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某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销目录：第一部分：产品立体解构第二部分：创新之路第三部分：与目标密码对应第四部分：传播之声第五部分：制定传播计划广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及营销观念的创新！创新与机会点--跳出房地产做房地产广告•不仅卖楼盘，更卖一种生活方式•缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面•这是本项目的一次重要机会地产项目制胜关键：——品质和创新一、产品立体解构核心：品牌的竞争取决于产品的竞争趋势：在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力——大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设——楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场1、市场（向市场提供了优质产品）环境好生活好2、消费者（满足实用还有更多附加值）消费观念享受型实用型温饱型大众化功利化品位化消费原则3、发展商（实力雄厚、社会责任、信守诺言）实力强社会责任感强4、产品（综合优势：地段、价格、环境、配套、前景、户型、规模）（附加价值：品牌资源、大领馆级服务）附加价值综合素质整体示意图：面向购买印支满需证持足求提供加深市场（优质人居）消费者（普通城市居民）企业（负责的企业）产品（高附加值）天朗·蔚蓝花城小结：天朗地产是负责任的企业项目的规划有针对性产品的高素质配套完善高附加值的大社区增值服务超值的享受生活二、创新之路（一）主题概念的创新——澳洲风情SUN生活源自澳洲墨尔本阳光地带的健康翠绿SUN生活城市之间的对应——旧都与古都的情结生活情调的对应——墨尔本喜欢阳光、自由、亲近大自然和西安人的悠闲谐趣对历史的尊重——墨尔本许多建筑还保留着维多利亚时代风格，传统的文化艺术闹中取静的城市古老城市与现代文明的交融、精神世界的共性触动都市的心弦——寻找深层意义心灵道路的方向——寻找一块令心灵向往的绿色（二）品牌联动——利用天朗地产的品牌优势，把销售的点在全城扩大，展现网络优势。（三）因地制宜——针对片区的特点和消费群体的实际状况，降低入市门槛，付款方式灵活多样。（四）体现高附加值——品牌服务：业主子女免赞助费入读大庆路小学——借助蔚蓝国际小学提升升级后，从教育上着手，宣传品牌的建设，可以通过广告表现、公关活动、社会形象等方面入手。我们不仅卖房子，更是卖生活、卖文化、卖梦想！突破城西地域局限！——物质与精神全面提升澳洲风情的/阳光的/绿色的大社区社区品牌和精神：品质卓越、健康、自由蔚蓝花城是一个充满温情、浪漫、和睦、健康、富有活力和生活品味的大家庭，代表着一种先进的居住文明和社区精神。崇尚和谐的社区环境和良好的人际关系氛围。澳洲风情、健康阳光、感受心灵的自由是这个人文社区极具魅力的地方！提供物质利益点给客户提供一个全面的成熟社区，有水景，有园林，有运动阳光会所，澳洲风情商业街，澳洲休憩风情长廊……还有充满亲情关爱和谐的人文环境提供精神利益点一个有优越感、健康悠闲自由的社区，一种很洋化的生活方式，在片区内独一无二。天朗品牌的意义：①以品牌为核心建设产品系列②品牌是企业生存和发展灵魂以天朗地产公司为背景，延伸出[天朗·蔚蓝花城]以天朗地产国际化品牌的战略规划为导向——倾力打造每一个项目的子品牌以天朗·蔚蓝花城的产品特质，进行品牌定位，突出个性化、人性化。将成为西安未来的地产界领袖。整合传播将围绕品牌资产的积蓄而展开整合传播的关键：针对目标消费群强化产品的独特性和差异化，并保持其原创的唯一性。三、如何与目标消费群密码对应（一）甄别目标人群1、地段属性决定目标人群项目位于城西的丰禾路，原省商业储运公司的仓库，地块方正、地势平坦，有通畅的路网和原生的树林。2、价位决定目标人群价格约2200元/平方米，约15—20万/套。3、户型和项目规划决定目标人群本项目主力户型为两房（85平方米）西郊工业企业的职员·年龄28—35岁之间，有一定积蓄，工作稳定。