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宏基·财富汇馆/行销策略报告目录一．前言：从房地产消费的五个层次谈起二．价值主张：秦皇岛的CBD原版生活三．消费主张：新奢华主义，正在流行四．行销主张：楼王与工学馆五．企划思路与形象设计前言：从房地产消费的五个层次谈起①基本功能②舒适空间③自我归属④他人尊重⑤理想实现论“秦皇岛的房子”秦皇岛目前的房地产市场客户群体（区外客户与区内客户）。在现有的消费群体中，区外客户的置业选择以海景房为主；市内房地产市场的主流客户为本地客户，目前本地客户也开始形成比较强的海景房置业趋势；从价格上来看，海景房价格也比非海景房高出许多，这也是造成这一消费特征的重要因素之一，度假在海边，生活在市内，这是置业秦皇岛的主流消费心理。本地客户是专案的主要客户来源，这是我们界定项目客源的第一个思考点，也是关键点。一、价值主张：秦皇岛的CBD原版生活地段价值+产品价值+生活模具=无可比拟的高度DNA解码：1、地段价值：秦皇岛第一CBD核心区域，绝无仅有、无可取代的目光焦点不仅是地段、交通，更是生活、氛围2、产品价值：都市生活综合体同步全球的国际时尚都市生活模式酒店套房、服务公寓、套房办公和独立店铺不仅仅是简单的物业形态组合，更重要的是生活内涵本案所在地段是秦皇岛商业核心之地，这里需要国际时尚都市生活模式的光合。将CBD原版生活带到秦皇岛由公寓／商场／沿街商铺等组成的综合物业将营建出类同CBD的国际时尚都市生活模式〖时尚／文化／娱乐／商务／居住／休闲／购物／交通〗宏基·都市生活综合体RoppongiHills六本木山（1986-2003）結合了以金融，IT，軟件開發產業為主的寫字樓、住宅、商業空間、餐廳、電影院、酒店、學校、劇場及美術館；是個多功能且自給自足的城市中的城市。都市生活综合体示例：东京文化中心·六本木山JonathanBarnbrook工作居住休閒文化購物娛樂Workresidencyleisurecultureshoppingentertainment593個公寓單位，由著名設計師量身定做的室內空間产品综述：•同步全球的都市生活模式来到秦皇岛——带来秦皇岛的CBD原版生活日本六本木山宏基都市生活综合体香港凯旋门纽约洛克菲勒中心3、生活模具：国际时尚经典一生必有的100个时尚经典+住在宏基的10个理由+改变1生的计划不仅仅是简单的物业形态组合，更重要的是生活内涵一生必有的100个时尚经典：内页住在宏基的10个理由：从世界酒店谈起，讲述好房子的6大标准全世界选最高级饭店的六大标准：•位置Location•建筑Architecture•房间Interior•设施Facilities•服务Service•美食Gourmet1-位置Location：CBD与秦皇岛的梦想结合2-建筑Architecture：地标价值3-空间Interior：多种生活选择4-设施Facilities：都市核心区·内外双重配套5-服务Service：都市公寓服务6-智能化Artelligent——未来家庭的标准配备7-健康HEALTH——健康配套必不可少8-荣耀——身份表征，尊贵名牌改变1生的宏基计划：这里是秦皇岛的CBD原版生活同步全球的都市生活综合体模式氛围国际时尚／本土脉搏流淌的都市生活韵律高度秦皇岛首席先进的都市综合体生活模式绝无仅有地段＋产品无可取代／不可再生从居住到商业，从生活到娱乐，融洽和谐，这是一个精神、品味的身心家园。价值综述：•这里是秦皇岛的CBD原版生活•承载着秦皇岛CBD的繁华与核心地段的价值底蕴，在国际时尚都市生活综合体的模式里迸发新生命。——回家，回到CBD！二、消费主张：新奢华主义，正在流行•秦皇岛区域的上层人士对房子有更高层次的需求；CBD的优质青年们对房子有品质／品牌／品味的需求。•这一次，我们满足他们的消费主张！奢华，正在流行情绪，是必需的奢侈品多花点钱又何妨新奢侈品有三“品”——品质、品牌、品味理直气壮的消费新奢侈品的成功模式新精品始于“外行”“局外人”的思维高贵不贵奢华始终来自感性新奢侈品传统商品旧奢侈品消费者爱用程度投入感情普通疏离取得容易度买得起随处可见具排他性价格价钱高一点低成本昂贵品质工艺级大量生产大量生产手工打造社会基准价值取向人云亦云菁英阶级新奢侈品与旧奢侈品及传统商品的差异“家”代表个人品牌格调的民主仲裁者内涵的平民化家电创新者：零下、维京和惠而浦新奢侈品用品的成功启示花更多钱买最好的家用品，会让你感到……非常同意或同意的百分比(%)快乐78安全72成功61像在照顾自己60家庭取向58自信57让自己更好52对自己的感觉更好52成就感50活出自己的生命48聪明46像个有格调、有品味的人42新奢华主义宠爱自己·关爱家人愿意为更好的品质／品牌／品味多花一点钱！