第11章品牌策略

2019/9/81周董，你情何以堪！2019/9/82第十一章品牌策略第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌保护与品牌管理本章小结2019/9/83第一节品牌与品牌资产一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2019/9/84一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2019/9/85一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管中国古代的轿子2019/9/86营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。2019/9/87营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2019/9/88营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。2019/9/89营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。2019/9/810营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2019/9/811二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2019/9/812品牌对营销者的重要作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略中华老字号2019/9/813品牌对消费者带来的益处1、有利于消费者辨认、识别及选购商品2、有利于维护消费者利益3、有利于促进产品改良，满足消费需求2019/9/814四、品牌资产的构成与特征品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的构成：1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌品质形象5、附着在品牌上的其他资产2019/9/815四、品牌资产的构成与特征品牌资产的基本特征：1、无形性2、使用中增值3、难以准确计量4、波动性5、是衡量营销绩效的主要指标品牌运营与品牌资产增值STP过程与品牌定位促销与品牌传播2019/9/817营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2019/9/818第二节品牌设计、组合与扩展一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理2019/9/819一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空“小天鹅”PK“小夭鹅”2019/9/820二、品牌组合品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略品牌战略策略品牌重新定位策略2019/9/821品牌归属策略企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。2019/9/822品牌统分策略1、统一品牌2、个别品牌与多品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略三、品牌扩展品牌扩展与品牌增值品牌扩展与风险规避正确认识现有品牌，分析扩展可行性审慎扩展个性强的品牌，注重品牌形象统一勿忘产品的市场生命周期减少株连效应2019/9/825品牌战略决策1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）2019/9/826品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2019/9/827第三节品牌保护与管理商标属性与品牌注册驰名商标及其认定注册后的品牌保护品牌经理制与品牌管理2019/9/828一、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2019/9/829品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。2019/9/830注册商标独占性时效性地域性不可分割性刘德华是根“香肠”2019/9/831驰名商标及其认定驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的注册权超越优先申请原则2019/9/832驰名商标及其认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。驰名商标要还是不要？2019/9/833注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名林书豪被抢注2019/9/834打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。达芬奇事件2019/9/835四、品牌经理制与品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制（一人负责一个品牌）品牌运作协调性强有利于达到品牌定位目标有助于长期维系品牌整体形象2019/9/836本章小结品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略