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南方工程车“十二五”战略规划南方工程车2009.9.1目录第一部分：南方目标市场分析及预测第二部分：南方工程车十二五业务战略规划第三部分：南方工程车十二五价值链战略规划一、目标市场外部环境分析二、目标市场运行分析三、主要竞争品牌运行评估四、目标市场发展判断及预测第一部分南方目标市场分析及预测本章将通过对目标市场宏观环境和发展趋势的分析，同时对竞争品牌运营评估，以便对十二五期间目标市场发展态势作为较为清晰的判断及预测。环境分析市场分析竞争品牌市场预测影响工程车需求的三大因素工程车需求2：政策法规1：宏观经济环境3：市场运营环境一、目标市场外部环境分析环境分析市场分析竞争品牌市场预测1、宏观经济环境对工程车市场的影响通过以下五个方面具体阐述宏观环境对工程车市场的影响：GDP对工程车市场的影响固定资产投资对工程车市场的影响区域经济发展对工程车市场的影响主要工业资源产量对工程车市场的影响贸易顺差对海外市场的影响环境分析市场分析竞争品牌市场预测GDP对工程车市场的影响线性弱相关性7.96.16.89.010.110.61.92.620.11.51.80.02.04.06.08.010.012.0同比10.610.19.06.86.17.9环比1.92.620.11.51.808年1季度2季度3季度4季度09年1季度2季度08年一季度以来GDP同比增速持续下滑，至09年一季度跌至6.1%；自09年第二季度，增速有所回升达7.9%；对比08年以来工程车市场销量走势，GDP增速与工程车销量呈线性弱相关；预计未来1-2年国内GDP平稳回升，工程车市场保持较平稳增长趋势。以上数据来源于《中华人民共和国国家统计局》环境分析市场分析竞争品牌市场预测固定资产投资对工程车市场的影响线性强相关性25.9%27.2%-11.3%-31.7%28.6%35.9%26.8%26.8%-12.1%31.4%37.6%-32.3%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%总投资额同比25.9%27.2%-11.3%-31.7%28.6%35.9%建筑工程投资同比26.8%26.8%-12.1%-32.3%31.4%37.6%08年1季度2季度3季度4季度09年1季度2季度从08年以来国内城镇固定资产投资情况看，08年3-4季度下滑剧烈，呈负增长状态，09年1-2季度迅速回升，呈高位增长态势；建筑工程投资占国内城镇固定资产较大比重，两者增长趋势基本一致；对比08年以来工程车市场销量走势，固定资产投资与工程车销量呈线性强相关；预计国内后期4万亿投资将进一步到位，工程车市场仍有增长空间。以上数据来源于《中华人民共和国国家统计局》环境分析市场分析竞争品牌市场预测区域经济发展对工程车市场的影响强相关性广东福建四川重庆广西湖北湖南江西云南贵州海南0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%省份累计投资额同比增长比重四川4892.7543.916.4%广东4724.1914.515.8%湖北3697.8436.512.4%湖南3196.2139.910.7%福建2739.8415.59.2%江西2669.6943.68.9%广西2473.8351.98.3%重庆2178.8531.87.3%云南1878.5343.36.3%贵州968.1840.93.2%海南450.6940.11.5%南方合计29870.6100.0%以上数据来源于《中华人民共和国国家统计局》高增长、低比重高增长、高比重低增长、高比重从09年以来南方各区域累计投资额看：四川、湖北、湖南、江西区域为经济大省且增速较高；广东、福建区域为经济大省但增速较慢；其余区域为经济相对弱省但增速较快。对比近年工程车市场区域分布，区域经济发展与工程车销量呈强相关；预计西南经济弱省投资额将持续高增长，西南区域工程车市场有较大容量空间。