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第十三章促销策略知识目标了解促销策略的基本概念、作用及促销组合策略，熟练掌握四种促销方式的特点技能目标掌握促销策略的实践运用、掌握几种促销方式的整合应用教学方式讲授、案例课时安排“卖拐”反映了怎样的社会现象？赵本山是如何推销自己的“拐”的？考虑如何将梳子卖给和尚？考虑如何将冰卖给爱斯基摩人？王康伟环节一：视频观看什么是促销-------《卖拐》王康伟环节一：总结讨论结果看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？第一步：和潜在客户建立关系吆喝“卖拐”“拐卖”吸引别人注意第二步：取得潜在客户的信任通过猜对职业，赢得范伟信任第三步：创造客户对产品的需求忽悠病情，引导范伟主动解决问题第四步：趁热打铁，达成交易成功推销拐杖给范伟第五步：关系营销和销售促进感情投入，赢得“谢谢”《卖拐》中的营销技巧第一节促销与促销组合一、促销的概念企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动就是促销。促销工作的实质和核心是信息沟通促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望促销的方式有人员促销和非人员促销两类第一节促销与促销组合一、促销的概念促销工作的实质和核心是信息沟通促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望促销的方式有人员促销和非人员促销两类二、促销的作用传递信息，强化认知突出特点，诱导需求指导消费，扩大销售形成偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略（一）促销组合及特点促销组合是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、销售促进和公关关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标促销方式优点缺点人员推销信息沟通直接、反馈及时、可当面促成交易占用人员多，费用高广告传播面广、深情并茂、形象生动、节省人力支付费用高，难以立即成交销售促进容易刺激购买欲望，激发购买行动有时必须降低商品本身为代价公共关系可信度高，社会效应见效慢（二）促销的基本策略1.推式策略——指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场适用产品：单价较高，性能复杂、需要做示范的，根据用户需求特点设计的，流通环节较少、流通渠道较短的，市场比较集中的产品等2.拉式策略——指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来适用产品：单价较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品（三）影响促销组合的因素促销目标产品因素产品的市场寿命周期市场特点促销预算王康伟《非诚勿扰》中爱情的促销1你认为在电视节目中能找到真正爱情吗？2江苏卫视是如何推广《非诚勿扰》这个电视节目的？3在电视节目中女嘉宾是如何展示自己的？4在电视节目中男嘉宾是如何推销自己的？王康伟看“非诚勿扰”男嘉宾如何推销自己？第一步：选择一个令人印象深刻的出场方式把自己包装好第二步：通过“基本资料”环节详细展示自己为自己定价第三步：通过“理想女生”环节给出自己的标准目标定位第四步：告诉大家我在朋友眼中是怎样的人朋友为我定价第五步：牵手之后“今天你要嫁给我”成功推销经典促销案例-----把梳子卖给和尚第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点1.概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动2.优点：信息传递双向性、推销目的的双重性、推销过程灵活性、友谊协作长期性3.缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟三、人员推销的形式、对象与策略（一）人员推销的基本形式上门推销柜台推销会议推销（二）人员推销的推销对象向消费者推销向生产用户推销向中间商推销（三）人员推广的工作过程寻找顾客推销准备推销接近推销说明排除异议成交服务（四）推销人员的基本策略（1）试探性策略是在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略（2）针对性策略指招销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的（3）诱导性策略指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为四、推销人员的甄选与培训1.推销人员的甄选甄选对象：未从事过推销工作的人员、在岗的推销人员推销人员来源：企业内部、企业外部招聘甄选方法：报名、笔试和面试相结合2.推销人员的培训培训内容：企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等培训方法：讲授培训、模拟培训、实践培训五、推销人员的奖励对于推销人员的奖励，实际上是推销人员通过在促销活动中从事推销工作而获得的利益回报，一般包括工资、津贴、福利、保险、佣金和分红奖金等奖励方式：纯薪金制纯佣金制混合奖励制特别奖励六、推销人员的考核与评价1.考评资料的收集推销人员销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见2.