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eleventheditioneleventheditioneleventheditioneleventheditioneleventheditioneleventheditioneleventheditioneleventheditionSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSSTEPHENP.ROBBINSMARYCOULTERMARYCOULTERMARYCOULTERMARYCOULTERMARYCOULTERMARYCOULTERMARYCOULTERMARYCOULTER1战略管理战略管理战略管理战略管理第第第第9999章章章章市场主导者市场主导者市场主导者市场主导者vsvsvsvs市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐vsvsvsvs百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐背景前瞻背景前瞻背景前瞻背景前瞻世界上第一瓶可口可乐1886年诞生于美国，距今已有124年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。背景前瞻背景前瞻背景前瞻背景前瞻世界上第一瓶百事可世界上第一瓶百事可世界上第一瓶百事可世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，乐同样诞生于美国，乐同样诞生于美国，乐同样诞生于美国，那是在那是在那是在那是在1898189818981898年，比可年，比可年，比可年，比可口可乐的问世晚了口可乐的问世晚了口可乐的问世晚了口可乐的问世晚了12121212年。它的味道同配方年。它的味道同配方年。它的味道同配方年。它的味道同配方绝密的可口可乐相绝密的可口可乐相绝密的可口可乐相绝密的可口可乐相近，于是便借可口可近，于是便借可口可近，于是便借可口可近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐之势取名为百事可乐之势取名为百事可乐之势取名为百事可乐。乐。乐。乐。现代营销理论根据企业在市场上的竞争地位，将企业分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。可口可乐公司在竞争中处于强势地位，无论在市场、销售额排名，还是产品、技术的推陈出新上，都遥遥领先于对手。百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐的选择的选择的选择的选择作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战！可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐？？？？====软饮料行业软饮料行业软饮料行业软饮料行业老大老大老大老大营销战略从3A到3P买得到、买得起、乐得买无处不在、物有所值、心中首选无处不在、物有所值、心中首选 本土化根据2002年央视调查显示：可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐百事可乐不断挑战！！不断挑战！！不断挑战！！不断挑战！！•1、以年轻人和爱好体育的人士为目标市场•2、集中开拓北京和南方主要大中城市•3、并购国内饮料企业•4、多元化经营由于可口可乐是最早进入中国的美国的企业，具有百事可乐不可比拟的先入优势，但是以百事可乐勇于向强手挑战的精神，杰出的经营销售经验，以及人才云集优势，百事可乐公司绝不会甘居人后，好戏还在后头。价格策略价格策略价格策略价格策略百事可乐价格低，量多。无论广告怎样精彩，价格上的优势永远能够得到胜利。百事策略：永远比可口可乐在容量上多一点，永远陈列在可口可乐的旁边并努力比它多一些陈列空间，永远比可口可乐低5美分……价格策略价格策略价格策略价格策略可口可乐在价格策略上维持成本优势，在进入中国市场以后一直采用渗透定价法。““““在一定的时期内维持较低的浓缩液价格，使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长””””。不但迅速占领了市场的份额，且低价薄利能有效地阻止竞争者进入市场，同时可口可乐公司也很好地控制了成本。品牌策略品牌策略品牌策略品牌策略可口可乐旗下产品有：冰露、健怡、醒目、天与地、茶研工坊等百事公司相应推出：七喜、美年达、激浪等产品交锋交锋交锋交锋百事可乐在盲目尝试的试验中，用口感赢得可口可乐的忠实饮用者可口可乐在这样的情况下，采取了生产两种不同类型的可乐：古典与新配方可乐来占领市场。14什么是战略管理什么是战略管理什么是战略管理什么是战略管理•斯坦纳斯坦纳斯坦纳斯坦纳::::企业战略管理是确立企业使命，根据企企业战略管理是确立企业使命，根据企企业战略管理是确立企业使命，根据企企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动目标的正确落实并使企业使命最终实现的一个动态过程。态过程。态过程。态过程。�战略：战略：战略：战略：是关于该组织将如何经营、如何在竞争是关于该组织将如何经营、如何在竞争是关于该组织将如何经营、如何在竞争是关于该组织将如何经营、如何在竞争中获得成功，以及如何吸引和满足顾客以实现中获得成功，以及如何吸引和满足顾客以实现中获得成功，以及如何吸引和满足顾客以实现中获得成功，以及如何吸引和满足顾客以实现组织目标的各种方案。组织目标的各种方案。组织目标的各种方案。组织目标的各种方案。�战略管理：战略管理：战略管理：战略管理：管理者为制定组织战略（决定组管理者为制定组织战略（决定组管理者为制定组织战略（决定组管理者为制定组织战略（决定组织长期绩效的决策和行动）而做的工作。