第04章企业社会责任与战略目标

企业战略管理理论与案例云南大学旅游文化学院2019/9/102第四章企业社会责任与战略目标社会责任(略)企业使命环境、战略、能力的匹配战略目标2019/9/103企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的业务，即弄清企业的使命。2019/9/104战略愿景（StrategicVision）和使命（Mission）公司的愿景（远景）和使命可以说是对公司未来的一种战略性思考，一般而言，公司应该对自己五到十年的发展愿景给出清楚的描述：说明公司的“身份”或本征明确各项活动的意义指明公司的长期发展方向2019/9/105战略愿景的特征描绘企业未来的战略事业界定未来5-10年的业务组合企业特殊的、而非一般的为企业提供一种特殊的身份和路线远景不是盈利真正的使命和远景是“我们将做什么以获利”需要管理者具有预见能力2019/9/106战略愿景和使命的作用指出企业长期和近期面对的管理课题指导管理决策，为未来做好准备唤起企业内外人员/人士的响应经营业务未来市场定位未来服务的顾客群将成为什么类型的公司2019/9/107战略愿景的主要内容发展的方向希望达到的经营地位计划形成的能力打算服务的顾客需求2019/9/108构思战略愿景的方法围绕人类的基本需求—使公司更有能力或更高效地满足已有的需求引导需求，公司的社会责任思维张力，独特而可行的构思预见力—对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力获取资源与挖掘潜力—资源的战略性运用2019/9/1010好的战略愿景满足的三个条件要能得到全体员工的认同全体员工要能参与分享这个伟大的任务能让员工体会到工作的意义及激发个人的无限潜能2019/9/1011企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标。——彼得·德鲁克什么是企业使命（Mission)？2019/9/1012体现企业特色：企业目前是怎样组织?希望成为怎样组织?如何体现不同于其他组织的特征?反映企业家个性：企业使命是企业家人格及价值的折射，需要量体定做，否则易成为“花瓶”。不能仅靠外部策划：这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。需体现企业深层价值：提升员工及企业家个人生命存在意义，使企业获得长期发展动力。从直觉上升为理性思考：可以不断自我发展充实完善。使命陈述的措辞2019/9/1013使命陈述的特性：笼统——有助于产生和考虑多种可行的目标和战略；——有效调和不同利益相关者的矛盾。长期稳定——任务陈述应该100年不变。使命陈述的误区：认为使命陈述只是文字游戏或修辞艺术。使命陈述或经营理念是纲领，纲举目张。使命陈述或经营理念要渗透到企业文化中，成为每一个员工的理念和自然的行动准则。使命陈述的特性与误区2019/9/10141．用户：公司的用户是谁？2．产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？3．市场：公司在哪些领域竞争？4．技术：技术公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5．对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6．观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7．自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8．对公众形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？9．对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？使命陈述的九个要素2019/9/1015企业哲学企业哲学：一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起任何作用或如何起这种作用的一个抽象反映特征：一旦形成，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境的在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一2019/9/1016企业哲学企业哲学的构成：由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。松下电器的经营哲学纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营；5公司和供应商、经销商、股东之间互利内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意2019/9/1017企业宗旨企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。误区：过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。2019/9/1018宗旨应突出产品对用户的功效不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。2019/9/1019立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。