我们这一次提供的是具备新奢华品牌消费特质的都市生活综合体项目品质、品牌、品味，理直气壮的消费精准把握，创造理念，永远站在时尚的第一线从宏基财富汇馆到新奢华品牌的都会时尚宅对秦皇岛来说，这是第一次。在秦皇岛的核心区实现国际都会时尚宅，实现了CBD梦想荣耀与秦皇岛至高理想的结合。对谁说——更为广泛的客源思考角度[目标人群定位]1.CBD优质青年，一直站在时尚的前沿2.秦皇岛上层阶级，向往国际时尚的生活所以——我们要卖给的是热爱国际都市时尚生活的人们。新客源特征1.对新观念、新思维接受能力强，具备国际视野的高端消费群体；2.懂得什么是好东西，讲究生活品质，愿意为自己多浪费一点。说什么：量身打造的国际时尚都市生活模式从100个故事和建筑细节，看秦皇岛的CBD原版生活潜性行销阶段采用量身订做的观念，建筑与建筑、与人、与环境的关系。讲述建筑细节，以及量身订做对生活的照顾。塑造为对人好、有主张的建筑，将基本的设计描述出来就会很动人。怎么说？100个故事：新奢华主义消费。我们要将这种能量扩散而后发挥，在陈述过程中表明低，反而更高因为提供了消费者一种新的消费主张和生活习性。——本书《说不完的故事》三、行销主张：楼王与工学馆1、区域楼王的价值建立【户外媒体是被验证的有效地产通路】我们是秦皇岛的楼王CBD优质青年与秦皇岛上层人士的首选•以户外媒体资源建立区域楼王形象，与市场形成价值区隔，成为市场的领跑者；•并成为在这个区域置业的人们的首选，是在经济预算允许时的不二之选。2、前所未有的工学馆工学馆，感受行销的感质场所•建筑没有过程就没有价值／建筑没有细节就没有生活•以工学馆的形式呈现项目地段／配套／规划／设计／建材／设备等内涵，呈现项目的过程与细节，感质人心。•我们要作建筑的解剖学，成为秦皇岛工学馆行销第一人。工学馆空间示例：如艺术殿堂版的品质与品位建筑的解剖学，价值的过程与细节高端品牌店展示空间的感质多媒体与科技系统的应用站在城市的天空，——从未有过的体验——其他行销主张(进行中)小结：无论是产品，还是行销，我们都在创造前所未有。四、企划思路企划主轴绝对价值无可取代CBD正都心都会文明核心区（理性）（感性）（转换力量）秦皇岛核心区的土地城市都心的开发计划建筑综合体形式从时代华纳广场到日本六本木都会文明的集中体现实例都会时尚宅奢华正流行创意概念＝地位＋品味有故事的建筑—城市都心珍贵的土地、最丰富的人文生活、最具愿景的宏基计划、可以媲美全球CBD的品质与品位。最珍贵的土地•CBD核心区最丰富的人文生活城市都心新贵应享有的生活配套:•繁华便利的商圈•商务，政务区最具愿景的宏基•CBD都心文化实践品牌•与时具进的发展创新•精品建筑回馈社会•擘划秦皇岛核心区计划最高贵的气质•新贵活动未来在城市中心区•都心里生活散发的高贵气质案名建议十五區ZONE15第15区，位于巴黎西南部，是巴黎的新兴城区，它是携同第十三、十四区在1857年后才被归并入巴黎市。自此,巴黎开始不停吞并其周边的近郊和城区,首都的规模也越来越大。十五区是巴黎著名的住宅区和商业区，有法国著名汽车品牌雪铁龙设立的公园，有巴黎市区内最高的大楼--蒙帕那斯办公大楼，顶楼有咖啡馆，可一面品尝美味的咖啡，一面欣赏巴黎市区景色。本案以十五区的生活形态为蓝本，将新兴城区的都市时尚生活尽数表达。Slogan建议语气与调性设定—高贵稀有含华吐瑞•格调精致不张扬•大格局有时尚文化气质关于建筑定位的SloganCBD正都心，新奢华移民潮关于产品定位的Slogan大都会时尚生活馆关于商品定位的Slogan新都会建筑，新奢华主义关于地段品质定位的Slogan新地标，新价值关于产品定位的SloganCBD正都心、地标新奢华、时尚生活馆形象设计LOGO设计四大品牌专书——住在十五区的10个理由四大品牌专书——入主十五区，改变一生的计划四大品牌专书——一生拥有的100个品牌白手套服务手册系列指导灯箱系列指导灯箱系列指导灯箱系列指导灯箱系列指导灯箱擎天柱擎天柱