第12节促销策略

Chapter12沟通与促销主讲人：骆欣庆（博士）电话：[phone]邮箱：[e-mail]主要内容•营销沟通系统设计•广告，人员推销与公共关系营销沟通系统的设计一、市场营销沟通模式（一）沟通模式要回答的问题1．谁——发送者2．说什么——信息3．通过何种渠道——媒体4．对谁说——接受者5．效果如何——评价、反馈（二）沟通模式的要素1．沟通的主要参与者：发送者与接收者。发送者必须知道要传播给何种受众，并想得到何种反应。2．主要的沟通手段：信息与媒体。发送者必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；3．主要的沟通职能：编码、解码、反应与反馈。必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；要使信息有效，发送者的编码过程必须与接收者的解码过程相吻合；他们还必须建立反馈渠道，以便了解接收者对信息的反应。4．系统的噪音。在环境中存在着大量噪音——人们每天被数以百计的商业信息所包围着。效沟通过程媒体发送者编码接受者反应反馈噪声解码信息二、建立有效市场营销沟通方案的步骤（一）确定目标受众目标受众的来源：受众可能是公司产品的潜在购买者、目前的使用者、决策者或影响者；也可能是个人、群体、特殊公众或者普通公众。（二）确定沟通目标运用“学习、感受、行动”的影响等级模式确定沟通目标（1）认识。信息传播的任务就是帮助人们建立知晓。（2）了解。需要了解目标受众中，分别有多少人对其所知甚少、有所了解或非常熟悉，从而决定首要的传播目标。（3）喜爱。沟通者就必须弄清原因并努力建立受众对产品的良好印象。（4）偏好。传播者必须创造消费者偏好，比如改善产品品质、价值、性能及其他一些特性。（5）说服。沟通人员的工作是让人相信，购买该产品是最佳选择。（6）购买。沟通者一定要引导这一部分消费者走出最后一步。行动策略包含低价提供产品，给予优惠奖励，或是允许消费者在有限程度上试用。（三）设计信息系统地阐述信息需要解决四个问题：（1）说什么（信息内容）；（2）如何有逻辑地说明（信息结构）；（3）以何种形式说明（信息格式）；（4）由谁来说明（信息来源）。信息内容信息传达者必须弄清为得到期望的反应，需要向目标受众说些什么。这一过程叫诉求、主题、构想或独特的销售建议等。诉求可分成三种类型。（1）理性诉求：用于激发受众的自我兴趣。其方式是展示产品确实具有其声称的利益。（2）情感诉求：沟通者利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检），或不做一些不该做的事情（如吸烟、饮酒、吸毒、暴食）。（3）道德诉求：通常用来激励人们支持社会事业，如更洁净的环境，更和谐的种族关系，妇女的平等权利及对困难地区的援助。（四）选择沟通渠道1．人员沟通渠道它包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。这些人或许会面对面交谈、一人说一人听、打电话或通过邮件发生联系。这种渠道通过个人化的描述与反馈机会，从而产生更大的效果。人员沟通渠道的类型①倡议者渠道：倡议者渠道由公司销售人员组成，他们负责与目标市场上的买者接触。②专家渠道：专家渠道由向目标购买者做宣传的独立专家组成。③社会渠道：社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成，他们直接与目标购买者交谈。2．非人员沟通渠道它不通过人员接触或相互作用来传递信息。非人员沟通渠道的类型①媒体：媒体由印刷媒体、广播媒体、电子媒体以及陈列媒体组成。②气氛：气氛是“包装起来的环境”，创造或加强买者对产品购买的认识。③事件：事件是安排设计的活动，用以将特别信息传递给目标受众。尽管人员沟通通常比大众传播更有效，但大众媒体可能是激发人员沟通的主要手段。（五）制定促销预算制定促销预算的常用方法1．量力而行法即在自身财力允许的范围内确定预算。这种确定预算的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响，导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。