第08章产品策略

1第8章产品策略山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节产品整体概念第2节产品组合第3节产品生命周期第4节新产品开发第5节品牌与包装策略©山东大学威海分校商学院市场营销系3了解产品整体概念理解产品组合概念并了解如何进行产品组合决策了解产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略了解营销学中的新产品含义及新产品开发的原则和程序理解品牌和包装的内涵并了解主要的品牌策略和包装策略学习目标©山东大学威海分校商学院市场营销系4一、产品及产品整体概念二、产品的分类第1节产品整体概念一、产品及产品整体概念（一）产品概念产品(product)：能通过交换来满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形服务。（二）产品整体概念的层次传统的产品三层次观念核心产品形式产品延伸产品©山东大学威海分校商学院市场营销系7（二）产品整体概念的层次科特勒提出的整体产品观念产品的整体概念1、核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式（一般）产品：包括质量水平、特色、式样、规格、功能、商标和包装等特征等产品的基本形式。3、期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服），还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升（品牌西装带来的彰显）。品牌的作用很大4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；产品保证；安装；技术培训；送货上门等.服务价值的提升是很重要的竞争力5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）©山东大学威海分校商学院市场营销系9产品整体概念对营销管理的意义1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.产品整体概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.产品整体概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.产品整体概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.产品整体概念要求企业重视各种售后服务。©山东大学威海分校商学院市场营销系10二、产品的分类产品习惯分类法根据其耐用性和有形性非耐用品耐用品服务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务©山东大学威海分校商学院市场营销系11（一）非耐用品、耐用品和服务1.非耐用品属于有形产品，一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如牙膏、啤酒、笔芯、香烟等。2.耐用品属于有形产品，一般指使用年限较长、价值较高、用途较多的产品，例如空调、彩电、轿车等。3.服务服务是为出售而提供的活动、利益或满足，例如美容和维修。服务的特点是无形、不可分、易变和易消失。©山东大学威海分校商学院市场营销系12（二）消费品分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品©山东大学威海分校商学院市场营销系13（三）产业用品分类1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。2、资本项目指部分地进入产成品中的商品。它们是用于帮助生产或管理的产品，包括两个部分：装备和附属设备。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目。供应品—低值易耗品（办公用品）服务—维修服务、财务审计、管理咨询等©山东大学威海分校商学院市场营销系14一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策第2节产品组合©山东大学威海分校商学院市场营销系15一、产品组合及其相关概念（一）产品组合、产品线及产品项目产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目是衡量产品组合的一个基本单位，指产品线内具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。©山东大学威海分校商学院市场营销系16（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度（width）是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度（length）是指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度（depth）是指某产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数目。产品组合的关联度，又称黏度（consistency），是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。©山东大学威海分校商学院市场营销系17产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有产品项目总数产品组合的深度产品组合的宽度关联度海尔的产品组合家电类（冰箱、冰柜、酒柜、洗衣机、家用空调、商用空调TV、吸尘器）厨房电器类（抽油烟机、燃气灶、电烤箱、洗碗机、消毒柜、微波炉、燃气热水器、电热热水器、电熨斗、其它小家电）信息产品类（手机、电脑）整体厨房类（10万元内、10-20万、20万以上）生物制药类……电热热水器（大海象、小海象、金海象、银海象、小海贝）©山东大学威海分校商学院市场营销系19P&G公司的产品组合(以部分产品为例)产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1954爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972©山东大学威海分校商学院市场营销系20二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。