卧、书房等，而客厅等公共空间则以实用为主，不求面积上的奢华；户户朝阳，户户电梯，南北通风好；主力户型三房二厅（超过60%），最具现代性功能设置；适当的错层跃层；明厅明卧明橱明卫，且橱卫带垂直通风系统，卫生而环保；三个分区：动静分区，污洁分区、干湿分区；三种窗：超大外飘窗，巧妙的弧形观景窗，奇妙的角窗配以高档型材；主卧设置私密卫生间，有走入式衣橱；实现客厅餐厅分设，部分餐厅可观赏优美庭院，餐厅直接采光；设置可变化生活阳台，可变为洗衣房或者中式厨房，实现中西厨真正分离；独有的首层架空，让景观最大化……3、现代主义的科技观注重生态、节能、环保；以天然气为能源；雨水收集再利用系统；太阳能路灯、喷泉、热水；生活水与饮用水分开；采用铜塑管、铜管等新型环保管材；选用两档冲洗水量的抽水马桶；延时开关和节能灯具使用；户外照明智能化……2003.12BIRTHIDEA博思堂广告（续）产品的高点如何建立？4、现代主义的风景观注重空间的多中心及层次感；世界排名第一的现代园林大师美国泛亚易道主笔；景观围绕两大组团展开，中间贯穿弧形步道；局部底层架空，小品、跌水带来曲径通幽、步移景换的视觉享受；绿化率42%，树种优美精致，三季有花四季常绿，回归自然；休闲设施，慢跑小径、老人乐园、运动组合、亲子游乐场，生态健康人性；中心绿地共享，视线开阔，以草坪、灌木、乔木搭配，精选植物物种；园林水为主题，以浅水为主，下铺鹅卵石，临水观景，夏季供儿童涉水游乐；水的多种形态：叠泉、喷泉，湖面涓涓缓流，生机勃勃……5、现代主义的细节观注重社区生活的完整性：1100平方米会所，1600平方米小区幼儿园，14500平方米商业；户型排放及细节考虑：小面积户型尽量排放在沿街位置，所有景观窗一律设置在社区内侧，书房一定设置小露台，宽带、有线入户，根据观景位置局部设计角窗，落地阳台，主卧设计外飘窗或小露台，加空调位、单元门厅；小区人车分流，避免步行空间受干扰；车辆入口分设南侧北侧的城市支路，车辆进入车库后可由地下会所或直接进入每户，中心会所通达每个住宅入口均设遮阳棚，夏天遮阳，冬天避寒；步行系统与小区庭院景观及中央下沉式广场相结合；引入安全防范及智能监控系统……6、现代主义的服务观注重现代生活的效率：引入品牌物业公司，提供现代高效便捷的社区服务菜单，创新生活标准，提高现代生活质素……2003.12BIRTHIDEA博思堂广告（续）产品的高点如何建立？现代主义建筑基本特征一、强调建筑随时代发展变化，现代建筑应同工业时代相适应二、强调建筑师应研究和解决建筑的实用功能与经济问题三、主张积极采用新材料、新结构，促进建筑技术革新四、主张坚决摆脱历史上建筑样式的束缚，放手创造新建筑五、发展建筑美学，创造新的建筑风格所谓现代主义的生活方式，就是摒弃浮华，追寻简约，重新认识品质和品味的内涵，它使我们更接近自然，关注生活本身，将建筑的功能性与生活的舒适性完美融合。诉求点：当现代主义遇见自然当现代主义遇见文化当现代主义遇见生活2003.12BIRTHIDEA博思堂广告九、组合的高点如何建立？{创建地产精英梯队}1、本土实力公司——河北众美；2、国际排名第一景观公司——美国泛亚易道；3、著名建筑规划公司——深圳中成设计；4、知名物管机构——；5、全国地产推广第一品牌——深圳博思堂；6、诉求点：中国地产精英梯队登陆石家庄强强组合打造新地产开发模式石家庄地产进入资源整合时代2003.12BIRTHIDEA博思堂广告十、战略及属性定位战略定位：[东南第一城]属性定位：[南二环·2000亩·现代主义社区]备注：战略定位，我们强调的是，跳出卖点，看到政府的规划，看到社区的潜质，看到未来的生活，体现东南城市运动（新城市运动）领头羊的市场地位；在前期推广过程中主要以战略定位进行市场攻击，待推广进入第二阶段再采用属性定位的主题进行市场细分。2003.12BIRTHIDEA博思堂广告十一、推广口号推广口号：{城主·自然主·享受主}诠释：强调自己做主的崭新之城及无可替代的身份感强调享受为大片白杨树林包围的优美自然环境强调空间优雅尺度带来的无限享受性采用这种广告口号，充满节奏感及韵律，在市场上差异性非常明显备选口号：{极上品质，极少享有}2003.12BIRTHIDEA博思堂广告十二、有关命名的话题命名一：『众美·城邦』诠释：非常大器非常富延展性命名，一语涵盖“造城”的伟大创举“城邦”最早源自希腊时期，那时的思想及文艺观点非常具有现代性，衍生了整个西方文明命名给人感觉典雅、尊崇，大象无形，非常具差异化与打动力，体现领袖气度2003.12BIRTHIDEA博思堂广告（续）有关命名的话题命名二：『众美·众城』命名三：『众美·千都城』命名四：『众美·天蓝美地』命名五：『众美·白杨郡』2003.12BIRTHIDEA博思堂广告（续）有关命名的话题一期命名：『愿望岛』支持点：为了配合一期推广，我们建议对一期进行命名。那“愿望岛”这种风格的命名比较富差异性，能够更多去契合目标群心中的购房欲望，“那是一个充满理想与美好祝愿的纯美生活领域”。2003.12BIRTHIDEA博思堂广告十三、一期整合年度攻击线2003.122004.123456789101112概念及视觉整合新闻启动战+东南板块地产专家谈战略联盟新闻发布会开盘攻击预告·开盘·热销实景展示战新推组团5-6中秋国庆嘉年华7-10、1-4号楼封顶现代生活月音乐会·电影节品质促销战建筑园林细节展示中心战样板间及商业街展示2003.12BIRTHIDEA博思堂广告概念楼书演示2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告2003.12BIRTHIDEA博思堂广告