第10章战略变革

企业战略管理第10章战略变革企业战略管理1掌握影响战略变革的因素23重点掌握战略创新的要素4学习目标了解企业战略惯性及对企业的影响掌握战略变革的方式与实施企业战略管理案例：招商银行的战略创新成立于1978年的招商银行，1994年进入个人银行储蓄业务。当时全国的储蓄业务基本上已经由国有五大银行瓜分，招商银行既没有品牌，也没有网点，如何与基础雄厚的巨头竞争?情境导入企业战略管理•在当时，中国的储蓄业务是以存款管理为核心的，银行最关心的是吸纳存款的数额和存款的使用方法，而相对忽视为储蓄客户提供服务。招商银行提出“依托科技创新业务”的战略思路。1995年7月，利用率先构建的全行统一的电子化平台，提出集体外币、定期活期、多储种、多币种、多功能服务于一身的电子货币卡——“一卡通”。“一卡通”将个人储蓄客户的所有账户集中在一张银行卡上，并通过后台支持系统实现储蓄的全国联网和相互转账，极大地方便了客户的使用，同时，招行可以利用这套系统有效地跟踪分析客户的所有储蓄行为，为客户提供适合的储蓄服务。企业战略管理•“一卡通”以客户管理取代了传统的存款管理，以先进的计算机系统取代了传统的手工存款系统，在此基础上，招行在以客户为中心的基本业务平台上不断创新，开发了大量的储蓄增值服务产品，使“一卡通”具备了一卡多户、通存通兑、自动转存、自动转账、商户消费、手机银行、网上支付、外汇买卖、自助贷款、自助缴费等20多项功能。增值服务产品的不断推出增加了“一卡通”的使用价值，使每～张卡内的储蓄额明显上升。到2002年底，招行已经成为全国第五大发卡行，“一卡通”的发行量超过2400万张，卡均余额约为4500元人民币，大大超过业内750元的平均水平，居全国银行卡首位。企业战略管理•“一卡通”作为招行最著名的品牌，树立了“锐意创新，不断进取”的企业形象，为招行进一步推出“一网通”、“招行信用卡”等先进产品奠定了基础。•经过20多年的发展，招商银行在全国50多个城市设立了500多个分支机构和营业网点。但相比之下，位列五大银行之末的交通银行在全国设有5000多个网点，招商银行全国的网点总和还不如五大银行在一个大型城市的网点多。信息技术的充分利用使招行大大降低了经营成本，也弥补了招行营业网点不足的先天缺陷。招行的信息技术部门成为该行最大的一个部门，工程师人数达到150人。而针对客户需求的不断创新，大大提高了招行的业绩。到2002年，招行的收入利润率与美国银行接近，在净资产收益率方面更高于美国银行业的平均水平，将本土银行企业抛在后面。企业战略管理•教师提问：1.从这个案例中，你能得到什么样的启示？•2.招商银行是在什么情况下进行战略变革的？•3、招商银行战略创新主要体现在哪些方面？企业战略管理主要讲授的内容•10.1企业战略的变革与创新•10.2战略变革的方式与实施•10.3企业战略创新企业战略管理授课单元10.1企业战略的变革与创新主讲教师：企业战略管理10.1.1企业战略惯性10.1.2引发企业战略变革的因素主要内容企业战略管理10.1.1企业战略惯性•企业惯性是企业遵循已建立的行为模式，是一种沿袭组织以往行为模式的趋势。企业惯性一般分为企业内部惯性和竞争惯性。企业内部惯性包括结构惯性、政策惯性和管理理念惯性。竞争惯性是指企业在改变其竞争态势中所表现出来的活动惯性它反映了竞争行为改变的程度。当企业相对于具有相似规模的竞争者，企业在实践中所做的变化较小时，就认为其惯性较高。在实践中企业惯性在很大程度上表现为管理者不愿意或不能够及时、有效的进行战略转换。企业战略管理•战略惯性是指企业的现行战略对后续战略选择存在的影响作用。