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第19章統一星巴克品牌行銷策略2一、研究架構說明3二、台灣咖啡店的歷史4三、星巴克（Starbucks）概況說明—星巴克品牌緣起是由星巴克的創始者之一鮑德溫所取的，取自梅爾維爾（HermanMelville）知名小說《白鯨記》（MobyDick）裡，「畢闊德」號船上，愛喝咖啡的大副史塔巴克（Starbucks）的名字。星巴克的美人魚標誌，是希臘神話中的海上女神賽壬（Siren），添加品牌個性的浪漫與魅力。5三、星巴克（Starbucks）概況說明—美國星巴克概況全球化佈局6三、星巴克（Starbucks）概況說明--跨國經營合作模式星巴克總部佔100%股權星巴克總部佔50%股權星巴克總部佔股權較少，一般在5%左右星巴克總部不佔股份，只是純粹授權經營7三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況8三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況9三、星巴克（Starbucks）概況說明--營收獲利狀況10三、星巴克（Starbucks）概況說明—有關星巴克的數字統計11三、星巴克（Starbucks）概況說明—統一星巴克的緣起連鎖店經驗豐富、人本導向的公司文化，星巴克咖啡國際從初期的5%到現在50%的股權。看好台灣市場，由授權轉為合作夥伴關係，平均一個月一家門市的成長速度。計畫性的營運方針（2005年160家門市）12三、星巴克（Starbucks）概況說明—公司營運及基本資料13三、星巴克（Starbucks）概況說明—營運獲利狀況14三、星巴克（Starbucks）概況說明—企業排名狀況15三、星巴克（Starbucks）概況說明—台灣市場咖啡理想品牌16三、星巴克（Starbucks）概況說明—台灣市場咖啡理想品牌17四、咖啡產業結構分析18五、市場與環境分析（1/4）咖啡市場量日本每人每年平均消費200杯咖啡，韓國140杯，美國、澳洲則是300杯以上的數量以台灣2,300萬人口每人每年平均喝40杯咖啡、一杯單價35元保守估計，咖啡市場一年就有高達約300億元的潛力。19五、市場與環境分析（2/4）咖啡的分類日式咖啡義式咖啡美式咖啡20五、市場與環境分析（3/4）以經營風格分類歐式咖啡店美式咖啡店日式咖啡店個性化小店21五、市場與環境分析（4/4）以經營模式分類餐飲咖啡店咖啡專賣店複合式咖啡店22六、競爭者分析（1/8）西雅圖極品咖啡（BARISTACOFFEE）美式咖啡，標榜以重烘焙起家的直營連鎖咖啡店強調咖啡飲用專用豆不假他人或由國外烘焙有32家店23六、競爭者分析（2/8）伊是咖啡（ISCOFFEE）美式咖啡，為頂好企業與太平洋電機電纜公司合資純義大利風味為訴求，屬自創品牌36家店24六、競爭者分析（3/8）客喜康珈琲（KOHIKANCOFFEE）屬日式咖啡強調自然、清潔、明亮及優雅，塑造自有的咖啡道文化目前總店數有60家店25六、競爭者分析（4/8）丹堤咖啡（DANTECOFFEE）強調35元平價咖啡的咖啡連鎖店多年來以「創新」的理念，研發各式咖啡的新口味與多元化的精緻餐點有112家店26六、競爭者分析（5/8）羅多倫咖啡（GOURMETCOFFEE）羅多倫是日系的咖啡連鎖集團於1992年7月引進台灣，是台北第一家35元咖啡的咖啡連鎖店目前總店數有19家店27六、競爭者分析（6/8）怡客咖啡（IKARI）1994年1月創立，以35元的平價策略切入市場並全力發展連鎖採「二等商圈、一等地」的思考拓點展店目前總店數有45家店。