2．销售百分比法促销预算通常以销售额（现有销量或预期销量）的一定百分比或是销售价的若干百分比来确定。3．竞争对等法设定促销预算是为了取得与竞争对手对等的发言权。依照这一方法可以推出两个观点：一是竞争对手的费用代表该产业的整体才智；二是保持竞争均势可以避免促销战的发生。4．目标任务法该方法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。（六）确定促销组合企业对面临的四大促销工具的组合运用。1.人员推销2.广告3.公共关系4.销售促进（七）衡量促销效果例如：1．品牌A有80%的人知晓，其中60%的人试用，仅有20%的人满意，表明信息沟通方案在创造知名度方面是有效的，但产品令人失望。2．品牌B仅有40%的人知晓，其中仅30%的人试用，但试用的人中有80%的人满意，表明产品很好，信息沟通方案存在欠缺。（八）整合营销沟通（IntegratedMarketingCommunications简称IMC）整合营销沟通是一种营销传播计划，即在对各种传播方法的战略作用进行确认和评估的基础上，组合运用这些方法，并通过对分散信息的无缝结合，以达到明确的、连续一致的和最大程度的沟通。1.整合营销沟通的要点（1）组织的整合：信息发出者和接受者的整合；（2）信息的整合：（3）渠道的整合；（4）媒体的整合；（5）结果的整合。2.整合营销沟通的程序（1）设专人负责整个公司的信息传播的策划和运用，并直接对最高主管报告；（2）研究各种促销工具的作用及成本效应；（3）依产品、促销手段、产品生命周期不同阶段及绩效来分析各种促销工具的每一笔投资情形，为将来重新规划时做参考；（4）在推行重大促销活动时，协调各种促销工具及使用时间的顺序。主要内容•营销沟通系统设计•广告，销售促进与公共关系什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？广告，销售促进与公共关系（一）广告的定义1．广告的含义广告是“广而告之”的简称，其含义有狭义与广义之分。狭义的广告专指商业广告，是以赢利为目的的、通过各种传播媒体向目标市场服务对象传递商品或服务信息的宣传活动。广义的广告是指通过各种形式公开向公众传播广告主预期目标信息的宣传手段。除商业广告外，还包括各种社会性广告，如有关政治、法律、社会、文化、教育、市政等方面的公告、通知、启示等。我们这里只研究狭义广告。2.广告的类型（1）按广告内容划分①产品广告。②企业广告。（2）按广告进行的地点划分①销售现场广告（pop广告）Pop广告（pointofpurchase）指在销售现场设置的各类广告，如橱窗陈列、悬挂物及各种宣传模型等。除销售现场广告以外的一切广告形式统称为非销售现场广告。②非销售现场广告。（3）根据广告的表现形式划分①印象型广告。印象型广告的广告时间一般很短，只宣传一个简单而最为重要的广告主题。②说明型广告。说明型广告要对产品进行较为详尽的说明。③情感诉说型广告。情感型广告则以特定的情感诉求方式影响消费者的态度。（二）广告方案决策制定广告方案所需的五项决策，即所谓的5M。·广告的目标是什么？（任务，Mission）·可用的费用是多少？（资金，Money）·应传送什么信息？（信息，Message）·应使用什么媒体？（媒体，Media）·如何评价效果？（衡量，Measurement）1．确定广告目标广告的目的是为企业带来巨额利润，但不同企业，在不同的发展阶段，其具体的广告目标又可能不同。（1）告知即向目标顾客提供有关信息，如介绍新产品、说明产品的新用途、价格的变化、介绍本企业提供的各种服务等。（2）说服旨在改变消费者对产品特征的认识，培养消费者的品牌偏好，鼓励消费者改用本企业产品，说服消费者立即购买。某些说服性广告已变成比较性广告，通过与其他品牌的特定比较来突出己的优越性。比较性广告已用来加深对广告品牌与参照品牌间的相似性的解。（3）提醒这类广告目的是加深目标顾客对企业产品的印象，从而保持现有市场并影响未来的潜在市场，多用于产品成熟期。2．确定广告预算（考虑六个因素）（1）产品生命周期的阶段新产品需要花费大量的广告预算以建立知名度并得到消费者的试用。