第2章 企业战略管理

企业管理概论第2章企业战略管理2第2章管理与企业管理学习目标关键词主要内容单元小结思考与训练第2章企业战略管理3学习目标——了解企业战略管理的基本内涵，了解企业文化与企业战略的关系；企业核心竞争力的培育与创新思维；了解战略管理中的重要技术“竞争分析技术、内外部环境分析技术、战略匹配分析技术和战略管理分析的信息技术”；了解企业战略管理的基本过程“战略规划、战略实施和战略控制与评估”。返回第2章企业战略管理4关键词企业战略（BusinessStrategy）战略管理（StrategicManagement）核心竞争力（CoreCompetency）基本竞争战略（GenericCompetitiveStrategies）五力模型（FiveCompetitiveForcesModel）波士顿矩阵（BostonConsultingGroupMatrix）战略制定、实施和评估返回第2章企业战略管理5主要内容第节引子第一节企业战略管理概述第二节企业核心竞争力第三节企业战略管理中的主要技术第四节企业战略管理的基本过程返回第2章企业战略管理6引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”第2章企业战略管理7引子续首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。返回第2章企业战略管理8第一节企业战略管理概述返回一、战略与企业战略二、企业战略管理的作用三、企业愿景与企业战略四、企业文化与企业战略第2章企业战略管理9一、战略与企业战略1．战略管理的内涵2．战略管理的特征3．企业战略的构成要素4．战略管理的层次返回第2章企业战略管理101、战略管理的内涵在中国，它起源于兵法，指将帅的智谋。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身，后来指军事指挥中的活动英语中，战略一词来源于希腊文“Strategos”，其含义是“将军”。当时这个词的意义是指挥军队的克敌制胜艺术和科学。因此可以说，战略一词原是个军事方面的概念。第2章企业战略管理11明茨博格的战略观点★明茨博格借鉴市场学中四要素即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略5P模型即：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）。第2章企业战略管理12第一种：安德鲁斯（美）企业战略：就是企业经营战略决策。它包括了企业发展的长远目标、为达到目标所制定的经营方针以及对企业资源的分配等战略决策。大师的战略管理观第2章企业战略管理13第三种：安索夫（美）企业战略就是企业的产品——市场战略。强调了在构架企业战略中环境、战略模式和组织三个要素的相互协调和适应。第二种：魁因（美）企业战略就是企业的战略计划或规划。它包括规划企业经营目标以及为达到目标所必需的资源的取得、使用及处理方针。第2章企业战略管理14第四种：明茨伯格（加）企业战略：是由5P所组成的（计划plan、计策ploy、模式pattern、定位position和观念perspective），在不同的场合有不同的内涵。企业战略：是企业根据其内外环境及可取得的资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体性谋划。返回第2章企业战略管理152、战略管理特征（1）全局性：且具有相对稳定性。（2）长远性（3）竞争性（4）纲领性（5）创新性返回第2章企业战略管理163、企业战略的构成要素（1）事业领域（或产品与市场范围）。企业所经营的事业属于什么特点的行业和寻求什么发展领域。（2）成长方向（或增长向量）。企业经营运行的方向。（3）竞争态势与优势。企业必须要分析竞争者的竞争地位和自己的比较优势。（4）资源配置与协调（或协同作用）。企业各资源的合理分配和协调。返回第2章企业战略管理174、战略管理的层次战略层次就是把不同类型的战略归入公司的不同层次。经营单位战略职能战略企业总体战略第2章企业战略管理18企业总体战略：是公司的战略总纲和最高行动纲领，强调公司应做的业务及怎样发展这些业务。经营单位战略：企业在某一经营领域中如何竞争、在竞争中扮演怎样的角色、各经营单位如何有效利用分配给的资源等问题。职能战略：为营销、开发等职能领域所采用，重点是以企业资源的利用效率最大化来实现公司和事业部的目标和战略。如财务战略、营销战略、人力资源战略、组织结构战略、生产战略等。第2章企业战略管理19公司战略A部门战略（A产品事业部的竞争战略）B部门战略（B产品事业部的竞争战略）C部门战略（C产品事业部的竞争战略）市场营销战略（策略）生产战略（策略）研究与开发战略（策略）财务战略（策略）人力资源战略（策略）返回第2章企业战略管理20二、企业战略管理的作用返回1．战略管理呈现的利益2．领导者具备的战略素质第2章企业战略管理211、战略管理的利益最根本利益是帮助企业通过采用更系统的逻辑的和数理的方法选择战略而制定出自己企业的更佳战略。战略管理考虑了机会的鉴定，提供了一个管理问题的目标观点，构筑一个框架以改善活动的协调和控制。战略管理使相反的条件和变化所产生的影响达到最小；主要使决策更好地支持已建立的目标；促进机会选择以更有效地分配资源和时间；使用较少的资源和很少的时间专门用于纠正错误，或做出特别的决定。第2章企业战略管理221、战略管理的利益返回战略管理创造一个在成员之间协调交流的框架；肯定每个人做出进入整体的努力；明确每个企业成员的责任；鼓励管理决策人员超前思考战略管理以积极态度对待难题和机会；鼓励人们面对变化采取积极行动并有序地管理业务第2章企业战略管理232、领导者具备的战略素质返回战略管理决定了企业的发展，但战略管理要发挥其作用是基于企业的各级领导（尤其是高级管理人员）具备一定的战略素质：道德与社会责任感眼睛向前的素养随机应变的能力开拓进取的能力丰富的想像力具有某种程度上偏激的形态第2章企业战略管理24三、企业愿景与企业战略1．