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第十章设计价格战略与方案——电子教案主讲教师：傅裕嘉教授第十章价格决策促销成本产品成本渠道成本人们处于价格的包围之中。在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只是影响成本。价格收益第十章价格决策本章目录10.5价格变更和调整10.4定价策略10.3定价方法10.2影响定价的因素10.1定价原理第十章价格决策10.1定价原理（一）价格综述定义：价格是价值的货币表现。但价格等于价值的时候很少，一般情况下，价格围绕价值上下波动，价格的高低还受供求水平、市场竞争等因素的影响。第十章价格决策价格价值价格与价值的关系第十章价格决策意义：在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。利润=价格-成本价格影响着企业的利润水平,价格一定，成本越低利润越高;成本一定，价格越高,利润越高.第十章价格决策价格的制定关系着企业的成败，然而，制定有效的价格是困难的。因为，企业希望高价卖出；用户希望低价买进；价格还受市场供求水平、竞争、广告、人员推销等因素的影响。“在所有决策中，价格是最令人捉摸不定的”。同时，价格又是经常变化的。研究如何制有效的价格是重要的营销决策之一。第十章价格决策（二）市场供求关系与价格1、需求曲线市场需求量：一定时期、一定条件下，消费者愿意购买产品（服务）的数量。产品需求量同产品价格呈反向变化。Q需求量P价格D第十章价格决策2、供给曲线市场供给量：在特定时期内和一定条件下，企业愿意向顾客提供的产品（服务）数量。产品供给量同产品价格呈正向变化。Q供给量P价格S第十章价格决策3、曲线的位移供给和需求曲线，若没有政府干预经济形势，企业促销、购买力变化等非价格因素影响，它们会按各自的曲线轨迹变化。如果有非价格因素的影响，将会引起曲线的位移。如消费者的收入增加，使购买力增强，在同样的价格P0下，产品需求量由原来的Q0增长为Q1Q需求量P价格DD0DD1Q0Q1第十章价格决策4、供求平衡时的价格供给曲线和需求曲线合并在一个图中，会产生一个交点，交点对应的价格P0为均衡价格。供过于求Q数量P价格SSDDP0Q0P1P2供不应求供过于求第十章价格决策（1）当产品的价格为P0时市场供给量=市场需求量=Q0（2）当产品定价为P1时（P1P0）市场需求量为Q1，市场供给量为Q1则Q1Q0市场供过于求，必然导致价格下降，供应者之间竞争第十章价格决策（3）当产品定价为P2时（P2p1）市场供不应求，又必然造成价格上涨形成消费者之间竞争。所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提高，均衡点会发生位移。第十章价格决策（三）需求的价格弹性由于价格变动引起需求量的变动程度。1、弹性需求曲线当价格稍有变动，需求量就大大增加。说明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性大，工业品大都属此类。第十章价格决策QPA1110105BQPA10665B弹性需求曲线非弹性需求曲线第十章价格决策2、非弹性需求曲线价格变动较大时而需求量变动较小，说明需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，日常生活必须品属此类。3、价格弹性系数需求量的变动程度与价格变动程度之比称为价格弹性系数。计算公式为：001001PPPQQQE第十章价格决策总结：当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降价。当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、提价策略。第十章价格决策10.2影响定价的因素影响定价的三大因素竞争需求成本影响定价的三大因素第十章价格决策最低价格取决于产品的成本费用。在高与低的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。价格的范围低价高价此价无利润此价无需求产品成本产品特色竞争者的价格产品的最高价格取决于产品的市场需求第十章价格决策（一）需求1、需求的收入弹性指因收入变动而引起的需求的相应变动率。有些产品的收入弹性大，意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于此。第十章价格决策有些产品的需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，甚至是负值，生活必需品属此类。2、需求的交叉弹性产品线中的某一产品项目，很可能是其它产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变动往往会影响其它产品销量的变动。这两者之间存在着需求的交叉弹性。第十章价格决策交叉弹性为正值：说明该两项产品为替代品。Y产品的价格上涨则x产品的需求量增加。如牛、羊肉等。交叉弹性为负值：说明此两项产品为互补品。Y产品的价格上涨时，x产品的需求量下降或变动不大。如汽油、汽车等。第十章价格决策（二）成本任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格：C=f(Q)成本函数可分为两种：第十章价格决策短期成本函数：在这一时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择可能的生产规模。所以，短期成本可分为固定成本、可变成本。第十章价格决策长期成本函数：在这一时期内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一切生产要素都是不可变动的，长期成本中没有固定成本，全是可变成本。求得一定产量规模下的平均成本最小。第十章价格决策如果长期内产品需求量较小，可选择小批量生产规模;如果长期内有很大的产品需求量，适合选择中批量或大批量生产规模。所以，长期生产成本趋于降低。第十章价格决策什麽是规模效益？各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度。企业的产出增加大于投入增加，企业支出会使规模效益增加。企业的产出与投入等比例增加，则规模效益不变。企业的产出增加小于投入的增加，则规模效益递减。所以，企业定价必须等于长期与短期边际成本，且边际成本递减或等于长期与短期平均成本，且成本为最低点。第十章价格决策(三)竞争一种产品在最高价格与最低价格之间,企业能把该产品价格定多高,取决于竞争者同种产品的价格水平和质量。