第1章战略与战略管理

企业战略管理企业战略管理企业战略管理第1章战略与战略管理企业战略管理1明确战略管理的内涵、原则与作用234学习目标掌握战略的起源、含义、内容以及战略思维理解战略的体系架构及其基本逻辑企业战略管理案例：正泰的发展历程创立于1984年7月的正泰公司，经过二十多年脚踏实地、充满传奇色彩的发展历程，年销售额由创办当年的1万元到2011年的93.6亿元，经营范围涉及高低压电器、输变电设备、仪器仪表、通信设备、建筑电器、汽车电器等六大主导产业300多个系列、5000多个品种、20000多种规格的产品，成为中国工业电器“龙头”之一。集团综合实力连续6年名列全国民营企业500强前茅。纵观正泰集团的发展脉络，其最重要的经营秘诀就是其掌舵人南存辉在企业的发展过程中始终重视发展战略的管理。情境导入企业战略管理•在企业发展的第一个阶段（1984—1990年），面对满大街的假冒和低劣的低压电器产品，以质量取胜是企业压倒一切的经营思想和经营目标，这使得企业在国家有关部门在温州打假的浪潮中成为重点扶持的对象，成为温州企业的楷模，从而在低压电器市场上站稳了脚跟，完成了企业的原始积累使命；•第二阶段（1991—1993年），通过股份制合作建立现代企业制度，发展壮大企业实力是当时企业的经营战略；•第三阶段（1994—1996年），企业通过“以资本为纽带、以市场为导向、以产品为龙头、以品牌为中心、走集团化经营道路、树立正泰自我品牌”的战略决策，使公司在短短的两年时间内，分公司和成员企业发展到48家，年产值达12亿元，总资产达到4.62亿元。企业战略管理•第四个阶段，2003年9月，公司根据长三角经济发展的远景趋势，及时提出了“接轨长三角，打造行业领军企业”的发展战略，在上海投资35亿元进军输变电行业，开始了由“区域工厂”向“国际化企业”转变的征程。这些，都是正泰在对企业发展战略进行评价的基础上做出的重大战略调整，将在正泰的发展史上写下浓墨重彩的一页。随着企业经营的股份制改造不断深化，战略管理走上了全球化、系统化、科学化的规范之路。企业战略管理•教师提问：1.从这个案例中，你能得到什么样的启示？2.企业战略对正泰集团企业经营的重要性表现在哪些方面？3.谈谈什么是企业战略，它有什么特点？企业战略管理主要讲授的内容•1.1战略的内涵（P25）•1.2战略管理的内涵、原则与作用（P33）•1.3战略管理体系构架（P38）企业战略管理授课单元•1.1战略的内涵企业战略管理1.1.1战略的起源与发展1.1.2战略的含义1.1.3战略的内容主要内容企业战略管理•1、战略的起源•战略（strategy）原是军事术语，最早来源于古希腊，意思是军队的运动和指挥官的才能。在中国，战略一词历史久远，“战”指战争，略指“谋略”。•春秋时期孙武的《孙子兵法》被认为是中国最早对战略进行全局筹划的著作。而“战略”一词在西晋初史学家司马彪所著《战略》一书中最早被应用。19世纪末，中国开始用“战略”翻译西方的“strategy”一词。20世纪30年代，毛泽东在《中国革命战争的战略问题》中指出：“战略问题是研究战争全局的规律的东西。”毛泽东关于战略的论述，奠定了现代中国战略定义的基础。一般认为，战略为统领性的、全局性的谋略、方案和对策。1.1.1战略的起源与发展企业战略管理•2、战略思想在不同领域的应用•3、企业战略思想的应用•（1）计划与控制•（2）长期计划•（3）战略管理企业战略管理小故事新龟兔赛跑•兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，并提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命往前爬，心想：这次我输定了。可当到了终点，却不见兔子，正在纳闷时，见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问：“兔兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹：“睡觉倒没有，但跑错了路。”原来兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑在另一条路上，因而还是落在了乌龟的后面。