织长期绩效的决策和行动）而做的工作。织长期绩效的决策和行动）而做的工作。织长期绩效的决策和行动）而做的工作。15为什么战略管理是重要的？为什么战略管理是重要的？为什么战略管理是重要的？为什么战略管理是重要的？1.1.1.1.影响影响影响影响组织绩效组织绩效组织绩效组织绩效2.2.2.2.管理者检查和决定采用什么样行动管理者检查和决定采用什么样行动管理者检查和决定采用什么样行动管理者检查和决定采用什么样行动应对商业环应对商业环应对商业环应对商业环境变化境变化境变化境变化的需要的需要的需要的需要3.3.3.3.协调组织不同部门协调组织不同部门协调组织不同部门协调组织不同部门，把注意力集中在，把注意力集中在，把注意力集中在，把注意力集中在达成组织达成组织达成组织达成组织目标目标目标目标上上上上4.4.4.4.涉及涉及涉及涉及到管理者制定的到管理者制定的到管理者制定的到管理者制定的许多决策许多决策许多决策许多决策16图表图表图表图表9999––––1111战略管理程序战略管理程序战略管理程序战略管理程序17战略管理程序战略管理程序战略管理程序战略管理程序•步骤步骤步骤步骤1111：：：：识别组织当前的使命、目标和战略识别组织当前的使命、目标和战略识别组织当前的使命、目标和战略识别组织当前的使命、目标和战略�使命：使命：使命：使命：对组织目的的陈述，是组织存在的原因对组织目的的陈述，是组织存在的原因对组织目的的陈述，是组织存在的原因对组织目的的陈述，是组织存在的原因�产品和服务范围产品和服务范围产品和服务范围产品和服务范围�目标：进一步规划的基础目标：进一步规划的基础目标：进一步规划的基础目标：进一步规划的基础�衡量业绩的指标衡量业绩的指标衡量业绩的指标衡量业绩的指标18企业使命案例企业使命案例企业使命案例企业使命案例•麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦当劳：在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品。•微软公司：微软公司：微软公司：微软公司：““““让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电脑让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电脑让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电脑让每个办公室和每个家庭的桌上都摆上一台电脑””””；而且；而且；而且；而且““““每台每台每台每台电脑都用微软的产品电脑都用微软的产品电脑都用微软的产品电脑都用微软的产品””””。。。。•哈佛商学院哈佛商学院哈佛商学院哈佛商学院::::培养世界上有影响力的领导人。培养世界上有影响力的领导人。培养世界上有影响力的领导人。培养世界上有影响力的领导人。•雅芳：雅芳：雅芳：雅芳：成为能够最好地理解和满足全球女性的产品和服务需求及自我实现成为能够最好地理解和满足全球女性的产品和服务需求及自我实现成为能够最好地理解和满足全球女性的产品和服务需求及自我实现成为能够最好地理解和满足全球女性的产品和服务需求及自我实现需求的公司。需求的公司。需求的公司。需求的公司。•FacebookFacebookFacebookFacebook：：：：成为一种把你和你周围的人联系起来的社会工具。成为一种把你和你周围的人联系起来的社会工具。成为一种把你和你周围的人联系起来的社会工具。成为一种把你和你周围的人联系起来的社会工具。19图表图表图表图表9999––––2222使命宣言的构成要素使命宣言的构成要素使命宣言的构成要素使命宣言的构成要素顾客：顾客：顾客：顾客：谁是公司的顾客？谁是公司的顾客？谁是公司的顾客？谁是公司的顾客？市场：市场：市场：市场：公司在哪些地区开展竞争？公司在哪些地区开展竞争？公司在哪些地区开展竞争？公司在哪些地区开展竞争？对生存、成长和盈利的关注：对生存、成长和盈利的关注：对生存、成长和盈利的关注：对生存、成长和盈利的关注：公司是否致力于公司成长和财务稳定？公司是否致力于公司成长和财务稳定？公司是否致力于公司成长和财务稳定？公司是否致力于公司成长和财务稳定？哲学：哲学：哲学：哲学：公司的基本信念和道德准则是什么？公司的基本信念和道德准则是什么？公司的基本信念和道德准则是什么？公司的基本信念和道德准则是什么？对公共形象的关注：对公共形象的关注：对公共形象的关注：对公共形象的关注：公司怎样响应公众对社会和环境的关注？公司怎样响应公众对社会和环境的关注？公司怎样响应公众对社会和环境的关注？公司怎样响应公众对社会和环境的关注？产品和服务：产品和服务：产品和服务：产品和服务：公司的产品和服务是什么？公司的产品和服务是什么？公司的产品和服务是什么？公司的产品和服务是什么？技术：技术：技术：技术：公司是否拥有领先？公司是否拥有领先？公司是否拥有领先？公司是否拥有领先？定位：定位：定位：定位：公司的主要竞争优势和核心能力是什么？公司的主要竞争优势和核心能力是什么？公司的主要竞争优势和核心能力是什么？公司的主要竞争优势和核心能力是什么？对雇员的关注：对雇员的关注：对雇员的关注：对雇员的关注：公司将雇员看做最有价值的资产吗？公司将雇员看做最有价值的资产吗？公司将雇员看做最有价值的资产吗？公司将雇员看做最有价值的资产吗？20战略管理过程战略管理过程战略管理过程战略管理过程•步骤步骤步骤步骤2222：进行外部环境分析：进行外部环境分析：进行外部环境分析：进行外部环境分析�分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生的分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生的分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生的分析具体的、特定的和一般的环境，以发现正在发生的趋势和变化（趋