如果二者质量大体一致,则二者价格也应大体一致;如果本企业产品质量较高,则产品价格也可定的较高。第十章价格决策公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。以汽车为例，公司可以定位它的产品在中档、或中档向上三个层次、或向下三个层次，共七个层次的细分，这七种定位水平互相之间并不竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。第十章价格决策在价格/质量细分市场上的竞争,如图：有9种价格/质量战略7.骗取战略8.虚假经济战略4.高价战略9.经济战略5.普通战略1.溢价战略6.优良价值战略2.高价值战略3.超值战略价格高高中低低中产品质量第十章价格决策10.3定价方法（一）选择定价目标1、生存企业的一切经营活动，都必须把维持生命作为主要目标。利润比起生存，要次要的多。第十章价格决策2、当期利润最大化必须对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，并借助这两种函数制定确保当期利润最大化的价格。3、市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。第十章价格决策4、产品质量最优化以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量的研究、开发成本、优质优价的同时，还应辅以优质服务。见9种价格—质量战略图（二）定价方法1、成本导向定价（1）成本加成定价法P=C（1+R）R：成本加成率第十章价格决策对零售企业往往以售价为基础进行加成定价，加成率可用两种方法衡量：a、用零售价格：加成率=毛利/售价b、用进货成本：加成率=毛利/进货成本将一个固定的惯例化的加成加在成本上，这种定价从逻辑上讲行不通；因为它忽略了需求弹性和价格弹性。这很难保证企业实现利润最大化。第十章价格决策所以，R的确定要随弹性变化而调整，最适加成与价格弹性成反比，某产品价格弹性高，最适加成应相对低些。成本加成法为什麽受到企业欢迎？A、成本的不确定性较少，将价格盯住单位成本，可以简化企业定价程序，不必根据需求的多变而调整。第十章价格决策B、只要行业中所有企业都采取这种定价法，都可获得一定的利润，将价格竞争减至最低。C、这种定价法对买卖双方都比较公平。第十章价格决策（2）目标定价法（目标投资收益定价法）估计销售量目标利润率投资成本单位成本目标利润下的价格这种定价法忽略了需求函数，即不同价格下企业可售出的数量是不同的第十章价格决策2、需求导向定价（1）认知价值定价法企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业过高的估计认知价值，便会定出过高的价格，反之亦然。为此，企业必须进行营销研究。实例研究...第十章价格决策[实例研究]假设有A、B、C三家企业，均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。a、直接价格评比法运用此法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如他们分别定为A：2.55元B:2元C:1.52元第十章价格决策[实例研究]b、直接认知价格评比法要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25，若此开关的平均市场价格为2元，则：55.233422PA233332PB52.133252PC第十章价格决策[实例研究]C：诊断法要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，对每一种属性分配100分给三家企业，其结果如下表所示：重要性权数属性ABC25产品耐用性40402030产品可靠性33333330交货可靠性50252515服务质量453520100认知价值41.6532.6524.9第十章价格决策[实例研究]把每个企业的评分乘以重要性权数后求和得出认知价值：A企业提供的产品认知价值高于平均数为42B企业提供的产品认知价值等于平均数为33C企业提供的产品认知价值低于平均数为25定价结果为：A：2.55元B:2元C:1.52元第十章价格决策[实例研究]如果三家企业都按其认知价值定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率。问题在于，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率。例如A企业将其产品价格由A点降至A1点它是一条较高的线段，直接冲击B、C两家的市场占有率，引起价格战。第十章价格决策2.5422331.525P认知价值AˊABC第十章价格决策（2）价值定价法即用相当低的价格出售高质量的商品。该方法认为：价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。例如美国西南航空公司只收取它竞争者三分之一的价格，但提供舒适的飞行和朋友式的服务，全部都是实实在在的，西南航空公司已成为少数取得稳定盈利的航空公司之一。第十章价格决策价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低它需要逆工程地设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价吸引大量的关注价值的顾客参与购买。第十章价格决策价值定价的一个重要形式是天天低价，这产生于零售商店，它与高-低定价法形成鲜明对比（平常用高价，偶而用更低的价）。高-低定价产生于七十年代，近年来这一定价法已让位于天天低价。第十章价格决策(2)需求差别定价（也叫价格歧视）这种定价有四种形式：a、企业按照不同的价格把同一种产品（劳务）卖给不同的顾客。b、企业对不同型号的产品制定不同的价格，但不同型号之间的差异与成本费用差异不成比例。第十章价格决策c、企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，如剧院中不同座位的成本费都一样但不同座位的票价不同。d、企业对不同季节、不同时期、甚至不同钟点的产品、服务也分别制定不同的价格。第十章价格决策采取需求差别定价须具备的条件：a、市场必须是可细分的，都表现出不同的需求程度.；b、同一种产品由于价格不同而顾客无法倒卖；c、不能得不偿失，各种歧视价格必须高于成本；d、价格歧视不会引起顾客反感、影响销售、不得违反法律。第十章价格决策3、竞争导向定价（1）随行就市定价法（通行定价法）企业按照行业的平均现行价格水平来定价