企业战略管理1.1.2战略的含义•一般认为，最早提出企业战略的是艾尔弗雷德.钱德勒。在他1962年出版的《战略与结构》一书中认为：“战略是一个企业长期目的和目标的确定，以及为实现这一目标所需要采取的行动路线和资源配置。”•目前关于企业战略的涵义有广义和狭义之分，广义的企业战略包括企业的使命和目标；狭义的企业战略部包括这部分内容。企业战略管理广义的战略：•安德鲁斯•美国哈佛商学院教授，战略管理大师安德鲁斯认为，战略是关于企业宗旨、目的和目标的一种模式，以及为达到这些目标所制定的主要政策和计划。•魁因•美国达梯莱斯学院教授奎因教授认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。企业战略管理狭义的战略：•美国著名战略管理学家安索夫提出了一个具有行动导向的战略定义：战略是在无法事先提出各种可能行动方案条件下，在面临不确定情形中，企业所制定出来的一套决策范式。即战略是一条贯穿于企业活动与产品—市场之间的“共同经营主线”，其决定着企业目前所从事的或计划要从事的经营业务的基本性质。安索夫识别出来的公司战略由4个方面构成，分别是：“产品市场范围”、“成长向量”、“竞争优势”和“协同效果”。企业战略管理•明茨博格•他借鉴市场营销学中的4要素概念，提出了5PS战略定义，即企业战略是由计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、和观念（Perspective）五种规范的定义组成的。必须看到，五种定义之间是相互侧重和互补的，如模式型战略强调战略重于行动，而定位型战略则强调企业应适应外部环境。企业战略管理•1.战略的界定•战略是指组织为了实现其使命或长期目标，在与环境的互动中所展开的决策行为、采用的行动模式或遵循的基本观念。企业战略管理2.战略的特点（1）方向性（2）整体性（3）个体差异性（4）一致性企业战略管理1.1.3战略的内容•1、战略的构成•（1）业务范围•说明企业所属的特定行业和领域，指出企业寻求获利能力的范围。企业战略管理•（2）成长方向•就是企业发展的方向，说明企业从现有产品与市场结合向未来产品与市场组合移动的方向，即企业经营行动的方向。包括：•市场渗透是企业通过增加现有产品与市场的份额实现成长的目的。•市场开发是企业为现有产品寻求新的消费群体，使产品承担新的使命，实现企业的成长。•产品开发是企业通过研发、生产新产品实现现有使命，确保企业成长。•多种经营是企业进入一个新的经营领域，通过开发新产品实现新使命，确保企业成长•在前三种选择中，企业的共同经营主线是清楚和明晰的，但在多种经营中，共同经营主线就显得不够清楚了。企业战略管理（3）战略方针•战略方针是指导战略制定和实施的基本思想。•可概括为：顾客方针、系统方针、竞争方针、市场方针。•（4）战略对策•战略对策是为实现战略指导思想和战略目标而采取的重要措施和手段。主要特征：预见性、针对性、多重性、灵活性企业战略管理案例分析•20世纪80年代中期，计算机存储芯片是英特尔公司的主要业务，而日本的制造商想要占领存储芯片业务，因此相对英特尔以及其他芯片生产商的价格降低了10％，每一次美国企业在价格上进行回应后，日本生产商又降低了10％。针对日本生产商的挑衅性策略，可供英特尔选择的方案有：设计更加高级的存储芯片；撤退到日本生产商并不感兴趣的市场上去。最终，英特尔决定放弃存储芯片业务，转而致力于为个人计算机开发更加强大的微处理器。•请问:英特尔公司的做法是战略吗？为什么？英特尔公司为什么进行调整？企业战略管理2、战略的层次•（1）公司层战略•公司层战略又称企业总体战略，是指通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内资源分配方向及业务发展领域的战略。公司层战略由最高管理层制定的，用于指导企业一切行为。企业战略管理•公司层战略主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，从企业战略管理的角度来看，公司层战略的侧重点主要包括以下三个方面：•第一，企业宗旨的确定。