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1产品策略：纲要整体产品概念产品生命周期各阶段的特点及营销战略产品生命周期的概念与曲线国际产品生命周期理论新产品开发管理产品组合与产品线品牌化决策2一、整体产品概念产品是指能提供给市场，供使用和消费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和思想等。产品整体包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益和价值有形产品核心产品点击3产品整体概念提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实体商品、服务、人、地点、组织和创意等。包括计划提供的和非计划提供部分的组合。旅游产品：从游客离开常住地（或家）开始旅游到结束旅游返回常住地（或家）整个过程的全部内容。这是一个整体的、综合的产品概念；既包括计划提供的吃住行游购娱等部分，也包括非计划提供的其他部分；既包括“正面”的部分，也包括“负面”的部分。4产品层次一般产品的五个基本层次核心产品：基本效用或利益，形式下的内质。形式产品：品质、式样、特色、包装、商标。期望产品：对属性与条件的期望。延伸产品：增加的服务和利益以及保障。潜在产品：可能的产品发展前景。旅游产品和饭店产品的四个层次核心性产品：产品内质（核心利益）。配置性产品：必须匹配的物品和服务。支持性产品：代表额外利益的产品。扩展性产品：位置、氛围、顾客参与、互动。5核心产品：顾客真正要买的是什么？买钻头—?买衣服—?买手表—?买餐饮—?买住宿—?买蹦极—?买旅游—?6饭店产品的本质现代商业饭店管理大师斯塔特勒认为“饭店出售一种特殊产品—服务”。八十年代饭店业主普遍认为服务质量是饭店成功的关键要素，而九十年代越来越多的饭店经营者认为饭店成功的关键要素是宾客关系，即饭店员工和宾客之间的关系。为此，现代饭店从业人员应具备：沟通、礼仪、人际关系、质量保证、外语、服务操作、推销与计算机应用等技能，而其中最重要的是沟通和人际关系技能。注意研究宾客需要：不要从“己”出发，而要从“彼”出发。注意“饭店宾客”与“家中客人”需要的相似性和接待的相似性。7案例：宾客需要什么？希尔顿饭店《致宾客》：“希尔顿饭店是为宾客服务的有感情的人的组织，而不是赚钱的机器。希望这儿成为您的第二个家，希望那些您爱的人梦里或头脑中和您在一起，也许我们不能相识，但希望您像在家里一样舒适、愉快。也许是工作把您带到这里，希望您一切顺利，如果您将离开，那祝福您一路平安。我们每个人都是人生的旅行者，从出生走向人生终点。希望您在每一个驿站都生活得充实、快乐，有益于社会并与那些深爱您的人一同分享。”需要诚挚的关心和爱护。需要快捷、准确、一步到位的服务。宾客需要得到绝对重视和尊重。8旅游产品整体概念与旅游服务和开发旅游产品的“全部内容”包含了游客物质和精神需求的方方面面和各个细节，与此对应，也应提供全方位的、综合的、细致的旅游服务与开发。为满足旅游产品的“全部内容”，旅游服务与开发应具有很强的社会性特征。旅游服务与开发应着重研究和提供无形的“经历和体验”并使之有形化。“氛围”及“商罩”在旅游服务与开发中尤为重要。只有在无缺憾服务的基础上才能使超值服务趋于有效。旅游服务系统也具有明显的层次性：社会服务系统、行业服务系统、企业服务系统。9二、产品生命周期的概念与曲线产品生命周期阶段营销战略必须适应产品在它的生命周期中所处的阶段——引入、成长、成熟或衰退。公司在市场中的竞争地位营销战略必须适应公司在其市场中的地位——它是否是领先者、挑战者、追随者或补缺者。经济气候营销战略必须适应经济气候和前景——经济处在哪一个状态中：短缺、通货膨胀或衰退。示图（一）钟形产品生命周期的主要阶段（二）产品种类、产品形式和品牌的生命周期（三）再循环与扇形生命周期型态（四）两种典型的生命周期曲线（专论摘要）示图示图10营销战略与产品生命周期、竞争地位和经济气候的关系经济气候竞争地位衰退通货膨胀短缺领先者挑战者追随者补缺者产品生命周期阶段引入成长成熟衰退返回11一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期0100200300400500192519301935194019451950195519601965单位消费量（调整的）一个产品种类：香烟一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟一种产品形式：普通过滤嘴香烟分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返回12两种典型的生命周期曲线销售量销售量首次循环再循环时间时间（a）“循环—再循环”型（b）“扇”型点击返回13专论摘要关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图：这一形态是理想的理由如下：产品开发期（Dp）短，因此公司的产品开发成本低。引入期/成长期（I/G）短，因此销售相当快地达到高峰，这意味着产品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持续的时间相当长，这意味着公司得到延长其获利的时间。衰退期（D）非常慢，这意味着利润缓慢下降，而不是突然跌落。一个公司在考虑推出一种新产品时，应该根据影响每一阶段长度的因素来预测产品生命周期形态：销售时间DpI/GMDnext14等，它们不需要大量的开发时间，而高技术产品要求大量的研究和开发、工程时间和成本。专论摘要引入和成长时间在下列条件下是短的：产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的基础结构。经销商乐意接受和推销新产品。消费者对产品有兴趣，能较早地采用它，并赞扬它。这些条件适用于许多熟悉的消费产品。但是，对高技术产品不甚有效，因此它们需要较长的引入/成长期。成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。衰退时间是缓长的，如果消费者口味和产品技术变化只是缓慢变化。消费者越忠诚于品牌，衰退率越慢，退出的障碍越低，则一些公司退出市场越快，而这将减慢留在本行业中的公司的衰退率。