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PART1.市场&产品篇郑州房地产市场简介1.郑州房地产市场2007年全年共计投放1124万㎡；比2006年增加340.43万㎡；全年共计销售953.05万㎡,比2006年增加165.73万㎡；全年供销比1.18：1,商品房余量200.8万平方米；全年商品房销售均价：3905元/㎡；其中住宅销售均价：3538元/㎡，非住宅销售均价：6700元/㎡郑州房地产市场简介2.2008年市场投放量体：存量约200.8㎡+新增约1350万㎡=1550.8万㎡趋势：产品竞争力的提升龙湖镇市场简介现状：●本区域整体生活配套一般，地段优势不明显，但有两大特色：自然景观-龙湖，人文景观-10余座大学组成的大学城，目前区域内个案基本上集中在这附近●从交通上来看，本区域目前依靠老107国道和郑新路与郑州连通，交通情况处于中上水准●从客层上来看，因为目前郑州只要是外环以内的楼盘单价都在4000元/平方米以上，所以说以区域内20-25万/套住宅的优势吸引到很多在郑州市区购房困难的客层、投资客及地县级的客层●从价格上来看，单价已经从区域刚开发时候的1000-1200元/平方米左右上升到现在的2300-2600元/平方米左右，主力总价已经达到30万/套，和郑州同类产品的总价差距在逐渐变小,当地的发展商也开始注重对面积的控制，规避总价过高所带来的销售障碍●从个案上看，区域内目前在售项目不多，以龙泊圣地、21世纪国际城这两个远郊大盘为代表，基本上都配备了从郑州市区发往现场的看房车，把客户看房不便的困扰降低到最小●本区域项目在规划上大都注重社区配套的完善，避免区域配套较差的销售障碍●目前区域基本上所有空地都已经拍出，今年会有超出以往年份的更大量体会推向市场市场分析结论●从面积上来讲,精简的户型和相对小的面积在龙湖当地市场上越来越受到追捧，因此控制面积是项目顺利去划重要因素之一●从单价上讲，龙湖当地市场的价格在郑州市场房价不断上升的背景下也一路上涨，但是也只是对那些自身优势巨大（品牌、规模、景观、环境）的项目而言，新盘入市若直接参照大盘的价格，那么在销售上将难度较大，因此相对合理的单价是项目顺利去划重要因素之二●控制好了面积与单价，总价自然相对较低，与龙湖镇区域各项目在总价上有了区隔，与郑州同类产品的总价区隔则更大，对本区域的需求客户的吸引力更加巨大，因此严格控制的总价是项目顺利去划重要因素之三●总价低不能代表居住和生活质量低，在规划产品时把绿化景观和社区配套作为重点做去，多增加产品的附加值，提升产品本身的性价比，因此把产品力做精做细是项目案顺利去划重要因素之四本案SWOT分析：本案SWOT分析：1.Superior（优势）离107国道较近泰山路是规划中与市区紫荆山直连的快速通道离当地著名景观龙湖约1公里规划户型面积合理，单价较低，总价范围控制得当社区成规模，可自身提供一定配套5000平方米中心绿地本案SWOT分析：2.Weakness（劣势）生活配套较差区域公交系统缺乏，出行不便地块不完整，德邦制衣厂房直接在地块当中距离龙湖与大学城这2个地点都有一定距离发展商第一个项目，无品牌和知名度优势本案SWOT分析：3.Opportunity（机会）以合理的单价介入市场；严格控制户型面积来控制总价；以2房75平方米18万左右，3房90平方米不超过25万这样的主力总价及高性价比来吸引客户本案SWOT分析：4.Threat（威胁）国家宏观调控影响，整体市场依然处于观望状态大盘后续开发以及周边今年新盘的推出（新长城、振兴房产今年都在区域内有和本案规模及产品类似的新盘推出）本案产品力建议：1.