·面临婚姻或者成熟三口之家，不满现在的居住情况，对现代、时尚感住宅需求较大。·对住房的产品质量，产品附加值，物业管理较为重视。·对价格、付款方式较为重视。·对大众媒体喜好度较高。西区白领阶层年龄：30—40岁学历较高：工作时间，负担相对较小，有一定积蓄从事证券、投资、房地产、IT等高收入行业，大多是公司和企业的中层管理者。个人月收入大大高于城市居民的平均水平消费观念较现代，超前，独立意识强烈，较注重生活品质，强调个性化需求。首付分期，银行按揭，将对此类消费群诱引较大。（二）目标消费群锁定：渴求在城西置业的西安“准中产阶层”一个“准”字涵盖了目标消费群的共性物质文明的追求者（三）关于准中产阶层的定义准中产阶层积极进取的社会群体更实际的想法、平民化的品味有一定文化层次适应现实的生活方式这一部分人的消费主导因素是：价格\地段\生活配套\环境\教育等属于经济合理型一次置业者居多，重视性价比购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性——适应区域情结的生活方式四、传播之路推广的坚持观念引导消费产品征服市场我们的观点：思想可以动人，文化可以销售“澳洲风情SUN生活”，体现出——“以人为中心”的“人文主义”的思想，唤起人们对个性自由和美好生活的向往•显性需求：如花园、泳池、球场、会所、绿化等•隐性需求：如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望•能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位•澳洲风情的生活，使蔚蓝花城成为这座城市里秋天的童话，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她超越一切功能性的因素而直接打动人心•这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望（一）“蔚蓝花城”的品牌传播定位：打造中国蔚蓝时代全新阳光澳洲生活定位理由：1.明确项目风格，正视城西的价值内涵；2.明确居住氛围及文化基调，现代、阳光、健康自由、和谐；3.概括项目核心气质，极具排他性；4.广阔而瑰丽的联想空间；5.组合独特，易记，易推广运用。（二）主题广告语——蔚蓝花城·给心灵一个方向备选：许给心灵一个永恒假期（三）传播口号诠释给心灵一个方向更有情调的生活方式多姿多彩、年轻时尚成熟的生活格调颠覆传统的观点一个心灵的放逐地，任生活放在开放的领域中充分展开生活从来没有输赢，只有境界高低在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。一个人是否高贵，不在于表征的奢华、质感的收藏和物化的享受数量，而在于他的心灵达到什么样的自由度。方向——城市进化论１、城市文明演化的必然趋势（往郊区发展）２、城市国际化发展的必然趋势（文化大融合）3、开发商前瞻性的战略开发思路4、西安城市发展的新中心（政府城市规划的举措）立意——每一座建筑、每一处园林都应有一种精神（通过主题演绎生活）•“给心灵一个方向”，生活从此不再平淡•居住感受不一样——社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性•居民面貌不一样——修养，品味，情趣，表情……•这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，花香飘溢，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩（四）蔚蓝花城的沟通方式：用观点与目标人群沟通充满智慧和富于美感蔚蓝花城自己特有的生活观点以消费者心中的渴望为依据（五）关于居舍/生活的观点诗意地栖居，是人类恒久的梦想居舍除了提供休息之用，更是品味人生和获得充分放松的主要空间生活环境并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续居住能满足心中蕴含的生活渴望，有“找到自己”的感受美是用心灵感悟的，人只有获得欣赏人生的能力后，生活才会更加灿烂环境的美感是社区的表情，也是生活在其中的人的表情（六）蔚蓝花城印象：蔚蓝花城以明快的色彩语言与目标人群沟通：从迁入蔚蓝花城的那一刻起，生命更加充实蔚蓝花城生活感受：心灵绽放的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，随处都是温馨和惬意蔚蓝花城，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇五、制定传播计划总体推广策略：突出产品本身的形象策划，强调产品本身的资源优势，注重观念引导和感情诉求，形成强有力的冲击波，在短时间内形成最广泛的认知乃至轰动，最终实现预定的销售目标。