•基于核心能力的战略观认为，企业核心能力的培植具有路径依赖性即对过去核心能力的依赖。这种依赖性有可能在外部环境发生剧烈变化时形成“核心刚性”，而这种“核心刚性”会阻碍企业的进步。战略惯性导致企业的战略制定更多依赖的是以往的发展经历，片面强调发展路径的稳定，而不是考虑未来发展中与环境的关系变化。以此为基础制定的企业战略只能在过去的环境特征下才能取得成功，在环境变化导致市场生存规律改变之后，企业战略不但不能为企业发展起到指明方向的作用，而且会将企业引入错误的航向。企业战略管理小故事•有研究人员曾做过一个实验:将5只猴子放在一人笼子中,并在笼子中间吊一串香蕉,只要有猴子伸手拿香蕉,研究人员就用高压水喷所有的猴子,直到全体猴子不敢动那患诱人的香蕉为止。接着,研究人员用一只新猴子替换出笼子中的一只猴子。新来乍到的猴子并不知晓笼中的游戏规则,一来便动手去拿香蕉。结果它触怒了笼中的4只老猴子。于是,它们代替原先由高压水喷头行使的惩罚任务,群起教训新来者,直到它屈从于笼中的规矩。实验人员不断将经历过高水压水惩戒的猴子换出来。直到笼子中的猴子全为后进入者,但它们同样不敢去碰香蕉。高压水喷头浇注的惯性束缚着进入笼子的每一只猴子,使它们将本是盘中美餐的香蕉奉若神明。企业战略管理10.1.2引发企业战略变革的因素•1、环境的复杂多变•2、产品生命周期阶段的转变•3、企业利益相关者的需要•4、企业资源与能力的变化企业战略管理•小案例•从2002年5月1日开始，诺基亚将它的移动电话部门按目标市场分拆成了九个自负盈亏的中心，每个中心负责一个特定的市场。比如占有率已经超过50％的TDMA市场；亟待提高市场份额的CDMA市场；高端GSM手机及其后代产品市场；廉价手机市场；商务应用手机市场等等。遍布世界各地的20家研发中心将分别给予这九个中心以有力的技术支持。这个大手术对于员工超过5万人的诺基亚来讲是它开始的又一次冒险。企业战略管理授课单元10.2战略变革的方式与实施主讲教师：企业战略管理10.3.1战略变革的方式10.3.2战略变革的实施主要内容企业战略管理10.3.1战略变革的方式•战略变革的方式根据变革的速度和程度可以分为渐进式战略变革和激进式战略变革。•1、渐进式变革•渐进式战略变革是指那些长时期内实施的由点到面的循序渐进的变革方法，这种方法引起的变革幅度和频率都比较小，变革的规模也不太大。•2、激进式变革•激进式变革是指迅速进行全方位的变革——战略的变革要与新的组织结构、新的人员培训活动、新的组织文化和重新设计后的工作流程相适应。企业战略管理10.3.2战略变革的实施•1、树立危机意识•2、组建变革项目团队•3、确定愿景并进行沟通•4、实施变革计划，取得阶段性成果•5、固化变革成果•6、根植企业文化企业战略管理授课单元10.3企业战略创新主讲教师：企业战略管理10.3.1战略创新的内涵10.3.2战略创新的实施要素10.3.3战略创新的方法主要内容企业战略管理小故事•法国著名美容品制造商洛列靠经营花卉发家，从1960年开始生产美容化妆品，到如今他在全世界的分店已逾千家，产品深受人们的喜爱。•洛列原先对花卉报有极大的兴趣，经营着一家花卉店，一个偶然的机会，他从一位医生那里得到了一种专治痔疮的特效药膏秘方。他对这个秘方产生了浓厚的兴趣。他想：能不能使花卉的香味渗入这种药膏，使之成为芬芳扑鼻的香脂呢？说干就干，凭着浓厚的兴趣和对花卉的充分了解，不久，洛列果然研制成了一个香味独特的植物香脂。他十分兴奋，于是便带上他的产品去挨家挨户的推销，取得了意想不到的结果，几百瓶试制品几天功夫就卖得一干二净。