外立面本案一期全部为多层产品，一梯两户双拼布局，在外立面表现上面建议：●三段式外墙，1楼灰色石材，中间部分面砖或者涂料，颜色建议偏沉稳的暗红色系，顶楼部分素色系涂料●屋顶可做坡屋顶或者造型，坡屋顶铺蓝色屋面瓦●阳台栏杆做铁艺栏杆，线条随建筑整体风格调整●窗的部分注重平窗和飘窗的结合及比例，增加建筑物里面凹凸感，基本上就是蓝色或绿色窗框配无色双层中空玻璃本案产品力建议：2.小区景观、绿化●小区中央绿地核心部分做休闲广场，有条件的话做喷泉●树种和草皮选用适合北方气候的常绿品种●在绿地中多做蜿蜒曲折的小路●做一些石桌、石凳，在小区不同区域放几组假山或者雕塑等小品●在每栋建筑边多做花坛草皮之类的绿化本案产品力建议：3.户型建议从销售上出发，本案一期多层户型只做精简2R和3R，全部设计成1梯2户双拼布局。在严格控制面积的同时必须把户型的优点发挥到最大，这样本案在其他条件相对较差的情况下加强对客户的吸引力。本案产品力建议：4.面积配比户形面积比例备注2R75平方米45%设计在临路或较差较吵的区位3R90-95平方米45%以90平方为主设计于小区的道路系统旁3R105-110平方米10%设计于小区绿化集中点旁本案产品力建议：5.其他建议●必须配备小区巴士，前期作为看房专车，后期作为小区与郑州联系的交通工具。目前区域个案如国际城，龙泊圣地都配备了看房专车，但是发放班次不多，每天4-5次，本案可适量增多班次达6-7次，在看房车做车体广告也是一个很好的广告载体。●少数配电梯的多层产品请酌量减少物业管理费用，根据调查本区域消费者对此抗性很大，建议以“3-5年内电梯多层和普通多层收取同样物业管理费”作为SP促销手段。本案定位分析：1.产品定位●一期多层（离中心绿地近的少数多层可配电梯）●二期多层●三期多层+小高层+门面其中除一期已定案外，二期、三期的产品定位还要根据当时的市场需求与国家相关房产政策来进行一定调整本案定位分析：2.客层定位A.从家庭收入来看（三口之家），主力客层锁定为家庭年收入在2.8万-3.6万，可支配收入在1.4-1.8万的人群B.从年龄层次来看，主力客层锁定为20-40岁的人群客层年龄比例(%)20-30岁50%30-40岁34%其它年龄段16%合计100%C.从工作职业来看，主力客层锁定为工薪阶层的人群D.从区域分布来看，主力客层锁定为郑州市南部城区人群结论：本案客层定位为●在郑州买不起房的中低收入人群（例如想留在郑州发展外来打工者、大学毕业生等，工作了几年，手头有一定积蓄，但是暂时无力在郑州市区购房）●希望改善居住环境的人群●为父母、长辈买房的人群●投资客产品建议总结经对郑州市和龙湖镇房地产市场的分析，再加上本案地段、交通、环境、配套等自身条件的综合考量，我们认为要使本案顺利去化的重点在于：1.从推案时间上来看，强烈建议本案售楼处6月底完工，7月业务人员进场而且开始酝酿积累客户，早至8月上中旬，晚至9月上中旬开盘，业主须加快工程进度办出预售许可证以配合开盘时间。若拖到10月开盘，一则无法保证前期积累的客户的耐性，被周边的楼盘分流；二则由于郑州冬天的气候，将造成销售旺季时间段减少。2.之前对郑州2008房地产市场预测分析结论是“强调产品竞争力的提升”，目前本案的最大核心竞争力就在于：●严格控制的户型面积●控制面积同时优化户型，户型功能性齐备●合理的销售单价●严格控制的单套总价只有在客户面前完美呈现以上优势，我们的产品才会与其他产品产生区隔，从而在市场上具有相当竞争力。PART2.营销企划篇1.