环境分析市场分析竞争品牌市场预测主要工业资源产量对工程车市场的影响线性弱相关性6.2%-3.3%2.8%4.1%9.2%24.7%11.5%0.9%-7.2%5.0%2.7%18.3%11.4%5.7%-20.0%15.7%15.4%15.0%11.0%9.8%-0.6%29.4%5.7%21.9%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%原煤15.0%15.4%15.7%-20.0%5.7%11.4%铁矿石原矿21.9%5.7%29.4%11.0%-0.6%9.8%水泥6.2%-3.3%2.8%4.1%9.2%24.7%钢材11.5%0.9%-7.2%5.0%2.7%18.3%08年1季度2季度3季度4季度09年1季度2季度以上数据来源于《中华人民共和国国家统计局》从08年以来主要工业资源产量增速变化情况来看，各类产品均有增长拐点出现，但呈现时间不一：水泥产量拐点最早，在08年1季度；铁矿石原矿最晚，在09年1季度。对比近年工程车市场走势，主要工业资源产量与工程车销量呈线性弱相关；主要工业资源产量及价格随宏观环境波动，未来走势较难把握。环境分析市场分析竞争品牌市场预测贸易顺差对海外市场的影响线性强相关性以上数据来源于《中华人民共和国海关总署》-12.2%-13.9%13.5%50.1%53.3%-39.3%21.4%22.3%23.1%4.3%-19.7%-23.4%28.9%32.7%25.8%-30.9%-20.4%-8.9%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%出口增长21.4%22.3%23.1%4.3%-19.7%-23.4%进口增长28.9%32.7%25.8%-8.9%-30.9%-20.4%顺差增长-12.2%-13.9%13.5%50.1%53.3%-39.3%08年1季度2季度3季度4季度09年1季度2季度自08年3季度起，我国整体进、出口贸易额持续下滑，至今未见明显回升态势；由于进口额度下滑幅度远大于出口额度，顺差同比反而有所增长；对比区域内工程车出口形势，贸易顺差与海外市场需求呈线性强相关；当前进、出口贸易仍处下行区间，预计短时间国际经济难以恢复，海外市场仍将持续一段时间低迷态势。环境分析市场分析竞争品牌市场预测2、政策法规对卡车市场的影响A：国III政策的实施对卡车市场的影响B：计重收费对卡车市场的影响C：燃油税实施对卡车市场的影响D：上户政策改变对卡车市场的影响E：汽车下乡对卡车市场的影响1、在运费未能提升的限制下，用户利润空间压缩，直接导致需求减少；2、产品结构发生改变，多轴车及牵引车需求上升；1、刺激部分区域用户对部分产品的需求；2、刺激企业进行产品结构调整。1、乡镇区域汽车市场管理趋于规范，费用增加抑制一部分低端消费需求；2、取消变拖户，对部分区域地产品牌竞争壁垒有所削弱。1、用户利润空间压缩，但用户可感知的使用成本减少，激发一定购车需求；2、消费者关注点改变，高效、省油、轻量化产品需求增加；1、用户购车成本、使用成本、维修成本大幅提升；2、刺激企业进行产品升级、技术改造，进一步加大行业准入门槛；环境分析市场分析竞争品牌市场预测3、市场运营环境对工程车市场的影响竞争态势转变：传统市场竞争向产业链竞争转变柳汽4.3%其他18.0%川交0.4%南方工程车28.7%川汽2.9%重汽2.3%解放1.1%陕汽1.5%东风金刚3.8%东风载重7.2%柳特1.6%川路2.0%王牌11.0%南骏15.2%2007年格局从2007年到2009年的格局图可以看出，南方工程车目标市场内主要品牌发生了比较明显的变化：⑴获得产地政府支持的南骏、王牌分别在四川健全了产业配套体系，综合实力有了明显增强，市场份额提升较快；相反区域内川路、川交等老品牌仅勉强维持销量。⑵东风系（含柳汽）凭借强大产业链实力，稳稳占据南方工程车中重卡行业领先地位。