（一）产品线销售额和利润分析。（二）产品项目市场地位分析。（一）产品线销售额和利润分析（二）产品项目市场地位分析BBAAACC低中高单功能（手机功能）双功能三功能图8-3产品项目市场地位分析©山东大学威海分校商学院市场营销系23三、产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。宽度长度深度黏度产品组合©山东大学威海分校商学院市场营销系24（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸（四）产品线现代化三、产品组合决策通用别克——君威（向下延伸）通用别克——赛欧奇瑞——风云（向上延伸）奇瑞——东方之子奇瑞——瑞虎©山东大学威海分校商学院市场营销系30一、产品生命周期的基本理论二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略第3节产品生命周期©山东大学威海分校商学院市场营销系31一、产品生命周期的基本理论产品生命周期（productlifecycle，PLC），是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期是产品的市场寿命，而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代程度。©山东大学威海分校商学院市场营销系33（一）典型的产品生命周期及其阶段划分导入期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润利润销售额产品生命周期钟型曲线图o©山东大学威海分校商学院市场营销系341.导入期也称介绍期，是指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长的时期。此阶段，销售量有限，又由于产品导入市场所支付的大量前期研发费用和产品推销费用，企业几乎没有利润。2.成长期指产品被市场迅速接受、生产成本和营销成本大幅下降、销售额快速上升、利润明显改善的阶段。3.成熟期指产品已被大多数的潜在购买者所接受，产品销售额从显著上升逐步趋于缓慢下降的阶段。4.衰退期指消费者兴趣转移，产品销售的下降趋势增强，利润不断下降并逐步趋于零的阶段。（一）典型的产品生命周期及其阶段划分（二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期时间销售额时尚产品的生命周期©山东大学威海分校商学院市场营销系36（二）产品生命周期的其他形态时间销售额二次成长形态销售额时间“成长-衰退-成熟”形态第一循环第二循环时间销售额“循环-再循环”形态销售额时间“扇形”形态©山东大学威海分校商学院市场营销系37（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期产品种类（香烟）、产品形式（过滤嘴香烟）、产品品牌（红塔山）的生命周期各不相同。1.产品种类具有最长的生命周期2.产品形式比产品种类能更准确地体现标准的产品生命周期历程3.产品品牌相对于前两者，则显示了较短的生命周期历程（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的寿命周期各不相同1、产品种类具有最长生命。如电视机的产品的成熟阶段可以无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视机的生命周期过程（黑白—彩色；电子管—晶体管—集成电路—超大规模集成电路；传统显示器--背投—等离子—液晶；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相对更短的显示生命周期（北京牌；黄河牌；天鹅牌；黄山牌；西湖牌）©山东大学威海分校商学院市场营销系39二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期特征与营销策略导入期的特征（1）消费者对产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为；（2）销量小，产能低，单位产品成本较高；（3）价格决策难以确定，高价限制购买，低价则难以收回成本；（4）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（5）产品的技术、性能还不完善；（6）广告费用和其他费用开支较大，占销售额比例达到最高点；（7）利润较少，甚至出现亏损，市场风险较大；快！©山东大学威海分校商学院市场营销系40促销水平高低高低价格水平快速掠夺战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠夺战略（Slow-skimmingstrategy）快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）导入期的营销策略©山东大学威海分校商学院市场营销系41（二）成长期特征与营销策略成长期的特征（1）早期采用者形成消费习惯，多数中间消费者和用户也已接受，销量迅速上升；（2）竞争者受大规模生产和盈利吸引，数量增多，并赋予产品新特色，市场进一步细分和扩大；（3）产品的技术、工艺已较为成熟；（4）越来越多的中间商经销产品，渠道不断增加和完善；（5）价格保持在原有水平或略有降低；（6）仍要维持甚至提高促销力度以对抗竞争，但促销费用所占销售额的比例开始下降；（7）促销成本由更大销量分摊，经验曲线使单位成本比价格下降得更快，利润增加。好！©山东大学威海分校商学院市场营销系42成长期的营销策略——“调整4P”（1）根据顾客需求和相关市场信息，改进产品质量，赋予产品新特色，增加新款式、新类型、新用途，满足更广泛的需求，吸引更多顾客购买。（2）加强促销，树立品牌形象。广告内容从介绍期的提高产品知名度，转变为提高美誉度及树立品牌形象。目标在于建立品牌偏好，促使顾客购买。（3）寻求、进入新的细分市场。（4）巩固原有渠道，并不断开辟和进入新的渠道。（5）适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；行业产能逐步过剩2、利润从最高点开始缓慢下降3、市场竞争异常激烈营销策略：1、积极开拓新市场、新的客户2、寻找新的产品或对原有产品进行创新，以延长产品的生命周期（销售一代；储存二代；研发三代；构思五代）3、调整市场营销组合占！©山