房地产调研理论和实践

七厂大桥房地产调研理论和实践参考泰盈决策《房地产调研实战法则》整理七厂大桥地产调研的要点•全程调研，侧重不同•从策划的角度做调研（目的性）•结构化问题•忽略绝对精确七厂大桥案例岛国市场的开发调研一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。1.推销员的调查报告第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员们在岛上转悠了一天，第二天就回来了。他们在调查报告中称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么大的市场空缺，公司可以把鞋大量地运过去，他们有信心把写推销给这些岛国的居民使用。开发岛国市场岛上居民都没有穿鞋岛上没有卖鞋的推销员调研的结构化问题岛上有足够的市场空间七厂大桥案例岛国市场的开发调研2.生产厂长的调查报告第二个被派去的是鞋厂的生产厂长。厂长们在岛上转了两天，回来之后非常高兴。他们说：岛国不仅有可以生产鞋的原料，而且原料的价格和其他社会资源的价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，只要能够大批生产，肯定可以获取高额的利润。开发岛国市场岛上有丰富的原材料原材料及其他资源价格低廉生产厂长调研的结构化问题岛上可以建设分厂七厂大桥案例岛国市场的开发调研3.财务人员的调查报告第三个被派去的是公司的财务人员。财务人员比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为岛国的原料等各种资源都低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税也较高。因此“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的产量，每双鞋可以节省4元，半年就可以收回全部成本。开发岛国市场国际贸易成本过高原材料及其他资源价格低廉财务人员调研的结构化问题岛上可以建设分厂七厂大桥案例岛国市场的开发调研4.营销经理的调查报告第四个被派去的是公司的营销经理。经理们拜访了上至酋长，下至普通百姓等50多个岛国人，了解到：•岛国居民没有穿鞋的习惯是因为没有意识到需要穿鞋，但因为不穿鞋他们中许多人的脚都有毛病，他们非常渴望能将脚病根除。他们表示，如果穿鞋可以帮助保护脚，防止脚病，他们非常愿意购买。•岛国居民的脚，普遍比公司所在地的同年龄段人的脚长2-3英寸，宽1英寸。因此需要重新设计。•曾经有一家有竞争力的制鞋公司来考察过却放弃了，但有可能卷土重来。•岛国居民没有多少钱，但岛上生产优质香蕉。岛上居民非常听从酋长的命令，经理们和酋长谈定：岛国以每20-30KG香蕉对应一双鞋的比例，向公司订购10万双鞋，第一批可以先定一万双，越快越好。如果能做到，就给予该公司独家卖鞋权。七厂大桥案例岛国市场的开发调研营销经理的调查报告经理们通过计算得知：•这里的香蕉经过包装，可以在公司所在地以30元/KG的价格卖给一家连锁超市。按第一批一万双鞋可以交换25万公斤香蕉计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤的纯利润为23元，总利润为575万元，扣除鞋的总成本（含运输）16万元，公司可以获得563万元总利润。•此外，投资设厂需要200万元，且建厂到真正出成品交货，需要三个月，无法满足酋长迫切的需求；而公司从最近的鞋厂设计、生产、运输一万双鞋需要一个半月的时间。因此经理们建议：•先通过国际贸易做成第一笔一万双交易，打好关系和基础，取得独家卖鞋权；•同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持。七厂大桥案例岛国市场的开发调研开发岛国市场经济环境营销经理调研的结构化问题政治环境人文习惯竞争环境•没意识到要穿鞋•脚有病•脚较大•居民钱很少•盛产好香蕉•居民服从酋长•现在没有卖鞋的•对手可能会卷土重来易货贸易—国际贸易—就地产销重新设计鞋—独家销售权七厂大桥目录1.