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第十章广告信息策略2如何激励人你希望你怎么被记住？34广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。学习回顾前一章，广告受众学习：5掌握广告信息的构成；理解广告受众对广告信息的处理过程；理解广告信息出路的两条路径；掌握制定广告信息策略的基本依据。学习目的第10章广告信息策略6不同的表现形式传递不同的广告信息第10章序7不同的表现形式传递不同的广告信息第10章序8不同的表现形式传递不同的广告信息第10章序910信息选择：风格时间条件(预算/媒体如推销)内容本身受众传播环境11我们究竟如何确定传递广告信息？广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？如果广告信息有图画、文字、声音构成，应该怎样搭配？第10章序1210.1何为广告信息？10.2广告信息传播的基本理论10.3广告信息的选择10.4广告信息对消费者的影响内容安排第10章广告信息策略131广告信息2广告信息构成3间接广告信息4广告信息的种类10.1何为广告信息？第10章广告信息策略141.广告信息的概念广告信息即为广告通过文字、声音、图画等形态向广告受众传递的信息综合。由于广告的本质在于信息传递，因此广告信息的选择以及组合的形态被认为广告活动的关键。10.1何为广告信息？15ａ、广告信息在于受众感知，而非信息本身。10.1何为广告信息理解广告信息的注意点：16ｂ、消费者对广告以及广告所传递的产品两个层面信息决定对产品的态度。10.1何为广告信息17间接信息－信息是由通用符号传达的广告信息－广告作品表现形式所带来的感觉上的信息直接(显性)信息和间接(隐性)信息10.1何为广告信息2.广告信息的构成：色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、媒体、氛围、场景等1810.1何为广告信息直接信息＋间接信息＝广告主题例：19－－色彩10.1何为广告信息20－－构图意境10.1何为广告信息21－－设计调性10.1何为广告信息22－－文案语言的美感10.1何为广告信息23－－创意程度10.1何为广告信息24－－代言人海伦•葛莉茉10.1何为广告信息25白云区的荷塘月色，唯美的摄影把江南园林的意境带出朴素的生活哲学。－－氛围10.1何为广告信息26－－场景立邦漆ipod10.1何为广告信息27引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题营造某种氛围，引发消费者的联想使广告更富人情味，拉近与消费者的距离－间接信息的作用10.1何为广告信息28感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆认知：目标是传递信息和理解情感：目标是触动情绪和情感说服：目标是改变态度，产生信任和偏好联想：目标是建立品牌识别和品牌联想行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动3广告信息的分类头脑(理性)vs心灵(感性)10.1何为广告信息29驱动感知的讯息注意和知晓：stoppingpower(差异化)兴趣：pullingpower(相关性)记忆：mindingpower(重复；识别系统；ex大众银行)10.1何为广告信息30驱动认知的讯息有形特征(属性、特征、口味等)无形特征（风格、形象、质量、声誉等）10.1何为广告信息31触动情感的讯息有形特征(属性、特征、口味等)无形特征（风格、形象、质量、声誉等）爱、恐惧、紧张、羡慕、性吸引等10.1何为广告信息32用于说服的讯息消费者利益点销售承诺(ex中国平安)购买理由(ex红牛)独特销售主张（ex王老吉）10.1何为广告信息33将产品变成品牌的讯息品牌化，品牌具有了性格和意义。将消费者的体验和意义整合形成一致的品牌形象。将一个品牌和某一类人、生活方式和其他特征联系起来，象征性地传递信息。将消费者个人形象统一起来，强化认同。10.1何为广告信息34驱动行动的讯息促销广告。指导消费者如何反应(农夫果园)。提示性广告(ex消费指向性广告)。10.1何为广告信息35类型目标方法知晓抓住或黏住：注意、记忆、突破广告堵塞、兴趣新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示广告认知理解广告说辞、新闻发布会、特写、区隔点、共通类别、长文案广告、解决问题式广告、直接营销、公关关系、告知性广告情感情感、心理诉求感觉良好诉求、幽默、性和恐惧诉求、幻想、不着边际广告、娱乐广告、事件说服态度：信服、偏好销售主张、比较广告、演示广告、证言或代言、生活片段式广告、公共宣传、倡议广告、植入式广告品牌品牌识别、联想形象广告、品牌象征角色、品牌识别线索、强烈震撼图像；生活方式广告、联想广告、与自我形象相关的广告、赞助、关系营销行动试用、购买、其他行为唤起行动、价格广告、奖励、促销、直接营销、蜂鸣营销、病毒式营销、贸易展销和展览会、提示广告10.1何为广告信息361广告信息传播模型2信息处理的涉入理论3精细信息处理模型10.2广告信息传播第10章广告信息策略371.广告信息传播传播模型10.2广告信息传播38噪音１机械噪音39噪音２广告一大堆例：广州日报热门节目10.2广告信息传播40噪音３消费者心理环境10.2广告信息传播41噪音４消费者所处情境10.2广告信息传播42认知关联性和个人重要性的表现:自我表现的重要性快乐的重要性实用的关联性购买不安２.