考评标准的建立基于成果的考核——指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目基于行为的考核——指标：销售技巧、销售计划的管理、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等第三节广告策略一、广告的概念及分类（一）广告的概念广告是由明确的发起者（广告主）在付费的基础上，采用非人际传播方式对商品、服务、观念的介绍、宣传活动特征：广告的发起者不仅包括营利组织，还包括各类非营利组织广告是一种付费的信息传播活动，有别于无偿的宣传报道广告是一种非人际传播方式，有别于面对面进行游说活动的人员推销广告所介绍和宣传的内容不仅包括商品和服务信息，而且包括思想观念信息（二）广告的分类1.根踞广告的内容和目的划分——商品广告、企业广告2.根据广告传播的区域来划分——全国性广告、地区性广告3.按广告的形式划分——文字广告、图画广告4.广告的媒体不同——报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、因特网广告二、广告媒体（一）广告媒体的种类及其特性媒体种类特征报纸广告优点：影响广泛、传播迅速、简便灵活，制作方便，费用较低、可信度高。缺点：登载内容庞杂、印刷不精美、广告时效短，重复性差杂志广告优点：广告宣传对象明确，针对性强、有较长的保存期、发行面广、印刷精美。缺点：发行周期长，灵活性较差、读者较少，传播不广泛电视广告优点：形象生动、宣传范围广、灵活性高、艺术性强缺点：时间性强、制作复杂、易分散受众注意力广播广告优点：传播迅速快、制作简单、较高的灵活性、听众广泛。缺点：时间短促、不便存查互联网广告优点：传播范围广、互动性和正对性强、费用低、效果可统计缺点：缺乏诱惑力、受众对广告抵触心理强户外广告优点：醒目、复现率高、反复宣传。缺点：范围小、形式相对比较简单邮件广告优点：对象明确、信息全面、有私人通信。缺点：反馈低、印刷费用高Pop广告优点：营造氛围、时效性强。缺点：广告设计要求高、费用高（二）广告媒体的选择广告媒体选择的影响因素产品的因素消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性四、广告效果的测定（一）广告促销效果的测定广告费用占销率法广告费用占销率＝[广告费／销售量(额)]×100％广告费用增销率法广告费用增销率＝[销售量(额)增长率/广告费用增长率]×100％单位费用促销法单位广告费用促销额(量)＝销售额(量)／广告费用单位费用增销法单位广告费用增销量(额)＝[报告期销售量(额)—基期销售量(额)]／广告费用弹性系数测定法E=（△S/S）/(△A/A)（二）广告诉求认知效果的测定广告诉求认知效果是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等测定内容：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等测定方法：价值序列法配对法评分法第四节公共关系与销售促进一、公共关系的概念及其特征概念：是指为了更好地为公众利益服务，实现营销目标，经常与社会公众保持信息联系，注意公众的态度，并采取一系列措施去争取公众的理解和舆论的支持，建立良好的企业信誉的各项活动的总称特征：公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公共关系的目标是塑造良好的企业形象和声誉公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术公共关系是一种长期活动二、公共关系的作用搜集信息，监测环境产品形象信息、企业形象信息、企业内部公众的信息、其他信息咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会三、公共关系的活动方式和工作程序（一）公共关系的活动方式宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关赞助性公关（二）公共关系的工作程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测四、销售促进（一）销售促进的概念和特点概念：指企业运用各种短期诱因鼓励消费者或中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动特点：销售促进的即时效果显著销售促进是一种辅助性的促销方式销售促进有贬低产品或品牌之意（二）销售促进的方式1.向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花2.向中间商推广的方式购买折扣资助经销奖励五、销售促进的控制（1）选择适当的方式（2）确定合理的期限（3）禁忌弄虚作假（4）注重推广中后期宣传一个房地产商在英国伦敦郊外较偏僻的地段建了一栋高楼，试图吸引较有成就的人士居住。但由于此楼盘地段偏僻，交通、生活不甚方便，一致未有销售。久而久之，此楼盘的顶层便被鸽子占据了。为了驱散鸽子，房地产商伤透了脑筋。后来，该房地产公司的公关经理想出了一个绝好的主意，策划了一次非常成功的公关活动。不仅引起了伦敦市民对该楼盘的广泛关注，而且使该楼盘成了抢手货。讨论：如果你是该公司的公关经理，你将策划一个怎样的公关活动，不仅推动楼盘的销售，而且提高公司的形象？案例：鸽子与楼盘销售王康伟环节一：视频观看《耶鲁大学宣传片》作业布置环节二：作业布置请您为XXXXX学校进行招生广告策划，确定广告主题，进行广告创意，选择广告表现形式。【课后练习】1.什么是促销，它包含什么涵义？2.试述人员推销的优缺点。3.企业应怎样选择广告媒体？4.试述营业推广的优缺点。