不同导向下宗旨表述的差异组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司2019/9/1020使命陈述操作宽窄定义选择窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行使命定义示例–窄：铁路保险电视机打字机–宽：运输金融服务通讯办公设备21狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较公司1.化妆品公司2.复印机公司3.化肥厂4.石油公司5.电影厂6.空调器厂狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调合适的宗旨我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。2019/9/1022使命陈述的思考社会的功能为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力—技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的消费者需求，引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现贡献性合法性企业的功能2019/9/1023使命陈述的思考自身功能在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；企业员工的目的要求。2019/9/1024决定企业使命的因素企业使命内部要求者董事会管理阶层股东雇员外部要求者顾客供应商竞争者政府当地社区普通公众2019/9/1025愿景与使命陈述举例•McDonald’s的业务界定–一张有限的菜谱–质量一致的美味食品–快速到位的服务–卓越的客户关怀–便利的定位和选址–全球性的市场覆盖2019/9/1026英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软（Microsoft)这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。愿景与使命陈述举例2019/9/1027惠普公司设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能愿景与使命陈述举例2019/9/1028大唐电信的使命以领先的技术、完善的服务，努力发展成为世界一流的电信设备供应商和服务商。愿景与使命陈述举例2019/9/1029联想的使命：“四为”为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。愿景与使命陈述举例2019/9/1030核心价值观指导公司所有行动的根深蒂固的原则，也是公司的文化基石（Lencioni,2002）。企业之所以需要核心价值观，原因在于：价值观可以帮助公司阐明自身的独特性，使自己有别于竞争对手；核心价值观可以成为员工长期激励的动力，只有价值观才能提供超越时空的力量。核心价值观是一家公司的独特性的源泉，因此必须不惜一切代价去恪守。补充内容：核心价值观2019/9/1031詹姆斯·柯林斯和杰瑞·波拉斯提出：“核心价值观就是企业内最根本的、恒久不变的原则——精炼的指导思想；它不会因特定文化和运作实践而受干扰；也并不为财务所得或短期利益而妥协。”柯林斯和波拉斯认为价值观是引领企业如何运作的永恒指导原则——而且是在比战略目标更深远的层次上，对企业中的每一件事物都产生影响。补充内容：核心价值观2019/9/1032以惠普公司为例，价值观包含了对社会的一种强烈责任感。对于迪斯尼公司來说，企业价值观就是“创新、梦幻、想象力”和传播四海的“积极的美国价值观”。柯林斯和波拉斯写道：“那些达到长久成功的企业都拥有自己的核心价值观和核心目标，而且在企业为适应外界变化，不断地调整战略和实际措施的时候，它们都是恒久不变的。”他们认为这是诸如惠普、强生、宝洁、默克和索尼等公司成功的关键所在。补充内容：核心价值观2019/9/1033柯林斯和波拉斯在这里为我们推荐了一种能够不为纷呈事物所迷惑的、直达核心的概念性框架。他们的模型由两大部分——核心意识形态和未来设想构成。补充内容：核心价值观2019/9/1034核心意识形态界定了公司代表了什么，为什么会存在。对未来的设想，就是公司立志成为什么样的企业，应去实现和创造什么——这是需要通过不断的变化和发展去支持的。核心意识形态就像是一种粘合剂，逐渐将企业分立的各部分合为一体。任何一种有效的有关未来的眼光必须包含核心意识形态。该形态包括了两个部分——核心价值(一系列指导性原则和信念)和核心目标(企业存在的最基本理由)。补充内容：核心价值观2019/9/1035塑造企业价值观存在两个误区：所谓的价值观宣言就是仿照其他公司找出几个漂亮的词语，空洞雷同的价值观比比皆是，独树一帜的却少而又少。价值观制定出来以后，并未在企业真正发挥作用，员工做的和领导在台上说的不一致。补充内容：核心价值观2019/9/1036[案例]“沟通、尊重、诚信、卓越”，这些词语一个个掷地有声，简洁明了。这就是安然公司2000年年报上所陈述的公司核心价值观。安然事件告诉我们，上述价值观并非意味深长，而是毫无意义。对比一下，你的公司的核心价值观是否也类似这些词语？尽管安然是一个极端的例子，但拥有这种空洞价值观的公司不在少数。绝大多数中国企业的核心价值观宣言平淡乏味、毫无实效，或者根本就是自欺欺人。这样的价值观危害极大。空洞的价值观会使员工变得玩世不恭，士气低落、疏远客户，并削弱管理层的可信度。补充内容：核心价值观2019/9/1037西点军校的核心价值观：责任（responsibility）、荣誉（glory）、国家（country）通用电气（GE）的核心价值观：简单，速度，自信。沃尔玛（Wal-Mart）的核心价值观：卓越