即企业最适合于从事哪些业务领域、为哪些消费者服务以及向哪些领域发展。•第二，战略经营单位（SBU）的划分以及战略事业的发展规划。•第三，关键的战略经营单位的战略目标。企业战略管理•公司层战略的特点是：•第一，从战略的性质看，企业总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。•第二，从参与战略形成的人员看，企业总体战略的制定与推行人员主要是企业的高层管理人员。•第三，从对企业发展的影响程度看，企业总体战略与企业的组织形态有着密切的关系。企业战略管理公司层战略的具体类型主要有：•单一经营战略•纵向一体化战略•多元化战略•联盟战略•国际化战略企业战略管理（2）业务层战略•业务层战略又叫竞争战略、经营单位战略，是指战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。其核心是企业内部所采取的用来为顾客提供上乘价值的行动，包括企业采取的用来吸引顾客以满足其需求的策略和用来抵御市场压力加强市场地位的策略和行动。企业战略管理•经营单位战略的侧重点在于：如何贯彻企业的宗旨；企业发展的机会与威胁分析；内在条件分析；企业发展的总体目标与要求；确定经营单位战略的重点、战略阶段和主要战略措施。•企业的竞争战略的类型有：•低成本战略、差异化战略、目标集聚战略企业战略管理（3）职能层战略•职能层战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。职能战略是位公司战略和业务战略服务的。职能层战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略、公关战略等。企业战略管理小资料公司战略、业务战略和职能战略的关系•三个层次战略的制定与实施过程实际上是各级管理者充分协商、密切配合的结果。三者一起构成了企业的战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间相互联系、相互配合，每一个战略层次都构成了其他战略层次赖以发挥作用的环境，任何一个战略层次的失误都会导致企业战略无法达成预期目的。企业战略管理1.1.4战略思维•1、战略思维：是指企业管理者在开展企业经营的过程中所具有的全局性、整体性、长远性思考模式。•2、战略思维的类型：•（1）多维型思考方式•（2）权变型思考方式•（3）反思型思考方式•（4）创新型思考方式企业战略管理授课单元1.2战略管理的内涵、原则与作用企业战略管理1.2.1战略管理的内涵1.2.2战略管理的原则1.2.3战略管理的作用及其挑战主要内容企业战略管理1.2.1战略管理的内涵1.战略管理的定义战略管理是指企业为了实现长期目标和使命而开展的，在企业自身能力与环境互动中所进行的战略分析、战略识别、战略选择、战略实施、战略评价与战略创新等一系列的活动及其过程。企业战略管理小故事《隆中对》中的战略管理•自董卓篡权以来，各地豪杰纷纷起兵，占据几个州郡的数不胜数(环境分析)。曹操与孙权难以对付，但荆州的刘表、益州的刘璋和汉中的张鲁则易于攻打(竞争对手及战略要地的分析)。刘备是皇室后代，威信和义气闻名于天下，且思贤若渴，并劝说刘备先夺取荆、益二州作为王业的根基，然后跟西南少数民族和睦相处，并外结孙权，内修政理，使战略后方得到巩固，待到时机成熟，再从荆、益二州出兵，北定中原(分析刘备优势并方案设计)。如果实施顺利，则“霸业可成，汉室可兴”(战略前景预测)。企业战略管理2.战略管理的特征（1）长期目的性（2）高度全局性（3）经营风险性（4）实物期权性企业战略管理1.2.2战略管理的原则1、因应环境2、全员参与3、全过程管理4、整体性5、动态性6、创新性企业战略管理1.2.3战略的作用及其挑战1、战略的作用（1）有利于确保企业方向的正确性（2）有利于内外环境的结合（3）有利于资源的优化配置（4）有利于组织内部的沟通与协调（5）有利于发挥战略的纲领性作用企业战略管理案例分析：某石油贸易公司在1999年制定了一个五年发展战略，结果由于2003年4月的伊拉克战争，使得公司的战略目标不能得到实