⑶南方工程车在长沙逐步拓展产业链体系，但后续投入有限，市场份额提升相对较为艰难。⑷其他众多地产品牌在经济危机冲击下，产业链实力不足暴露无遗，占有率下滑相当明显。⑸小结：竞争由地域性市场向全国性市场转化，传统市场竞争向产业链竞争转变。工程车市场竞争程度不断集中，未来严峻的形势会推动各个价值链环节的竞争。2009年格局柳汽7.4%川交0.4%南方工程车26.7%农友6.1%十通3.9%解放5.6%其他4.1%东风金刚3.5%东风载重9.0%力帆3.5%川路2.2%王牌11.1%南骏16.5%环境分析市场分析竞争品牌市场预测消费群体变迁：组织市场用户、城郊个人用户大幅增长。组织市场用户,4.21%农村、乡镇个人用户,52.77%城郊个人用户,43.02%组织市场用户,5.48%农村、乡镇个人用户,54.35%城郊个人用户,40.17%组织市场用户,3.34%农村、乡镇个人用户,49.78%城郊个人用户,46.88%2007年2008年2009年从近几年工程车市场调查研究来看，南方工程车目标市场主要由农村、乡镇个人用户、城郊个人用户和组织市场构成，其中组织市场主要以部分矿厂、煤矿、糖厂等企业构成。个人用户主要以农村自用兼市场出租为主，使用环境相对较好，产品寿命较长在2-3年；组织用户主要是运矿运煤，环境一般比较复杂，产品使用寿命比较短，在1年左右不等。特别需要提出的是，09年受经济危机影响，大量农民工回流内地，造成城郊个人用户盲目购车潮，而随后市场反映大量购车用户车辆空置率较高，对后期市场需求提升存在一定影响。环境分析市场分析竞争品牌市场预测消费需求变化：对质量更为关注00.511.522.5舒适价格功能品牌质量2007年2008年2009年随着消费群体收入不断增长，对工程车认知度不断提升，消费功能需求也随之发生了变化。07年消费者最为关注的是价格、功能、质量；08年消费者最为关注的是功能、价格、质量；09年消费者最为关注的是质量、价格、舒适性；以上变化可以看出，在行业竞争日趋激烈，产品同质化日益严重的情况下，消费者的消费需求变化非常明显，对质量、舒适性、服务的要求日益提升，而弱化了以往对价格和功能的要求。环境分析市场分析竞争品牌市场预测影响工程车市场因素评估结论工程车市场发展受外部环境因素影响较大，近两三年来国内宏观经济环境、行业政策环境、市场运营环境均有较大波动，对市场格局演变、整体态势发展起到了一定促进作用。宏观经济环境：08年下半年全球金融危机蔓延至国内，国内出台一系列刺激经济回暖措施，主要以增加固定投资为主。在一系列有利政策拉动下，09年工程车市场出现小幅增长；若后续国家继续追加投资，市场仍有增长空间。行业政策环境：08年国家颁布《汽车产业振兴细则》，随后出台一系列政策措施刺激市场。从整体看，一系列措施是一把双刃剑，一方面大力扶植汽车企业，另一方面从排放、上牌等方面对市场进行规范管理。可见，未来几年国内汽车产业结构调整与市场治理将是主旋律，对工程车企业来说，既是机遇又是挑战。市场运营环境：在宏观经济、行业政策、消费者需求出现较大波动形势下，工程车市场运营环境发生较大改变，传统的价格、产品、网络竞争逐渐演变成各价值链环节的综合实力竞争，尤其是配套体系、研发能力、订单生产能力在市场动荡情况下凸显重要性。环境分析市场分析竞争品牌市场预测参照公司业务划分标准，结合南方区域市场实际情况，对南方工程车目标市场界定如下：●由于目前南方工程车中重卡业务以自卸车为主，牵引车尚未介入，目标市场分析仅以自卸、平板为主。二、目标市场运行分析（一）南方工程车目标市场界定产品线功能划分依据主要上牌形式目标市场主要品牌界定重型车（6、9系）自卸、平板4108中冷增压（含）以上多轴（三轴以上）中低端产品汽牌东风本部、柳汽、解放（贸总、青岛）、十通等品牌中低端产品中型车（3系）自卸、平板4108中冷增压（含）以上两轴产品汽牌十通、南骏、王牌、东风金刚、力帆等自卸轻量化自卸小型工程车自卸配备单缸或双缸发动机南骏、王牌北京威龙平板4108中冷增压（不含）以下的四缸机柴油机南骏、凯马、