搜索
15营销渠道设计与管理通过本章学习了解分销渠道的含义及作用；掌握分销渠道设计的内容和步骤；明确影响渠道选择的因素。含义——某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。一分销渠道特性1分销渠道的含义制造商消费者消费者市场分销渠道2渠道模式0级渠道零售商一级渠道零售商批发商二级渠道零售商中转商批发商三级渠道P456制造商产业顾客制造商的销售分支机构制造商的销售代表产业分销商产业市场分销渠道二分销渠道设计的内容和步骤设计渠道方案评估渠道模式方案P459分析顾客需求确定渠道目标二分销渠道设计的内容和步骤1分析顾客需求P459关注产品服务和质量关注价格和价值关注亲和力顾客需求一般分为以下三种：服务产出水平批量等待时间便利性产品多样性支持性服务成本和支持水平2确定渠道目标营销者应该用服务产出水平、相关的成本和支持水平来描述渠道目标。二分销渠道设计的内容和步骤（1）中间商的类型—渠道的长度销售人员代理商分销商经销商直邮电话销售互联网P4613设计渠道方案二分销渠道设计的内容和步骤影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道低产品价格高小产品体积与重量大分散顾客分布集中小顾客订单大低顾客对服务要求高不易坏产品特性易坏长厂商与顾客的距离短简单产品技术非标准/复杂弱企业能力强（2）中间商的数目——渠道的宽度严格控制中间间数量。密集性分销制造商尽可能多地在多家商店中销售产品或服务。选择性分销只依赖于数量有限的愿意销售某种特定产品的中间商。专营性分销P4623识别渠道方案其他影响因素选购品常购品特殊品产品类别专营性分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道宽度选择的因素（3）渠道成员的权利和责任价格政策销售条件分销商地区权利双方的服务和责任P4623识别渠道方案经济性控制性适应性P4634评估主要渠道方案二分销渠道设计的内容和步骤选择Feedback&modification激励培训评估调整三分销渠道管理渠道管理决策的内容中间商选择决策经营能力规模，经营的年数，经营的产品，盈利能力，成长能力资金能力资金周转能力，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能力商誉合作态度、声望案例分析陈强是广州华纳（美国）糖果公司新上任不到一个月的深圳地区销售经理，他是一位敢作敢为，有冲劲的年轻人。他上任后第一件事是要把深圳地区的销售业绩提上去，因为在这两季度以来，该地区的销量一直不理想。公司在深圳通过独家经销商瑞昌公司在销售，近一年里，其销售增长很缓慢。瑞昌公司是已经合作了超过10年的经销商，因一直以经销华纳公司的产品为主而带来极大的利润收益，而且还得到公司的长期支持与重视。案例分析他的缓慢增长，陈强认为，主要在于：不思进取、满足现状；不能很好地配合公司的政策与发展要求；只重视好销的产品类别，如薄荷糖类和无糖香口珠类的品牌与规格，对其他系列与规格则不愿意投入精力和资金进行拓展，从而使产品系列不能得到全面的发展。经过多番磋商和不断施加压力后，该经销商仍然是要么无动于衷，要么阳奉阴违，使得陈强极为不满，最后不得不决定：另选经销商！经过多番审核、评估后决定与深圳宏达公司合作。宏达在实力上不比瑞昌差、且合作态度要比瑞昌强，但是宏达最后提出一个条件是：深圳地区的独家经销权。其实，近一年来宏达实际上包揽了瑞昌的60%的销售，宏达是瑞昌主要的二批商，这不单反映在华纳公司的产品上，还包括了其它公司的产品，如徐福记、金莎巧克力…..等等名牌产品。但是，在陈强与宏达接触的同时，瑞昌公司与陈强的关系也日益紧张，扬言如被取消经销资格的话，将进行对华纳的报复；并同时走华纳的上层路线，极力游说上层领导，表示对陈强本人极大的不满，并列举陈强的不是。陈强上司最后还是找了陈强谈话并表达他对该事的重视与不安，希望陈强在时间内拿出可行性策略与方案，这时陈强要尽快作出选择了。问题：（1）你觉得陈强是否应该给予宏达独家经销权？（2）你觉得陈强应该用什么方法来处理瑞昌公司，并且又能很好地向上司交代呢？可以和瑞昌进一步合作吗？讨论：请你给一些建议给陈强。第十七章设计和管理整合营销传播本章问题1.营销传播的作用？2.营销传播组合？营销传播的定义营销传播是指公司试图向消费者直接或间接地告知、说服和提醒它们所销售的产品或品牌信息的方法或手段。17.1营销传播的概念与作用p516是公司与消费进行对话和建立关系的手段强化顾客忠诚，提升顾客资产刺激需求，拉动销售创造品牌形象，提升品牌资产对于消费者p51617.1营销传播的概念与作用对于公司展示如何、为何使用、在哪里、何时购买产品了解谁生产了产品了解公司和品牌的价值主张通过试用和使用获得奖励17.2营销传播组合广告销售促进事件和体验营销公共关系宣传直复营销互动营销口碑营销人员推销移动营销p51817.3开展有效传播的步骤识别目标受众设定目标设计传播选择渠道制定预算决定媒体组合结果测评/管理整合营销传播1识别目标受众•市场细分法•使用情况•忠诚度2确定传播目标•开发产品类别需求•品牌知名度•品牌美誉度•品牌购买意愿3设计传播•信息策略（说什么）•创造性策略（如何说）•信息源（谁来说）Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-304选择传播渠道•个人渠道•大众渠道•渠道整合个人传播渠道大众传播渠道广告销售促进事件和体验公共关系5制定预算量入为出法销售百分比法竞争等价法目标任务法Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall15-346确定营销传播组合•必须考察每种促销工具的优势和成本。