三大广告组合：1、主力卖点系列2、户型卖点系列3、置业方式系列一、传播推广的总目标1、树立澳洲风情SUN生活概念，以“给心灵一个方向”演绎楼盘的各大卖点，塑造天朗·蔚蓝花城的品牌形象2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息二、天朗·蔚蓝花城传播策略导示消费者核心主张天朗·蔚蓝花城传播口号户型雅致传播卖点可以让心灵绽放的地方澳洲风情SUN生活案名给心灵一个方向传播印象环境幽雅配套完善优越的心境价格优势都市理想家居品牌资源三、传播总体思路蔚蓝花城以“澳洲风情阳光生活”为基本表现元素，延展出“给心灵一个方向”的人与居住、人与生活方式、人与环境、人与时尚的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和形象：心灵绽放的地方使目标人群感受到“蔚蓝花城”独特的生活感受四、推广策略（一期第一个阶段）内部认购前期——征名活动（引起关注）、顾问委员会（入市炒作）、生活体验日、环境见证（配合报广宣传）接待处（降低置业门槛宣传）内部认购期——优先认购卡（制造现场气氛）、用户委员会（积累客源）公开发售期——送健康家电、送健康保险（促进销售）、澳洲七日游（概念诠释与延伸）十大营销战术布局阶段：2003.8.8--2003.102002.10.--2003.122004.1.-2004.3———————————————————————————————————————————————→核心攻击点◆内部认购前期◆内部认购期◆公开发售期战术1：广告造势战术5：开盘咖啡赏鉴会战术8：小户型大社区苹果熟了新闻发布会战术2：成熟生活大寻宝战术6：0距离售楼策略战术9：品牌联动营销战术3：现场策略战术7：优先认购卡战术10：业主活动澳洲游蔚蓝花城——给心灵一个方向战术4：环境见证日五、传播阶段规划（一期前两个阶段）目标关注度知名度认知度促进销售促进销售认知度美誉度美誉度推广期蓄势形象形象销售持续期收尾铺垫期树立期丰满期清盘期时间段2003年10月11月2004年7月10月8月3月第一阶段：蓄势铺垫期目的：激发楼市关注，为整合推广预热市场任务：为建立品牌作铺垫，并做好物料准备主题：澳洲风情SUN生活传播思路：•前期推广的指导思想是“闪亮出击，抓住业内眼球，引爆媒介新闻，吸引市场的关注。”举行“城西楼市追踪”的大型研讨活动，并辅助新闻炒作，充分预热市场，同时进行地盘包装。•推出期待型报纸广告“澳洲风情SUN生活—空投西安”并进行各种公关活动，针对目标消费群展开。第二阶段：形象树立期目的：迅速提升目标市场关注度，树立品牌形象为楼盘进入正式销售阶段作好准备，正式启动销售任务：检验目标消费群实际构成的状况，及时发现问题调整和完善推进策略主题：给心灵一个方向传播思路：•强势推出大型开盘主题活动，报纸、电视、户外、DM等同时推出“西安澳洲风情园”系列广告，树立“天朗·蔚蓝花城”品牌形象。•广告集中诉求“经典住宅”与硬件卖点，广告以树立品牌形象为唯一目标。•根据工程进度，推出系列公关活动，并有针对性地开展公关活动。第三阶段：形象丰满期目的：引起目标市场关注度，树立品牌形象正式启动销售任务：巩固品牌形象，引发偏好，继续刺激购买主题：给心灵一个方向传播思路：全面体现成熟生活的含义，广告集中于核心卖点的诉求同时，体现品质感、成熟感推出系列软文和公关活动，如：前瞻篇、生活篇、风情篇、品质篇等让人群感受到“天朗·蔚蓝花城”的生活格调和氛围将户型、地段、学校、园林、购物等成熟配套完整展示“2004——澳洲墨尔本风情之旅”促销活动，从业主中抽出第四阶段：销售持续期目的：促进销售，品牌的建立任务：持续关注消费群体，强化各种宣传手段主题：蔚蓝花城，感悟心灵的绽放传播思路：•广告集中诉求“澳洲风情阳光生活”与硬件卖点，广告形