第16章促销策略

1第16章促销策略把木梳卖给和尚有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用这不明摆着拿人开涮吗于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：以10日为限，届时向我汇报销售成果。10日到。负责人问甲：卖出多少把答：1把。怎么卖的甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：卖出多少把答：10把。怎么卖的？乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。负责人问丙：卖出多少把？答：1000把。负责人惊问：怎么卖的丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上'积善梳'三个字，便可做赠品。住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。不好的产品肯定无市场好产品却不一定就有市场品牌太多、产品也太多同质性越来越大，差异性则越来越小消费者越来越忙，也越来越没有耐心鱼龙混杂，消费者缺乏信任和安全感消费者往往为感动才买做好产品更要做好市场消费者心目中的品质车间品质促销购买者特性心目中的品质16.1促销概述一、促销的含义和作用促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是公司或机构通过人员或非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它一般包括人员推销、广告、公共关系和营业推广等具体活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用1、传递信息；2、引起购买欲望，扩大产品需求；3、突出产品特点，树立产品形象；4、维持和扩大企业的市场份额。10二、主要促销方式12预售Preselling销售Selling售后Post-Consumption消费Consuming营销人员将促销视为在预售、销售、消费和售后各阶段的客户关系管理手段三、促销的过程量入为出法根据企业的承受能力制定够用预算目标任务法根据促销目标和任务确定促销预算销售百分比法以当前的或预测的销售额的一定百分比来制定促销预算竞争对等法与竞争对手的促销费用保持均衡16.2促销组合决策一、确定促销预算二、确定促销组合人员推销人员沟通；有利于建立和保持客户关系；花费最高的促销工具销售推广方式多样；触发快速反应；短期效果明显公共关系受信任度高；使企业或产品引人注目；运用得较少直接销售非公众性的；迅速；客户定制；互动性好广告快速送达很多人；信息可重复；非人员沟通；总费用很高1、各种促销工具的特性2、影响促销组合的因素（1）产品市场类型公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场（2）促销策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进（3）产品生命周期阶段Time衰退期成熟期成长期导入期促销成本效应销售促进广告和公共关系人员推销引入期——广告、公关关系（提高知名度）成长期——加大广告，品牌、特色（扩大市场）成熟期——维持稳定，防范竞争对手（稳定市场）衰退期——少量广告，合理沟通（产品交接）年份金（万元）公司（产品）200431000蒙牛乳业200310889熊猫手机20022015娃哈哈20012211娃哈哈200012600步步高199915900步步高199821000爱多VCD199732000秦池酒19966666秦池酒19953079孔府宴酒历年央视广告标王年份金（万元）公司（产品）200538000宝洁公司200639000宝洁公司200742000宝洁公司200837800伊利200930500纳爱斯201020390蒙牛201144300茅台16.3广告概述一、广告的概念与功能一般意义的广告（advertising），指的是为达到一定目的、通过大众媒体传播信息的活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息二、广告分类为适应不同的工作需要，可以采用不同的标准对广告进行分类。常见的广告包括以下几种：按广告覆盖的范围分类①地方性广告②区域性广告③全国性广告④国际性广告按广告媒体属性划分…①印刷广告②音像广告③户外广告④邮寄广告⑤售点广告按广告的直接目的分类①商品广告a)介绍式广告b)劝导式广告c)提示式广告②企业广告信息披露功能1认知功能2激发功能3引导功能4艺术与教育功能5三、广告功能告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience16.4广告决策一、确定广告目标告知目标InformativeObjective•提高认知度Increaseawareness•说明产品工作原理Explainhowproductworks•建议新用途Suggestnewuses•建立公司形象Buildcompanyimage广告的目标与任务：告知告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格案例诺基亚N96李小龙版我爱我车麦考林邮寄目录推销人员上门访问或者电话访问广告的目标与任务：劝说“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective•鼓励品牌转换Encouragebrandswitching•改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes•影响购买决策Influencebuyingdecision•劝说顾客来访Persuadecustomerstocall案例雪佛兰——想偷！