第10节价格策略

Chapter10产品定价主讲人：骆欣庆（博士）电话：[phone]邮箱：[e-mail]产品定价和定价策略•对产品或服务如何定价？•如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？•怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？本章讨论3个问题：一，制定价格市场细分举例（汽车）最高梅塞德斯――奔驰豪华奥迪vs.Lexus特别需要沃尔沃(Volvo)中档别克vs.Toyota便利宝来(BoRa)类似品，但较便宜现代(hyundai)价格导向夏利公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。7种定位水平，互相之间并不直接竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。价格高中低产品质量高中低1．溢价战略2．高价值战略3．超值战略4．高价战略5．普通战略6．优良价值7．骗取战略8．虚假经济战略9．经济战略9种价格质量策略•价格―质量细分市场上的竞争。•下表所示是9种可能采取的价格―质量战略。确定产品价格的6个步骤2．确定需求3．估计成本5．选择定价方法6．选定最终价格1．选择定价目标4．分析竞争者成本、价格和提供物1，选择定价目标SelectingthePricingObjective•生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。•最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。•最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。•最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。•最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。•产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。•下列因素有利于制定低价：–市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。–随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。–低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。•市场撇脂定价奏效，需符合下列条件：–顾客的人数足以构成当前的高需求；–小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；–开始的高价未能吸引更多竞争者进入；–高价有助于树立优质产品的形象。2，确定需求（1）DeterminingDemand•影响价格敏感度的9个因素(FactorsAffectingPriceSensitivity)–独特价值效应(Unique-ValueEffect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。–替代品知名效应(Substitute-AwarenessEffect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。–难以比较效应(Difficult-ComparisonEffect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。–总开支效应(Total-ExpenditureEffect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。–最终利益效应(End-BenefitEffect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。–分摊成本效应(Shared-CostEffect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。–积累投资效应(Sunk-InvestmentEffect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。–价格质量效应(Price-QualityEffect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。–存货效应(InventoryEffect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。–（Source:Nagle,T.T.(1987),TheStrategyandTacticsofPricing,PrenticeHall,NJ)确定需求（2）•估计需求趋势的方法•(MethodsofEstimationDemandSchedules)–第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。–第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。–第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。确定需求（3）•需求的价格弹性(PriceElasticityofDemand)–在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性•代用品很少或没有，或没有竞争者；•买者对较高的价格不敏感；•买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓；•买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。＄15＄10价格100105每期的需求数量＄15＄10价格50150每期的需求数量〔a〕无弹性需求（b）有弹性需求3，估计成本(1)EstimatingCosts•成本的类型–固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。–变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。•在每期不同生产水平下的成本行为–为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。•经验曲线的成本行为–随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线.–所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。–技术的进步会改变经验曲线的形状。CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod短期平均成本曲线单位成本1，000每天生产的数量（a）在固定规模工厂中的成本特性单位成本1234短期平均成本曲线长期平均成本曲线1,0002,0003,0004,000(b)关于不同规模工厂的成本特性在每期不同生产水平下的成本行为TheExperienceCurve作为积累生产经验的函数的成本行为经验曲线(TheExperienceCurve)＄10＄8＄6＄4＄2单位成本···CBA经验成本曲线当前价格100,000200,000400,000800,000积累生产AccumulatedProduction估计成本(2)•作为差别营销报价的成本行为–今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-BasedCost）会计，而不是标准成本会计。•目标成本法（TargetCosting)–用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内4，分析竞争者成本、价格和提供物•在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。•一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。5，选择定价方法SelectingaPricingMethod•依据3C――需求表〔thecustomer’sdemandschedule〕、成本函数（thecostfunction）、竞争者价格（thecompetitors’prices）,公司选定价格策略。成本竞争者的价格和代用品的价格顾客评估独特的产品特点在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求低价格高价格•具体定价方法：–成本加成定价法–目标利润定价法–认知价值定价法–通行价格定价法–密封投标定价法。Price-SettingMethods•成本加成定价法(MarkupPricing):在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。•目标利润定价法(Target-ReturnPricing)企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。•认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。•价值定价法(ValuePricing)即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。•通行价格定价法(Going-RatePricing)在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。•密封投标定价法(Sealed-BidPricing)竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。•成本加成定价法被普遍应用的原因–卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。–当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。–许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬目标利润定价法（Target-ReturnPricing)·1,2001,000800600400200千元01020304050总收入目标利润总成本固定成本单位销售量(千台)决定目标价格的量本利分析图认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)•杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-ValuePricing)。特点标准水平(StandardLevel)溢价水平(PremiumLevel)增加的价值(AddedValue)（美元）质量不纯杂质每万分之十不纯杂质每百万分之一1．40交货二周内一周内0．15系统仅供应化工品供应全部系统0．80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2．00再培训一次性培训有要求可以再培训0．40服务通过国内办事处购买当地适用0．25价格100美元/磅105美元/磅5．00密封投标定价法（Sealed-bidPricing)•在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法公司的递价(Company′Bid)公司的利润递价的中标率（假定的）期望利润(ExpectedProfit)9,500100美元0．8181美元10,0006000．3621610,5001,1000．099911,0001,6000．01166，选定最终价格SelectingtheFinalPrice•企业在考虑