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新产品开发策略Chapter11DegreeofNewness改进新产品littleChangetoanExistingProduct仿制新产品ContinuousInnovationsModificationtoanExistingProduct完全创新产品DiscontinuousInnovationsTotallyNewProductAirplane,Car,TV新产品的类型TypesofInnovations换代新产品DynamicallyContinuousInnovationsSignificantChangetoanExistingProduct;Tapes-CD-DVD1新产品开发的要求RequirementofDevelopingnewProduct2（一）以市场为导向（二）选择有特色的产品（三）以企业的资源为依托（六）遵循新产品开发程序（五）有效的组织支持（四）具有经济效益构思产生IdeaGeneration构思筛选Screening概念发展和测试Product-conceptDevelopment营销战略制定MarketingStrategy商业分析BusinessAnalysis产品开发ProductDevelopment市场试销MarketTesting商品化Commercialization新产品开发的主要程序3步骤1.构思产生Ideageneration•构思来源ideasmaycomefrom:–消费者customersuggestions–员工employees–研发researchanddevelopment–竞争者competition–渠道成员–供应商3.1构思产生技术•属性一览表法•引申关系法•物型分析法•需要/问题分析法•头脑风暴法步骤2.构思筛选•尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。•许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估:–市场规模–产品价格–开发时间和成本–生产成本–投资回报•然后再根据公司的一系列标准进行评估。–企业的策略与目标–是否有能力开发3.21.将产品构思转化为几种产品概念2.概念测试–与合适的目标消费者一起测试这些产品概念3.选择最能吸引目标消费者的概念步骤3.概念发展产品形象：消费者感知实际或潜在产品的方式3.3产品构思：一种粉状混合物，加入热水可产生营养麦片粥的味道概念1：一种速食早餐，针对成年人概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童概念3：一种保健补品，针对老年人价格高慢快价格低家里做的粥麦片薄饼面包和黄油速食早餐粥产品定位图第三部分描述产品长期:销售/利润目标营销组合战略描述产品在第一年的:计划价格分销策略营销预算第一部分整体描述:目标市场计划产品定位销售/利润目标市场份额步骤4.制定营销战略3.4如果不,淘汰该产品概念商业分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标步骤5.商业分析如果是，进入产品开发阶段3.5步骤6.产品开发ProductDevelopment•将构思转化为产品原型turnideaintoaprototype•营销战略重点marketingstrategyoutlined3.6所谓的试销就是把开发出来的产品投放到经过挑选的具有代表性的市场范围内进行试验性营销，了解消费者的反映，从而使新产品失败的风险减小到最小。试销的主要目的1.了解新产品在正常市场营销环境下可能的销售量了利润额。2.了解产品及整体营销计划的优势及不足及时改进。3.确定新产品的主要市场所在及其构成4.估计新产品的开发效果☝3.7广告包装产品预算水平定位分销定价品牌市场测试包含的内容将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。步骤7.市场测试标准市场测试在少数几个代表性城市全面销售产品控制市场测试在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试步骤7.市场测试商品化Commercialization:KeyIssueHow?WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion3.8CompatibilityDoesthenewproductfittheexistingvalues,customs&practices?CommunicabilityUseisobservableordescribabletoothers?DivisibilityIsthenewproducteasytotry?RelativeAdvantageDoesthenewproductprovidesuperiorbenefits?ProductCharacteristics影响新产品接受率的因素ProductFactorsAffectingtheRateofAdoptionComplexityIsthenewproducteasytounderstand?新产品失败的原因•新产品的失败率据估计高达80-90%。•成功的10-20%，五年之后只有40%左右能存活下来。•为什么?–过高估计市场规模–产品设计存在问题–市场定位错误，没有开展有效的广告活动，或定价过高。–强力推行经市场调研发现前景不好的产品–产品的开发成本过高–竞争对手的激烈反应•新产品的成功取决于:–独一无二的优势产品(高品质、特征以及使用价值）–很好的产品构思（明确的目标市场，产品要求和利益）•要想开发成功的新产品，公司必须:–了解顾客、市场和竞争对手–开发能给顾客带来超级价值的顾客新产品采用过程1.认识阶段3.决策阶段4.实施阶段5.证实阶段2.说服阶段4指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段新产品扩散1.新产品采用者类型•创新采用者•早期采用者•早期大众•晚期大众•落后采用者5购买行为与市场扩散——罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程2.舆论领袖与口碑传播•社会信息传播的两级模式•舆论领袖:告知/说服/证实•社会阶层与口碑传播•扩散过程的要素:创新/传播渠道/时间/社会系统