第13章促销策略与管理

13章CASHANDRECEIVABLESChapter2促销策略与管理营销实务市场（第二版）经典语录：为了赚钱而鼓励顾客多买商品，那你只是一个沿街叫卖的小贩，为顾客的利益而宣传商品，那你已是一个推销的行家。-----齐格.齐格勒营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社理论教学目标：通过理论学习，掌握人员推销的基本方法和技巧；学会根据市场需求和企业目标确定广告预算；掌握广告投放的基本决策方法；掌握广告效果的测定；掌握公关活动方案的设计与实施方法。教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社理论教学目标：通过本章学习，了解促销及促销组合的含义和内容；掌握人员推销的策略、人员推销的组织结构及人员推销的过程；掌握根据广告目标制订广告策略的方法，尤其是制订广告费用预算，广告费用决策，广告效果评估，广告媒体选择的方法和技巧；了解公关的基本概念及类型，掌握公关活动策划的基本方法。教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】推销的策略与技巧、广告费用的决策方法、广告媒体的决策方法、广告效果的评估方法、公关活动的策划方法。【难点】人员推销的方法与技巧、广告费用的确定方法、广告费用的分配方法、广告效果的评估方法、公关活动的策划方法。引例市场营销实务东北财经大学出版社爱我，就请我吃哈根达斯自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种爱情病毒迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市“小资们”的时尚食品。然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的粉丝来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将愉悦的体验这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。引例市场营销实务东北财经大学出版社每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。【引例思考】哈根达斯卖的是冰淇淋吗？如果是的话，卖的是怎样的冰淇淋？如果不是的话，他们卖的又是什么？市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第一节促销与促销组合一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、促销的实质促销是一种沟通性的活动，其目的是通过企业的营销活动，以推力和拉力活动的整合沟通作用，促使产品（或服务）沿着分销渠道往前推进。它是消费者说服购买者、接受、转销、推荐或使用所促销的产品（或服务）的一种活动。简而言之，企业通过促销试图影响购买者的认识、观念与行为等，并试图说服他们接受这种观念、服务或事物。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、促销的作用•1.告知功能•2.说服功能•3.影响功能市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、开展有效沟通的步骤•1.明确目标受众•2.确定沟通目标•3.设计信息•4.选择信息传播渠道•5.制定促销预算•6.设计促销组合•7.建立信息反馈渠道•8.营销沟通一体化市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章五、促销组合策略促销的方式有直接促销和间接促销两种，包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四方面内容。由于各种促销方式都有其优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章促销策略从总的指导思想上可分为“推”式策略和“拉”式策略两类。推式策略，是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也成称为人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章•拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。广告、公共关系和营业推广属于“拉”的策略•单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第二节人员推销一、人员推销的含义及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、洽谈，将推销品推给推销对象，从而达成交易，实现既销售产品，又满足顾客需求的目的。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章•人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点，其优点主要表现在其下四个方面：•1.信息传递双向性•2.推销目的的双重性•3.推销过程灵活性•4.长期协作性市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章人员推销的缺点主要表现在两个方面：1.支出较大，成本较高由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，一定程度地减弱了产品的竞争力。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章2.对推销人员的要求较高人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低，并且，随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。要求推销人员必须熟悉新产品的特点、功能、使用、保养和维修等知识与技术。要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难，而且耗费也大。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、推销人员的素质人员推销是一个综合的复杂的过程。他既是信息沟通的过程，也是商品交换的过程，又是技术服务的过程。推销人员的素质，决定了人员推销活动的成败。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章销售人员一般应具备如下素质：1．态度热忱，勇于进取。2．求知欲强，知识广博。3．文明礼貌，善于表达。4．富于应变，技巧娴熟。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、人员推销的策略在人员推销活动中，一般采用以下三种基本策略：1.试探性策略是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为。2.针对性政策是指推销人员在了解顾客基本情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章3.诱导性策略是指推销人员运用能激发起顾客某种需求的方法，诱发顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、人员推销的组织结构建立销售人员队伍，要从企业的实际情况出发，按照销售活动的实际需要去加以组织。销售队伍的组织结构一般有以下几种类型：•1.按地区结构组成的销售队伍•2.按产品结构组成的销售队伍•3.按顾客结构组织销售队伍•4.复合结构的销售队伍市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章五、人员推销的过程虽然没有两个完全相似的推销情景，也没有两个推销员按完全相同的方法去完成自己的推销任务，但大多数推销人员是按以下六步推销程序去执行推销任务的。1.确定目标人员推销的第一个步骤就是要先研究潜在的消费者，选择最有可能成为顾客的消费者，即潜在顾客。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章•2.接近潜在顾客接近潜在顾客时，首先要给对方一个良好的第一印象，因为第一印象往往会成为持续长久的印象，因此推销人员与潜在顾客的第一次接触往往是能否成功推销产品的关键。•3.推销介绍在很多情况下，这一阶段除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。•4.回答异议潜在顾客任何时候都可能提出异议或问题，这就给推销人员提供一个机会去消除可能影响销售的那些反对意见，并进一步指出产品的其它特点，或提示公司可提供的特别服务。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章•5.成交一旦对潜在问题作答后，推销人员就要准备达到最重要的目标---成交，就是要使顾客同意购买自己推销的产品。•6.追踪对高贵或重要商品的购买，商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品按时、保质、在良好的状况下送达消费者手中，并确保能处于正常的使用状态。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章第三节广告策略一、广告的含义广告（advertisiing）一词源于拉丁语（adverture）有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销活动中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。即市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章二、广告的基本功能•1.显露功能•2.认知功能•3.激发功能•4.引导功能•5.艺术与教育功能市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章三、广告目标一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容：1.时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止。2.地域界限，即广告活动传播的地域范围。3.目标受众，即面向特定的目标顾客进行的宣传。4.性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果。5.数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章一个企业的目标往往不是唯一的，往往可以根据不同的标准进行分类。最重要、最具实际意义的一种分类方法是按其具体内容进行分类，可以分为以下四种：1.销售增长目标2.市场拓展目标3.产品推广目标4.企业形象目标市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章四、广告预算（一）制定广告预算一般要考虑的因素1.产品生命周期的阶段2.市场份额和顾客忠实度3.竞争与干扰4.广告频率5.产品的替代性市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（二）确定广告费用的方法•1.比率提取法•2.贡献提取法•3.目标达成法•4.竞争比照法市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章（三）广告费用的具体分配•1.按地区分配•2.按时间分配•3.按媒体分配•4.按活动分配市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第十三章五、影响广告媒体选择的因素不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则影