第12章品牌策略

郭国庆主编第12章品牌策略品牌综述12品牌资产3品牌策略选择4郭国庆主编第12章品牌策略本章要点品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型郭国庆主编第1节品牌综述第12章品牌策略郭国庆主编第1节品牌综述品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来郭国庆主编（二）品牌的整体含义第1节品牌综述属性利益价值文化个性用户奔驰昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬高绩效、安全、声望德国文化，组织严密、高效率和高质量严谨的老板、凶猛的狮子身份的象征郭国庆主编品牌的作用（一）品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。第1节品牌综述郭国庆主编（二）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。第1节品牌综述郭国庆主编第2节品牌资产第12章品牌策略郭国庆主编品牌资产品牌资产的构成第2节品牌资产郭国庆主编品牌知名度品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度第2节品牌资产郭国庆主编品牌知名度的资产价值•有助于人们产生品牌联想•使人们有熟悉而引发好感•暗示某种承诺•成为被选购的对象•弱化竞争品牌的影响第2节品牌资产郭国庆主编品牌美誉度指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。品牌美誉度的资产价值口碑效应：一传十，十传百资料：由口传信息所引起的购买次数3倍于广告所引起的购买次数，口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。第2节品牌资产郭国庆主编品牌忠诚度指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、更低的价格，也会如此。第2节品牌资产品牌忠诚度的资产价值：•降低营销成本•增加渠道的谈判力•吸引新顾客•减缓竞争威胁测量：顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度郭国庆主编争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍第2节品牌资产郭国庆主编品牌联想指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，如产品特点、使用场合、品牌个性品牌联想的三层次：1、品牌属性联想2、品牌利益联想3、品牌态度第2节品牌资产郭国庆主编品牌联想的资产价值•帮助处理信息•产生差异化•提供购买理由•促进品牌延伸人类失去联想，世界将会怎样？——联想公司第2节品牌资产郭国庆主编品牌资产的量化Y&R品牌资产评估者戴维艾克的品牌资产十大要素品牌资产方法论第2节品牌资产郭国庆主编第3节品牌策略选择第12章品牌策略郭国庆主编品牌有无策略无品牌情况•大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆•不会因生产商不同而形成不同特色的商品，如钢材、大米•临时性或一次性生产的产品好处：节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销路有品牌的好处•便于管理订货•有助于企业细分市场•有助于树立良好的企业形象•有助于吸引更多的品牌忠诚者•注册商标可以得到法律保护第3节品牌策略选择郭国庆主编品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌自有品牌混合品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第3节品牌策略选择郭国庆主编1、企业品牌：可以建立自己企业的信誉，与购买者建立密切的关系若发生突发性紧急事件，也可能使的自己的企业信誉毁掉。2、中间商品牌：降低进货价格、树立自己的信誉，扩大销售。3、混合品牌的目的：一是要保持自己的销路二是要保持自己品牌的影响。第3节品牌策略选择郭国庆主编品牌统分策略个别品牌各种不同的产品分别使用不同的品牌。好处：企业的整个声誉不致受某种商品的声誉的影响企业向不同档次产品发展，不会影响原有品牌声誉第3节品牌策略选择郭国庆主编你知道宝珀(BLANCPAIN)吗？根据其宣传资料，它号称是“世界上最后的一块机械表”，拥有4百年历史，产品在全球限量发售。它有多贵？最新推出的宝珀1735腕表开价600多万元人民币。很明显，只有极少数人才有能力拥有它。你或许也知道斯沃琪这个广为人知的瑞士腕表品牌的产品做工精美，设计前卫。它每年不断推出的各种经典设计，对于追捧者来说甚至具备收藏价值。但是，也许你未必知道的是，宝珀（BLANCPAIN）和斯沃琪（Swatch），还有OMEGA、RADO、LOGINES、TISSOT、CK等等超过20个知名腕表品牌，实际上都属于一家公司——瑞士SMH集团。与快速消费品公司宝洁和联合利华不同，SMH似乎并不希望大众了解到这一点。所以，在所有的传播中，公司都被隐去，我们只看到单一品牌的传播，而不知道它们系出同门。SMH将自己的品牌分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的可达到100万法郎，甚至更高。就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。第3节品牌策略选择郭国庆主编统一品牌企业各种不同的产品分别使用不同的品牌好处：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的声誉好，其产品必然畅销第3节品牌策略选择郭国庆主编分类品牌各类产品分别命名，一类产品一个牌子森达集团高档男鞋：法雷诺高档女鞋：梵诗蒂娜都是前卫男鞋：百思图都是前卫女鞋：亚布迪工薪男女鞋：好人缘好处：•企业生产或销售不同类型的产品，不易混淆•可以区别不同质量水平的产品第3节品牌策略选择郭国庆主编企业名称加个别品牌第3节品牌策略选择郭国庆主编品牌扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌利益：提高扩展产品的存活率满足不同细分市场的需求完整的产品线可以防御竞争者的袭击风险：可能使品牌名称丧失其特定的意义。品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱新老产品可能自相残杀产品线扩展策略第3节品牌策略选择郭国庆主编品牌扩展是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略好处：加快新产品的定位减少新产品的市场风险助于强化品牌效应增强核心品牌的形象弊端：损害原有品牌形象有悖消费心理容易造成品牌认知的飘忽不定珠帘效应淡化品牌特性品牌扩展策略第3节品牌策略选择郭国庆主编多品牌战略多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略利益：培植市场使企业由机会最大限度地覆盖市场突出和保护核心品牌局限性：净市场贡献率将呈边际递减的趋势品牌推广成本大第3节品牌策略选择郭国庆主编新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略新品牌策略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。合作品牌策略第3节品牌策略选择郭国庆主编品牌更新策略（一）形象更新品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位原因：1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2、时代变化而引起修正定（三）产品更新换代（四）管理创新第3节品牌策略选择