企业愿景2．战略目标返回第2章企业战略管理251、企业愿景愿景是由组织内部的成员所制订，通过团队讨论并获得组织一致的共识而形成的愿意共同全力以赴的未来方向企业愿景具有前瞻性的计划或开创性的目标，是企业发展的指引方针。企业的愿景必须回答三个主题：企业存在的理由、如何达成企业存在的理由和企业的价值观。第2章企业战略管理261、企业愿景制定企业愿景时，企业主要依据顾客的需求分析、新的技术发展态势、进入有吸引力的外国市场的机会、业务成长或衰退等重要信号。1994年JimCollins在《基业常青》中，对财富杂志500强工业企业和服务类公司两种排行榜中挑选18家公司进行研究，得出结论是：那些能够长期维持竞争优势的企业，都有一个基本的经营理念——愿景。第2章企业战略管理27三星集团以人才和技术为基础，通过提供最优的产品与服务，贡献人类社会。索尼公司体验发展技术造福大众的快乐麦肯锡公司帮助杰出的公司和政府更为成功。沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能买到与富人一样的东西知名公司的经营理念第2章企业战略管理28惠普公司为人类的幸福和发展作出技术贡献华为公司华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级的领先企业（使命&愿景）联想集团高科技的联想、服务的联想、国际化的联想（愿景）知名公司的经营理念续返回第2章企业战略管理292、战略目标战略目标是企业为完成使命，在一定时期内需要达到的特定业绩目标。德鲁克在《管理实践》中提出八个关键领域的目标：市场方面：表明本企业希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位技术改进和发展方面：对改进和发展新产品、提供新型服务内容的认知及措施提高生产力方面：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量第2章企业战略管理302、战略目标物资和金融资源方面：获得物质和金融资源的渠道及其有效利用利润方面：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率人力资源方面：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其才能的发挥职工积极性发挥方面：对职工激励、报酬等措施社会责任方面：注意企业对社会产生的影响第2章企业战略管理31企业使命与战略的关系1.企业使命为企业发展指明方向。2.企业使命是企业战略制定的前提。3.企业使命是企业战略的行动基础。返回第2章企业战略管理32四、企业文化与企业战略企业文化是80年代后兴起的一种管理理论，是一种文化、经济和管理相结合的产物。企业文化有力地促进战略的实施，又通过战略实施得到强化和发展。企业应善于给企业文化注入活力，团队协作精神以客户为中心平等对待员工激励与创新返回第2章企业战略管理33第二节企业核心竞争力返回一、核心竞争力及其评估二、创新与企业核心竞争力的培育三、企业竞争战略的选择第2章企业战略管理34一、核心竞争力及其评估1990年GaryHamel和C.K.Pahald在《哈佛商业评论》发表了《企业核心竞争力》企业核心竞争力的重要意义就在于通过某些独占机制可以有效地建立自己的竞争优势或打破竞争对手的竞争壁垒，因而是其获得持续的经济发展和提高在市场竞争地位的关键。第2章企业战略管理35一、核心竞争力及其评估核心能力是一种扎根于企业组织内部的、能获得超额收益和能够不断使自己立于一种竞争优势地位的一种能力，它实际上是一种企业的巨大战略资源。一个企业之所以获得超额利润主要是因为它拥有同行业没有的核心竞争力。第2章企业战略管理36一、核心竞争力及其评估“从客户的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度出发，是独特并不可模仿的”–有价值的能力：具有市场价值、能为消费者带来价值。–稀有能力：指那些极少数现有或潜在对手拥有的能力。–难于模仿的能力：是其它企业不能轻易建立的能力。–不可替代的能力：指那些不具有对等资源的能力。第2章企业战略管理37一、核心竞争力及其评估核心竞争力产生是组织各个不同部分有效组合的结果，是个体资源整合的结果。一般来说，核心竞争力存在于企业的人的身上，而不是存在于企业资产本身。第2章企业战略管理38一、核心竞争力及其评估迈克尔.波特于1985年提出的价值链分析理论（ValueChain,VC）作为一种强有力的战略分析框架，可以用来作为分析企业核心竞争力的基本工具。企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，那么，企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。第2章企业战略管理39一、核心竞争力及其评估企业价值活动可以分为五种主要活动和四种辅助活动。五种主要活动–内部物流、生产流程、外部物流、市场营销、服务。四种辅助活动–基层结构、人力资源管理、采购管理、技术开发。第2章企业战略管理40一、核心竞争力及其评估1）市场层面：主要包括核心业务和核心产品。–衡量核心业务的指标：企业是否有明确的的主营业务；主营业务是否能为企业带来主要收益；主营业务是否具有稳定的市场前景；企业在主营业务中是否具有稳固的市场地位。–衡量核心产品的指标：企业是否具有明确的主要产品；主要产品是否具有很强的差异性和品牌忠诚度；主要产品是否具有很好的市场前景；主要产品延伸至其它市场领域的能力。第2章企业战略管理41一、核心竞争力及其评估2）技术层面：主要指核心技术或创造核心技术的能力。–企业是否有明确的优势技术和专长；–优势技术和专长具有多大的独特性、难以模仿性和先进性；–企业能否