地产信息的类型2.地产信息的获取途径3.常规地产信息调研4.专项地产信息调研5.房地产营销决策体系6.数据处理——用图表和演示说话七厂大桥地产信息的类型1七厂大桥地产信息的类型常规信息•宏观环境（重大政策、法规、经济走势、城市规划、土地信息）•市场行情（楼盘动态、销售总量及分解、个案分析）•广告监控（行业－媒介投放总量及分解、竞争对手监控）•产品资讯（建筑、部品、新型工艺、材料…）专项信息•地块信息（地快性质、现状、周边环境及配套…）•目标客户信息（已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征、媒体接触…）•目标市场信息（市场背景、市场总量及分解、市场现状及走势…）•竞争对手信息（企业规模、发展区域、产品类型、营销模式、宣传卖点…）七厂大桥地产信息、资料的获取途径2七厂大桥地产信息、资料的获取途径剪报：广告类、土地类、市政规划类、政策法规类、经济动态等媒体监控：行业-楼盘广告投放总量及分解、投放规格、版面及时段、广告费用推算、竞争楼盘卖点、促销活动。内/外部专业报告、书籍杂志：网络：（专业网站、地产博客、论坛…）七厂大桥地产信息、资料的获取途径实地调查：楼盘信息（踩盘）——楼盘起价、均价，推售比例，户型间隔、户型面积配比，楼盘销售情况，楼书、户型图、照片……土地信息——地快性质、现状、周边环境及配套专业的市场调查：（问卷、访谈、电话调查…）七厂大桥常规地产信息调研3七厂大桥常规地产信息调研•常规信息、资料的收集流程•常规信息、资料的分类•常规调研信息的整理及归类•常规调研信息的分析和应用七厂大桥常规信息、资料的收集流程媒体监控（印刷、网络）编辑分类监控记录归档①②③⑤④七厂大桥常规信息、资料的收集流程媒体监控（印刷、网络）编辑分类监控记录归档①②③⑤④1.对监控媒体的目标应预先设定；2.根据不同媒体的发布周期设定监控周期。如日报类须每日监控，杂志类每月监控，网络类可设定每周或特定；3.电视类媒体由于监控的难度较大，可以采用向专业媒体研究公司购买的方式获得。七厂大桥常规信息、资料的收集流程媒体监控（印刷、网络）编辑分类监控记录归档①②③⑤④1.报纸、杂志类可采用剪报或扫描的方式编辑；2.网络类可采用打印或保存网页的方式编辑。（在浏览页面中点击文件菜单中的另存为，在保存类型中选择WEB档案，单一文件的格式，设定好文件名和保存路径）七厂大桥常规信息、资料的收集流程备注：对于广告类的资料应标注相应的日期、媒体、版位、版面，对于不同日期或不同媒体但内容相同的资料可以在标注的下方继续增加标注。070209-XX商报-A18（底）-1/2版070215-XX晚报-A1（头）-1/2版七厂大桥常规信息、资料的收集流程媒体监控（印刷、网络）编辑分类监控记录归档①②③⑤④根据信息、资料的性质和预先设定的分类标准进行分类；七厂大桥常规信息、资料的收集流程媒体监控（印刷、网络）编辑分类监控记录归档①②③⑤④1.在对所收集的信息和资料进行归类前应先进行记录；2.详细的记录有助于日后资料的分类查询和信息汇总。七厂大桥案例月度广告监控记录表日期公司项目媒体版位版面类型主题卖点备注7/25亿达淋雨佳话新商A21/2P彩/平好大的一个家强调社区规模……………………七厂大桥案例市政规划类信息监控记录表日期媒体版位区域主题信息来源备注7/21新商A2甘井子区大钢原厂区将建高标准亲海路市规划局7/22搜房网/大连市08年大连城市规划展望消息人士电子类…………政策法规类和经济动态类的监控记录与市政规划类相似，只是分类可以按照全国/地域/行业进行。七厂大桥常规信息、资料的收集流程媒体监控（印刷、网络）编辑分类监控记录归档①②③⑤④将信息和资料按照不同的分类进行归档；七厂大桥常规信息、资料的分类通过各种渠道获得的原始地产信息，必须经过有效的整理和合理的归类。从资料的性质上总体可以分为两大类，一类是文件资料，包括各种剪报、杂志、楼盘的宣传销售物料、打印的报告等；另一类是电子资料。