风格定性郑州作为中原文明的发起地之一，中式元素在人们的日常生活中无处不在，也正因为这样，郑州人心目中对欧式、现代风格的事物有着强烈的好奇与新鲜感，东西方文化的对撞，在这里成为不可逆转的趋势。因此建议本案以欧式、简约现代的风格为产品的形象定下基调。2．推广定性本案作为一个拥有大体量规模的产品，在人气的快速导入，以及商业配套设施的完善与成熟方面，有着一般中小型社区所不能比拟的优势，在整盘的气势上占优。同时项目本身偏厚重的建筑立面色彩搭配，也适合走稳重而大气的广告风格表现，以利于产品质感的营造。3.客户定性据市调统计分析，20-30岁，以及30—40岁这两个区间的置业客户所占龙湖板块成交比重最大，整个区域的置业层次偏年轻化，建议为项目注入温馨、人性化元素、注重项目的亲和表现，以迎合这部分客户内心深处对家的渴望与追求。4．区位定性龙湖区域与郑州市区同等级项目的销售差价在1500元/㎡左右，总价相差近15万。不可避免地将有越来越多的青年置业与一般工薪阶层因负担不了高昂的房价，而由郑州市区撤出，转向类似龙湖这样的城市外延部分。因此，本案将以龙湖板块包装博取高性价比的客户认同，积极切入郑州市区吸纳客源。企划定位关键词欧风现代、沉稳大气、温馨近人、龙湖概念主推案名建议龙湖·幸福港湾案名诠释：1.以“龙湖”标记项目地理位置，以板块概念塑造项目性价比，吸引郑州市区客户的导入2.“港湾”一词富于亲水的空间想像，拉近了本案与龙湖的心理归属感，让客户对本案的未来生活场景产生联想与憧憬2.“幸福港湾”既是产品层面上性价比意义的体现，即本案为购房者勾勒高贵不贵，轻松宜居的理想生活版图；同时也寓意聚合一切关于居住理想，打造一个人生路上遮风避雨的美好家园愿景副推案名1：龙湖·春城案名诠释：1.以“城”来展现项目的宏大规模，勾勒配套齐全，生活便利的大盘社区的未来发展愿景2.“春”寓意希望的萌芽，一方面对应本案的年轻置业客户群体以本案为基点齐家治国平天下，同时也是对龙湖板块与项目本身未来潜力的柔性表述副推案名2：梦想家案名诠释：1.围合每个人对于生活的不同梦想，展现本案综合性价比的优势，让每个人都能够并乐于接受本案2.案名赋予无限想像空间，富有概念延展性与话题性，让客户对本案充满憧憬副推案名3：龙湖·印象城案名诠释：1.为龙湖造一座城，展现项目本身宏大体量规模对区域的巨大影响力2.折射每个人对龙湖、对生活的不同印象，让每个人在这里找到给自己的答案企划总精神佳境天成·悠品生活在郑州房价节节攀高，让一部分购房者无力负担，无法企及的背景下，本案所在的龙湖板块，以其与郑州本身的快速交通联动，以及相对适宜的价格优势，就好比为这部分人群开辟了一片通往幸福生活的“桃花源”。同时，强调龙湖本身的自然风光优势，更借势营造出本案的优裕生活氛围，通过龙湖与本案的心理连线，赋予客户对未来生活的美好憧憬。企划总精神佳境天成·悠品生活其次，在龙湖大板块的概念范围以内，提炼一种纯粹的生活理念，以跳脱区域竞争个案，刻画项目独有的鲜明个性。这里的悠品生活，既有低门槛轻松入主的心理与经济负担上的双重解放，同时也是建立在本案大规模体量社区，未来成熟生活配套基础上的一站式便利生活，小区业主足不出户尽享繁华荣宠PART3.广告表现主推LOGO副推LOGO-1副推LOGO-2VI应用2广告秀稿（文案）CATCH：让享受生活的心情，淡定从容SUB：佳境天成·悠品生活COPY：离生活近一点，离负担远一些。龙湖·春城，郑州生活圈外拓第一站，离尘不离城，繁华、宁静，双频生活随心切换。成品规模开发社区，齐全商业配套远景看好，更有逾5000平米集中景观绿化，让亲近自然的心情一偿所愿，高贵不贵彰显珍贵！