已有知名度的品牌通常所需的广告预算较低。（2）市场份额和消费者基础市场份额高的品牌所需的广告支出一般不高，按销售额的一定百分比支取，目的是维持其市场份额。通过扩大市场规模来提高市场份额则需要大量的广告支出。（3）竞争和干扰在竞争者众多、广告开支很大的市场上，一个品牌的广告活动只有高于市场上的干扰才能为人所注意。即使不是本品牌直接竞争者的广告干扰也有必要大做广告回敬。（4）广告频率把品牌信息传达给消费者所需要重复的次数也决定着广告预算。（5）产品替代性同一产品线的品牌需要大量的广告，以建立与众不同的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告就相当重要了。（6）市场特征如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰炸时，高额广告支出是很有必要的。3．广告信息决策广告信息的标准：1、吸引力，是指信息必须对潜在消费者有用或有趣。2、独特性，是消费者在所感兴趣的同类产品中做出选择的依据。3、可信度，消费者会明显感受到广告是诚实可信的•香港旅游广告招贴画，就集中显示了香港的美景、购物、节事活动、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口号，更有香港的旅游形象大使、极具人气的影视巨星成龙张开双手，构成了一幅丰满而具有号召力的张贴画。有效广告词的标准①具有本企业的特色（换成任何其他一家企业都不行）；②有明确的价值信息（特色、专长）；③市场定位清晰（面向一个消费群体交流）；④与竞争对手的广告存在明显的最大区别；⑤侧重体现用户关心的一个或两个方面；⑥能激发人们去想象。4．广告媒体决策选择广告媒体需要考虑的因素①产品特性广告媒体的选择首先要考虑产品特点的差异。不同性质的产品，宜采用不同的媒体。对需要展示的、有色泽或样式要求的产品，宜选择电视、杂志、网络作媒体，以增强美感和吸引力。②消费者接触媒体的习惯各种消费群体对不同媒体的接触频率有很大差异，选择媒体应与目标消费者的习惯相适应。③媒体的特性媒体在传播范围、传播速度、媒体影响力的大小等方面表现出不同的特征，这些特征必须与广告目标相吻合。④媒体的费用每次展露的成本费用，而不是总的成本费用。即要选择成本效益最佳的媒体。5.广告效果的测定常用的广告效果测定方法主要有：（1）回忆测定法。即通过消费者观看（阅读）广告后对广告内容的记忆度和理解度来测定广告的效果。回忆测定法又可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆。辅助回想法则是测定在一定的提示下，消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想力。（2）认知测定法，即抽取一组消费者作样本，然后询问他们是否观看（阅读）过某个广告。认知程度分为三等：约略认知，即曾看到过；联想认知，即能记起某一部分内容，由这部分内容能联想起产品名称；较深认知，即能记起广告一半以上的内容。（3）实验室测定法，即利用各种仪器观察被测者的生理反应，如心跳、血压、瞳孔等的变化，以此来判断广告的吸引力。此外，也可用销售量的变化来测定广告效果，但其结果往往因其他因素及广告滞后作用的影响而不大准确。6．广告效果评价（1）传播效果评价广告传播效果是指广告的收看率、收听率和产品的知名度，即能够引起消费者注意、记忆、理解及购买欲望形成的程度。广告是否正在产生有效的沟通，可在广告进入媒体前和印刷或广播后进行所谓的广告文稿测试。广告传播效果的决定因素：广告传播效果=广告质量（表现程度）×广告媒体×广告数量（刊播次数）广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数广告评分表――总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？――（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？――（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定诉求的有