楼盘类产品类市政规划类政策法规类经济动态类研究报告类文件资料库电子资料库地产资料库七厂大桥楼盘类的整理及归类建立以“每个楼盘”为单位的资料管理体制，将每个楼盘的所有资料分为：广告类：包括平面广告、软文、新闻报道等；宣传物料类：包括楼书、单张、户型图、价格单、光盘等；楼盘调查表：记录楼盘的一些基础信息和不同时期的专项调研记录。将上述三类的资料统一放入一个“文件袋”管理，每个楼盘用一个文件袋。个案档案个案档案XX楼盘档案楼盘类广告类宣传物料类楼盘调查表七厂大桥产品类的整理及归类为市场不同的产品类型进行分类并建立专门的档案，分类的方法与楼盘类的资料类似，将关于该类型的产品资料进行统一管理，方便日后查找和使用。个案档案个案档案XX风情类产品类产品调查表平面及户型图产品新闻照片、图片代表楼盘七厂大桥市政规划类的整理及归类市政规划类资料可以根据项目所在城市各区域进行分类管理。通常的做法是将报纸上关于市政规划的信息裁减下来，粘贴在一张纸上，并在纸的一角标明报纸的名称、日期、版面，最后按区域进行分类，再将不同区域的规划信息放置在市政规划类的文件夹中。个案档案个案档案XX区域市政规划类X日X报市政规划信息X日X报市政规划信息X日X报市政规划信息政策法规类和经济动态类的整理方式与市政规划类相似，只是分类可以按照全国/地域进行。七厂大桥电子资料库的分类与管理电子文件的资料主要为网上下载的各类资料，以各类信息、报告类为主，可以分为：•市政规划类•政策法规类•行业信息类•经济动态类1.对于涉及到的楼盘和产品资料应该尽量打印出来放入文件资料库内。2.由于网上的资料通常较为冗长，因此我们需要对资料进行编辑，只选择对我们有用的资料进行复制，同时将标题更换为更明确和关联性强的。3.具体内容的分类可以参照文件类资料的管理，重要的是对文件保存的路径和层次进行规划，做到分类清晰，查找方便。七厂大桥常规调研信息的分析和应用完成了对信息的收集、分类、记录和整理和归类，工作只能说做了一半。要想让这些信息成为支持企业内不同岗位和职层的决策和行动依据，我们还要对信息进行进一步的加工，从不同的维度对信息进行汇总分析，并将分析结果和观点用文字或图表的方式表达出来。七厂大桥案例某市某月媒体广告监测103621020406080100新城区江南区兴宁区城北区海东区012345678910广告投放量见报楼盘数1、某区域广告投放量及投放数统计从上图可知，新城区为楼盘竞争最激烈的区域，且楼盘供应量较大。七厂大桥案例某市某月媒体广告监测0510152025303540XX华庭XX时代XX国际XX花园XX假日2、一周楼盘广告投放量排行从上图可知，该市本月度广告投放量最多的是XX假日，其原因和市场反响需进一步跟进。七厂大桥案例某市某月媒体广告监测3、楼盘广告卖点监测楼盘名称区域主题卖点促销手段主推户型XX华座黄贝岭首期任你开价社区、配套一套首期的两套、入伙后半年免供楼XX国际中心区星河十年，决胜中心区中心区77-323m2XX礼都华强北住酒店？不如去金茂礼都投资、服务式酒店公寓当天落定额外98折XX东方华侨城103平米豪装单位，限量特惠一口价78.8万位置/环境/户型送豪华精装修XX时代东门缤纷时代，铺就业主子女青云路地段/户型/社区配套送一年管理费66-160m2从上表可知，近期楼盘营销手法以促销为主七厂大桥案例某市某月媒体广告监测4、XX周媒体广告量统计表楼盘名称投放次数比例版面面积比例XX特区报2346%15P52.1%XX都市报612%2.8P9.7%XX商报1836%8.5P29.5%XX晚报36%2.5P8.7%合计50100%28.8P100%从上表可知，《XX特区报》在开发商和消费者的认知程度最高七厂大桥专项地产信息调研4七厂大桥专项地产信息调研•专项调研的范围•专项调研设计流程•专项调研的方法•专项调研信息、资料的整理和分析•专项调研分析的方法和技巧七厂大桥专项调研的范围专项调研是在现有的资料库和二手资料无法满足决策需要的情况下，根据需要决策的问题和调研的目的所设定的一种定制化的调研。专项调研既可以由专业的第三方市调公司完成，也可以由企业自行操作。对于房地产行业来说，适用于专项调研的信息包括以下几个方面：•地块信息（地快性质、现状、周边环境及配套…）•目标客户信息（已购/潜在客户的认知、购买行为、生活特征、媒体接触…）•目标市场信息