根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图：开发时间是一般产品比高技术产品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等next15专论摘要这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。销售时间DpI/GMD返回16三、产品生命周期各阶段的特点及营销战略引入期——四种引入期的营销战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略示图快速撇脂战略缓慢渗透战略快速渗透战略缓慢撇脂战略低价格高低促销高17成长期——全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的消费者18成熟期——三种成熟期的营销战略衰退期——三种衰退期的营销战略市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略彻底淘汰策略延长寿命策略19产品生命周期个阶段的特点市场特点介绍期成长期成熟期衰退期销量很小快速增长最大快速下降市场增长缓慢加速平衡下降利润很小快速增多最多快速减少竞争者很少增多最多减少市场渗透低高更高最高顾客类型创新者早期大众晚期大众落后者20产品生命周期各阶段的营销策略基本对策介绍期成长期成熟期衰退期产品对策基本产品多样产品优质产品更新产品价格对策撇脂价格渗透价格竞争价格折扣价格渠道对策密集选择选择效率广告目标品牌知晓品牌偏好品牌忠诚品牌凝聚促销对策强力保持强力减弱21四、国际产品生命周期理论主要代表人物美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农（RaymondVernon）于1966年提出。开始应用于市场营销战略中，后来引入国际贸易理论。弗农从国际产品生命周期中总结出国际贸易的经验模式。他认为，在发明创新上占有优势的国家或厂商，可以在新产品创新后一段时期内，在贸易中占有优势，并成为这种产品的出口国。但新产品进入国际市场的若干时间后，会被仿制。由于摹仿国具有廉价的劳动力要素以及相对丰富的资源，贸易的比较利益就会从创新国转移到摹仿国，创新国的优势消失，并由出口国变为进口国。弗农试图以此来解释和说明国际贸易和对外直接投资两种形式。而该理论的运用，则假定两个基本条件，一是信息在跨国界之间的流动是受限制的，二是在产品生命周期各阶段的生产和营销特征的变化是可以确定的。22五、新产品开发管理新产品的类型——对公司和市场而言，其“新”的程度。新产品开发管理过程——构思、筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、产品研制、市场试销和批量上市。示图23新产品的类型对公司是新的程度高低低高对市场是新的程度20%10%7%11%26%26%新产品线世界新产品对现行产品线的增补成本减少市场再定位对现行产品的更改•世界新产品：开创全新市场的新产品•新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。•现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。•现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。•市场在定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。•成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。点击返回24新产品开发决策过程在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意识别：1.公司要素2.它们的比重1.创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？发展不同的产品概念3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？计划：1.价格2.分销3.促销处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计准备：1.市场分析2.成本分析进行有限的生产，准备广告购买设备，全面投产和分销5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？我们可以把该构思反馈到产品开发吗？放弃是否否是否否否否否否是是是是是是是否否制定未来计划返回25根据公司目标和资源条件评价市场机会——创意筛选之一市场机会与公司目标一致吗？利润目标销售量目标销售成长目标顾客信誉目标市场机会与公司资源一致吗？公司有必需的资本吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的生产和营销专门知识吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的分销能力吗？进入下一阶段工作放弃市场机会能否在合理的费用下获得它？否单击是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next26产品构思的分等设计——创意筛选之二产品成功的必要因素相对权数（A）公司能力水平（B）评分（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信誉0.200.120营销0.200.180研究和开发0.200.140人事0.150.090财务0.100.090生产0.050.040地理位置和设备0.050.015采购和供应0.050.045总计1.000.720**分等标准：0.00—0.40为差；0.41—0.75为佳；0.76—1.00位为佳。最低接受标准：0.70返回27概念测试的主要问题1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）3.你是否认为该概念和声称是可信的？（