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1永远快人一步！2001年碧桂园品牌传播策略思源广告(海量营销管理培训资料下载)背景•碧桂园一直立足于“给您一个五星级的家”去传播宣传。这个口号已经深入人心。•让碧桂园品牌形象的推广带动楼盘宣传，以使传播更有效，资金利用更充分。•为品牌注入与时共进的活力，了解消费者对发展商的看法及期望。思源广告(海量营销管理培训资料下载)目录•消费者对发展商的认识•碧桂园2001年的品牌传播主题4消费者对发展商的认识思源广告(海量营销管理培训资料下载)消费者对发展商的认识（一）自住换房改善条件增加用途新组家庭解困投资保值总结：目前城市与郊区结合带的楼盘，满足二、三次置业者的需求——渡假与自住。买楼渡假思源广告(海量营销管理培训资料下载)消费者对发展商的认识（二）•消费者买楼过程：收集信息看楼决定买收楼总结：1、买楼是理性消费，买楼风险包括“选楼”和“收楼”。2、首要因素：楼盘的素质。3、消费心态：追求一个满足生活需要的自我空间。4、随着购买过程的深入，对发展商的考虑越来越多。思源广告(海量营销管理培训资料下载)消费者对发展商的认识（三）总结：1、买发展商就是买承诺！2、发展商的品牌效应逐步成为吸引潜在消费者看楼的重要因素。选择好楼（发展商在消费者开始接触后逐步发挥作用）收到好楼思源广告(海量营销管理培训资料下载)碧桂园面临的竞争威胁•市区范畴或主题概念的中小型楼盘蚕食了部份市场。•建筑户型、空间概念等方面创新不足，会失去对部份消费者的吸引。•由于楼盘的开发量大，与社会公众对住宅的实际需求量有冲突。总结：提炼对消费者具吸引力的因素。92001年碧桂园如何传播思源广告(海量营销管理培训资料下载)品牌轨迹顺德碧桂园——给您一个五星级的家碧桂豪园——成功自有非凡处广州碧桂园——懂得享受生命华南碧桂园——每日的星级享受碧桂花城——锦绣人生给您一个五星级的家总结：华南碧桂园的品牌定位概念是一次提升。思源广告(海量营销管理培训资料下载)品牌检验保留•鲜明的品牌个性•人性的诉求方式•准确的定位检视•过于直白的楼盘广告促销手法提升•品牌的整体概念与时共进•品牌定位的提升思源广告(海量营销管理培训资料下载)解决问题的方法•提升碧桂园品牌概念；•解决品牌广告与楼盘广告风格落差过大的冲突。思源广告(海量营销管理培训资料下载)怎样提升品牌概念•从“家”的概念，提升到对社会的责任感。•延续对人们的内心世界发掘与价值认同。•延续碧桂园一贯在社会公众中大手笔、纵横开阔的品牌形象积累。思源广告(海量营销管理培训资料下载)怎样解决传播落差•为楼盘直销广告拟定人性化主题，呼应品牌概念。•紧抓碧桂园对家的概念进行深化，把家具体化。•形式上可以有两种方式：1、从现有业主的角度切入，以普通消费者为代言人；2、从明星效应角度切入。思源广告(海量营销管理培训资料下载)2001年碧桂园品牌推广主张品牌传播主张立业齐家，胸怀天下楼盘促销主题家美，世界才美思源广告(海量营销管理培训资料下载)支持点事业方向个人的安身对家的责任成就的境界（现在碧桂园的心路历程）对社会的关注（更博大的心胸）思源广告(海量营销管理培训资料下载)传播主题的整合品牌广告•碧桂花城•增城碧桂园•华南碧桂园•……楼盘直销广告（家美世界才美）•传播和累积楼盘价值•建立品质与创新形象公关宣传•利用系列公关、慈善活动丰富品牌概念•展现出碧桂园的社会性内部广告•通过执行内部识别，促过规范化思维加强向心力。碧桂园立业齐家，胸怀天下思源广告(海量营销管理培训资料下载)不同对象的不同传播工具潜在用户现有用户内部员工政府机构提升偏好，引导需求感受服务，提高忠诚建立共识，增加士气增强信心，舆论支持广告、促销、公关广告、服务、公关广告、文化传播公关、广告思源广告(海量营销管理培训资料下载)提案总结：碧桂园2001年的传播立业齐家，胸怀天下。品牌形象片楼盘形象广告•增城碧桂园•华南碧桂园•碧桂花城•……直销广告“家美，世界才美”•以业主为代言人•以明星为代言人社会活动•慈善活动•公关活动销售推广•广告物料•平面媒介•促销活动思源广告(海量营销管理培训资料下载)提案总结：碧桂园2001年的传播•以形象大片带动广告活动的推进，更深入地打动消费者，影响消费者的购买选择。•推出表现社会责任感的公关活动或慈善活动，使品牌形象更丰满。•楼盘广告与形象广告形成良好呼应。“家美，世界才美”的主题可以配合新户型的推出。•平面广告是整合传播中密不可分的一部份。21