受众信息处理的涉入理论在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度10.2广告信息传播43认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的ex：阿里巴巴12年情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平－－根据动机，涉入分为：10.2广告信息传播44基于涉入强度与产品类型的信息接收模型理性感性高涉入信息性产品：汽车、家具、住房模型：学习→感觉→购买情感性产品：化妆品、时装、珠宝模型：感觉→学习→购买低涉入习惯性产品：食品、日用品模型：购买→学习→感觉信息性产品：香烟、饮料、酒模型：购买→感觉→学习10.2广告信息传播45消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度－－根据摄入强度，涉入划分为：10.2广告信息传播46对产品类的涉入高涉入低涉入对品牌的涉入程度高涉入品牌忠诚型-注重品牌-追求最佳-有喜欢的品牌-不使用其他品牌日常品牌购买型-不太注重产品类-不追求最佳-没有喜欢的品牌-不使用其他品牌低涉入信息型-注重产品类-追求最佳-使用多种品牌-搜寻信息品牌转换型-不注重产品类、品牌-不追求最佳-使用多种品牌-对价格敏感10.2广告信息传播47－－消费者涉入模型内在涉入（持续的关联性）情境涉入（一时性、利益性）购买及购买后行为消费者特性自我观念、个性、欲望产品特性产品快乐价值、知觉风险(财务、性能、身体、心理、社会)情境因素购买情境、适用情境、社会环境等主观涉入性强，对广告信息将投入很大注意力10.2广告信息传播48－－低涉入理论模型Ａ、低涉入类广告引起消费者知觉结构变化（如知名度提升、功能利益强化），但不会引起消费者品牌态度变化Ｂ、低涉入消费品最终的购买力量在于情境因素。如：促销、售点情况、消费情境而定Ｃ、与期刊广告不同，电视广告是适宜发布低涉入产品广告。10.2广告信息传播49广告信息认知结构改变态度改变Ａ广告信息中枢精细处理线路Ｂ广告信息边沿处理线路３精细处理可能性模型购买行为Ａ线路：认知结构改变，态度持久，明显影响购买行为。Ｂ线路：认知结构改变，态度不持久，对购买行为的影响不明显。腾讯10.2广告信息传播50信息中枢精细处理的条件：受众具备处理信息的动机；潜在用户？消费决策进行中？兴趣与意愿？受众具备处理信息的能力；消费者读不懂的广告将很难通过中枢线路精细出路10.2广告信息传播51边沿信息线路处理：消费者接受或拒绝接受信息并不是基于对广告信息的仔细思考；而是将广告主题或品牌直接与积极或消极的线索联系起来，或根据广告内容情境以及一些次要信息直接做出一个简单的结论。边沿信息包括：背景音乐、广告背景、产品外观等。10.2广告信息传播5210.3广告信息的选择第10章广告信息策略1.广告信息策略的基本类型２.如何进行策略选择531.广告信息策略的基本类型突出核心利益突出形象代言人突出产品特征突出品牌个性突出差异化竞争优势以品牌和企业理念为要点10.3广告信息选择54突出核心利益10.3广告信息选择55突出核心利益点10.3广告信息选择56突出品牌个性57突出形象代言人10.3广告信息选择58突出差异化竞争优势10.3广告信息选择59以品牌和企业理念为要点10.3广告信息选择60传播信息点的选择？61２.选择广告信息策略的依据竞争环境品牌定位品牌入市阶段（产品生命周期）消费者群体特征媒介特征广告目的10.3广告信息选择6210.4广告信息如何影响消费者第10章广告信息策略态度品牌喜爱可信性和信任可信的理由63改变态度的策略(以冰激凌为例)改变对行为结果的看法：吃冰激凌不像他们想象的那样容易使人长胖。改变对结果的评价：尝试新冰激凌很好，即使可能使人长胖。改变关于其他人观点的看法：吃这种冰激凌很好，因为有朋友说它真的不错。加强从众的刺激：吃这种新冰激凌，因为其他人都在吃。641打开视野不要局限于产品本身2在任何可能的情况下与产品功能利益联系起来(王老吉)3采用最适合的信息忽视其他--是否反映品牌十分重要元素，多大程度支持品牌利益点--是否有助于形成品牌差异--是否与消费者产生共鸣4在理解消费者基础上制定品牌信息策略--将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来附：Aaker品牌形象管理策略654在理解消费者基础上制定品牌信息策略--将消费者个别深度访谈与使用产品的场景联系起来--问题研究有收获使用中遇到什么问题，有没有普遍性？--心理研究在放松的环境中进行联想测试--在使用经历中发现情感--通过阶梯研究了解情感性利益和自我表达利益(为什么？)--从忠实消费者入手洞察品牌5了解竞争对手--搜集对手广告--消费者调研--年度报告66结束案例：用一个声音说话10.3广告信息选择67广告信息是广告和有关产品信息的组合，包括：核心诉求、表现方式、创意程度、色彩。广告本质在于传播，广告信息的选择以及组合是关键。广告本身是传播行为，由信息、信源、信道以及受众组成，噪音规避需要重点考虑。广告信息关键在于消费者的接受程度，消费者的涉入情况不同，信息处理模型不同。广告信息选择存在很多方式，广告主选择依据营销策略、客户状况、竞争状况、产品特性以及消费者特性进行综合选择。本章小结第10章广告信息策略681、请选择两个互为竞争对手的品牌，比较其广告信息的异同，并分析原因？2、请为《肖申克的救赎》或《小鞋子》做一个广告？3、下周作业安排请为胡适、熊培云或者选择你们认为值得推荐的一个人、一本书做一个广告？复习思考题第10章广告信息策略