企业战略管理•由此，洛列想到了利用花卉和植物来制造化妆品。他认为，利用花卉原有的香味来制造化妆品，能给人以自然清新的感觉，而且原材料来源广泛，所能变换的香型种类也非常多，前途一定会大好。他开始去游说美容品制造商实施他的计划，但在当时，人们对于利用植物来制造化妆品是抱否定态度的。许多制造商还没有听完洛列的建议便摇摇头，对他下了逐客令。•但洛列坚信自己的新颖想法一定能成功。于是，他自己向银行贷款，建起了自己的工厂。1960年，洛列的第一批花卉美容霜研制成功，开始小批量的生产，结果在市面上引起了轰动。在短短的时间里，洛列顺利卖出了70多万瓶美容霜，取得了巨大的成功。企业战略管理10.3.1战略创新的内涵关于企业战略创新,学者们从各自角度给出了解释。•Markides(1997,1998)认为,战略创新是一种以为客户创造价值的方式再思考商业模式的能力,企业进行战略创新的一个基本点在于能够准确地鉴别出其运行方式与竞争对手运行方式之间的差别,并能够利用这种差别创造出非常有力的竞争能力。企业战略管理•Hamel(1998a,1998b)认为战略创新是一种重构行业现有的为顾客创造新价值以及为所有股东创造新财富的方法的能力。企业战略创新是竞争优势的源泉,是新进入企业在面对巨大的资源劣势时取得成功的唯一途径,也是现有企业持续获得成功的唯一途径。•Rajaopalan&Spreitze(1997)认为战略创新是企业为了实现持续成长,应对外部环境的变化所做出的形式、性质和状态上的转变。这种创新包含两层含义:一是企业战略内容的创新是由企业的范围、资源配置、竞争优势和协调性的变化带来的;二是企业外部环境的变化和组织的变革会引起企业战略创新的发起和执行①。企业战略管理•综上所述，所谓企业战略创新是指随着环境的变化企业在自身能力的建设和与外部资源整合的基础上，通过战略变革建设新的组织、文化与战略模式，形成新的价值创新模式的行为，并将企业的所有能力或资源为实现新的战略目标所做出的变革。企业战略管理10.3.2战略创新的实施要素•1、管理思维创新是战略创新产生的源泉•2、管理方式创新是战略创新实施的保障•3、重塑市场是战略创新成败的关键•4、企业文化是企业战略创新的支撑点企业战略管理课堂讨论•战略创新的出发点首先是企业整体的“价值创造力”。沃尔玛公司率先在零售业采用当时银行才使用的集中式IT系统管理物流，这是创新；戴尔公司最先采用了电脑的直销模式，这也是创新；IBM公司从一家以硬件销售为中心的公司转变成为一家以服务提供为主的公司，这还是创新。战略创新意味着企业有能力制造新的想法、新的模式、新的市场、新的发展空间，绝不仅仅是增加技术或产品的研发投入。•讨论：企业可以从哪些方面进行战略创新？企业战略管理10.3.3战略创新的方法•1、战略模式革新•2、寻求竞争中的联盟•3、战略模式重组•4、以组织创新和决策创新带动战略创企业战略管理战略创新新论•中国南车集团公司于2000年注册成立，是归属国务院国资委管理的大型中央企业。中国南车集团总经理赵小刚总结，南车十年发展证明，只有战略创新才能使企业突破种种矛盾和束缚，破茧而出；只有战略创新才能引领企业把握重大机遇，进入理想的境界。中国南车对于战略创新的十年感悟：企业战略管理•感悟之一：战略创新要有一种实现发展目标的执着信念；•感悟之二：战略创新要始终抓住影响企业长期发展的、亟待解决的主要矛盾；•感悟之三：战略创新要有一种激发企业潜能的变革力量；•感悟之四：战略创新要谋求一种推动技术进步的创新实力；•感悟之五：战略创新要先人一步，速度取胜；•感悟之六：战略创新要有严密的执行体系支撑。企业战略管理