28六、競爭者分析（7/8）真鍋珈琲館真鍋珈琲館1999年4月隨同日本總社易名「KOHIKAN客喜康珈琲館」原真鍋珈琲館因公司經營問題其商標及標章被台中法院拍賣，第二拍時由大慶行購得，最後又由原經營團隊申請設立「正鍋股份有限公司」採日式風格，強調全服務式專家沖泡29六、競爭者分析（8/8）30七、消費者分析（1/2）台灣連鎖咖啡店主要消費客群上班族為主要消費對象25∼45歲為主力客層女性比例偏高31七、消費者分析（2/2）星巴克在台灣的消費客群年齡面向教育程度面向職業面向32八、統一星巴克SWOT分析（1/3）優勢（Strengths）財團支持，實力堅強。品牌優勢，產品多元。專業服務，提高差異化。空間規劃，提供休閒環境。結合企業實力，行銷能力強。據點位置佳，客源多元充足。33八、統一星巴克SWOT分析（2/3）弱點（Weaknesses）展店成本昂貴。人潮降低了商店的格調。咖啡原料未能自給自足。機會（Opportunities）未來咖啡店朝向集團連鎖化的經驗市場成長可期34八、統一星巴克SWOT分析（3/3）威脅（Threats）WTO開放後，陸續有國際品牌進駐。人員培訓的困難。國人健康意識提高。咖啡市場終將飽合。其他替代品威脅。35九、星巴克的品牌定位（1/3）星巴克品牌體驗星巴克在消費者需求的中心，由産品轉向服務、再由服務轉向體驗的時代，成功地創立了一種以創造「星巴克體驗」爲特點的「咖啡宗教」。36九、星巴克的品牌定位（2/3）以四個面向來定位星巴克的品牌意義功能面向個人精神面向社會面向群體精神面向37九、星巴克的品牌定位（3/3）統一星巴克的5C38十、行銷策略分析（1/9）產品力（Product）39十、行銷策略分析（2/9）廣告與促銷力（Promotion）星巴克認為在服務業，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告通路力（Place）40十、行銷策略分析（3/9）41十、行銷策略分析（4/9）價格力（Price）定位於中高價位，確立咖啡「精品店」的定位。咖啡產品中，價格在50∼130元之間，價格最貴為「焦糖巧克力碎片星冰樂」42十、行銷策略分析（5/9）現場環境力（Physicalenvironment）「土、火、水、風」是星巴克的視覺基本元素星巴克化空間。台灣星巴克門市屬於美國星巴克的「新觀念咖啡館」或「華麗咖啡館」，亦即走大型旗艦咖啡館路線。看不見的裝潢來召喚消費者。43十、行銷策略分析（6/9）公關力（Publicrelations）贊助慈善事業和參與社區活動人員銷售力（Professionsales）維持並增進夥伴的自尊心。要會聆聽、讚賞並表示了解。要會尋求別人的協助44十、行銷策略分析（7/9）作業流程力（Processoperation）頭戴黑色制式鴨舌帽、身穿黑色或白色上衣、以及黑色或卡其色褲子，並圍著綠色制式圍裙的人熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。45十、行銷策略分析（8/9）總體服務力（Service）「認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡」星巴克更擅長咖啡之外的「體驗」46十、行銷策略分析（9/9）顧客關係管理（CRM）顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開，所以公司可很快知道消費的時間、消費什麼、金額多少、顧客的性別和年齡段等47十一、星巴克的消費現象消費星巴克不單只是咖啡的消費，更是一種品味與符號的消費。星巴克空間的意涵，是一種體驗，是一種文化的表徵，都市中的星巴克人孕育而生。布爾喬亞（Burgensis）式的消費觀點，品味文化成為一種都市趨勢48十二、結論與建議建議一：進行市場區隔，針對目標市場將產品差異化建議二：廣布分店，獲得市場優勢建議三：加強快速及便利的服務，提升企業品牌形象建議四：強化電子商務，加強CRM建立消費者溝通管道建議五：策略聯盟及異業合作建議六：出版星巴克咖啡專刊，強化品牌忠誠度Q&A