门都没有西门子电熨斗：让你的衣服更有型！宝洁比较广告2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。提醒目标ReminderObjective•提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded•提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct•维持顾客认知度Maintaincustomerawareness广告的目标与任务：提醒很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵案例Visa卡肯德基宅急送加多宝红动伦敦广告的目标任务与不同的产品生命周期阶段(PLCStages)告知Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudiencePLCStages:导入期Introduction成长早期EarlyGrowthPLCStages:成长期Growth成熟期MaturityPLCStages:成熟期Maturity二、广告预算决策广告预算的分配范围参与广告预算分配的项目，一般有：媒介间分配（广告计划随选定的各种媒介间的广告费用分配），媒介内分配（同种媒介在不同媒介单位的再分配），地域分配，时间分配，产品分配（不同广告产品间的广告费用分配），广告对象分配，部门分配（这里指的是企业内部的广告费用分配）。影响广告费用分配的因素广告费的分配，要受到许多因素的制约，如：(1)产品生命周期；(2)利润率；(3)销售情况；(4)市场大小；(5)市场竞争；(6)经济形势和各部门的任务等。制定广告预算的方法目前广告界采用的广告预算的方法有数十种之多。常见的有：销售额百分比法、利润百分比法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能法任意增减法等几种。（三）广告的创意与构思广告的创意构思包括以下几个方面的内容：提高广告的艺术品味。1创造温馨的消费氛围。2选择喜闻乐见的传播方式。3把握好创意构思的契机。4四、广告媒体的选择媒体优点缺点报纸灵活，及时，很好的覆盖当地市场，普及，可信度高。有效期短，再生质量差，传阅性差。电视很好覆盖大众市场，每次播放成本低，结合声音、画面和动作，感官吸引力强。绝对成本高，易受干扰，播放时间短暂，很难选择受众。广播很好的当地普及率，很好的地理和人口选择性。局限于听觉效果，播出时间短，受众注意力差，受众分散。杂志很好的地理和人口选择性，可信、有威信，再生质量高，传阅性好。购买广告前置时间长，高成本，不蹦保障刊登位置。直接邮购可以选择受众，灵活，同一媒体中没有广告竞争者，可以个性化每次相对成本较高，有“垃圾邮件”现象。户外广告灵活，展示重复性高，低成本，信息竞争低，位置选择性好。受众选择性小，创意受限。互联网选择性好，低成本，直接，互动性。受众少、单一，相对影响力小，受众控制展示时间。对广告媒体的选择，要注意全面分析如下因素:企业对信息传递的要求。1消费者的媒体习惯。2媒体的影响力。3媒体的传播费用。4五、广告效果评估广告效果指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。广告效果评估包括传播效果和促销效果评估两个方面。广告传播效果，是指广告播出以后，能够引起消费者注意、兴趣、记忆、理解及购买欲望的程度。广告传播效果的内容可简化为以下公式：•广告传播效果＝广告质量×广告数量广告质量指广告的表现程度，可以通过引起注意、产生联想、增强记忆等表现出来。广告传播效果的测定方法主要有：•问卷调查法。•认知测定法。•比较测定法。•回忆测定法。广告促销效果是指企业销售额增加与广告费用支出的比率。其公式为：•广告促销效果＝平均销售增加额／广告费用增加额×100％广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。广告欣赏：万宝路香烟广告广告欣赏：四川百年老窖古锦纯广告欣赏：绝对伏特加广告欣赏：伟嘉猫粮1；2；3；4广告欣赏：奥克斯空调广告欣赏：雀巢宝路糖你们喜欢彩虹糖的系列广告吗？心跳篇哭出彩虹篇听出彩虹篇骚扰篇人员推销（personalselling）是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动。这个活动具有两种功能:一是激发客户需求，引起顾客购买欲望的需求，引导功能；二是了解顾客需求向顾客提供商品或服务的需求，满足功能。16.5人员推销营销资料：推销方格顾客导向解决问题导向销售技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高3倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的