•还必须考虑产品的市场类型，顾客购买阶段，以及产品生命周期的阶段。7测量结果两个品牌营销传播后消费者当前状态8管理整合营销传播•整合营销传播（IMC）•整合多种传播方式•产生清晰、一致和最大化的影响企业将广告、人员推销、营业推广和公共关系、事件营销、口碑营销等营销传播方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用以形成一个完善的营销传播决策。营销传播组合17.3营销传播组合决策p531广告销售促进人员推销公共关系人员推销销售促进广告公共关系消费品市场产业用品市场相对重要性相对重要性——广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。广告18营销传播组合特点：1.广告是一种非人际传播2.广告有明确的广告主3.广告是付费传播4.广告的对象是有选择的Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-41主要媒体类型•报纸•电视•直邮•广播•杂志•户外广告•广告册•电话•网络广告媒体——是指各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。销售促销销售促销1.短期促销效果明显；2.是一种辅助性的促销方式；3.影响顾客对产品的认知价值。特点Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall16-44销售促销策略指向消费者的•样品•优惠券•现金返还•降价•奖品•回馈奖励•免费试用•捆绑销售促销指向中间商的•降价•折让•免费商品•销售竞赛•佣金•展销会•礼品广告——指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销从主席吃包子看事件营销•习主席到北京庆丰包子铺吃包子，引发国内网民集体讨论，火了庆丰包子铺。主席吃包子，肯定没想那么多，然而这一事件引发的热议和吃包子热潮，给企业上了生动的一课，也给予我们运作事件营销很多启发。从主席吃包子看事件营销•1.把握社会热点“食品安全”问题。习主席到了庆丰包子铺是先看厨房再去排的队，取餐时又关切食品原料安全问题，服务员用手机给习主席看原料照片，让主席放心。可见这次事件的大背景是“国家把食品安全提升到重大国计民生战略高度”。位于顺义李遂开发区的庆丰包子铺配送中心生产车间“私家定制”设备做出老字号包子，庆丰包子“后厨”向媒体开放；包子馅出厂前要“X光”安检；馅料配送当天送达、全程监控从主席吃包子看事件营销•2.与企业品牌或者产品对接。庆丰包子铺是北京老字号，其中包子和炒肝是其两大核心产品。习主席点的是“6个猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜”，正是包含了庆丰包子铺两大核心产品。在网络热传的过程中，网友有图有真相地为习主席购买的产品定名为“主席套餐”。从主席吃包子看事件营销•3.整合营销传播到位。习主席到庆丰包子铺排队吃包子事件被多种形式的媒介快速传播，包括电视、报纸、网络、微博、微信等，迅速编织成一张立体的传播网络，抓住公众的注意力，产生轰动效应。从主席吃包子看事件营销•4.制造出“持续热点链”，让事件不断发酵。就如习主席就餐引发关注后，马上就有民众提出“主席为什么去庆丰包子铺”、“庆丰火了会不会涨价”等，这些问题就构成了一个持续热点链。庆丰包子铺负责人第一时间发表声明，主席绝对事先没有安排，只是平民化用餐；紧接着，郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都登上了各大新闻媒体的头条，让整个事件的热点获得延展和持续，庆丰包子铺的品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。•晚些时候，习近平坐过的桌子被搬走，换了新的桌子，店长告诉凤凰网说是要留存起来。•习主席坐过的桌椅——主席桌椅从主席吃包子看事件营销•“6个猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜”——主席套餐从主席吃包子看事件营销店里负责人明确表示，“主席套餐”都是顾客们自己这么称呼的，庆丰包子铺没有计划要专门推出“主席套餐”。•习主席坐过的位置——“主席位置”•在店内，徐女士一家特意过来吃包子，她告诉凤凰网：“就座这个位置，给自己沾沾喜气”。从主席吃包子看事件营销Publicrelations——是指企业为改善与社会公众的关系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。公共关系1.树立形象重于推销产品；2.传播形式多样；3.作用于多个方面，不局限于市场。特点事件运动会、文娱活动、庆典活动、竞赛新闻记者招待会、新闻稿件、新闻发布会赞助赞助慈善事业、体育活动、文化活动宣传物年度报告、小册子、视听/频材料演说在同业会议、论坛上发表演说公共服务活动资助开展一些公益事业公关的主要工具——企业通过推销人员直接向顾客进行推销，说服顾客购买产品的一种促销方式。人员推销（二）特点缺点：1.成本高2.对推销人员要求高1、亲和力强；2、针对性强；3、灵活性强；4、双向沟通；5、消费指导。优点口碑营销——是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。本章结束