第2章 战略规划

2019/9/101Chapter2战略规划与市场营销管理过程2019/9/102本章要求•高绩效业务的特点是什么？•在公司和部门层面如何开展战略计划工作？•在业务单位层面如何开展计划工作？•在营销过程中有哪些主要步骤？•在产品层面如何开展计划工作和一个营销计划应包含哪些内容？2019/9/103第一节、营销决策与策划的重要性•市场营销是一门经营哲学•市场环境变化需要科学决策•现代企业家必须善于策划观点：做正确的事比正确的做事更重要————彼德·德鲁克2019/9/104营销管理策略竞争战略营销组合策略市场细分与定位营销战略营销分析营销理念促销策略渠道策略价格策略产品策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析营销管理框架2019/9/105市场营销学是一门经营哲学•毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。•－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言•这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。•－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言2019/9/106市场营销学是一门经营哲学••以顾客需要的满足为核心•以企业长期的发展为目标•以营销策略的组合为手段本质观动态观系统观2019/9/107营销战略概念、主要特点市场营销战略（MarketingStrategy）指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域处事识为先，断次之。2019/9/108营销战略概念、主要特点市场营销战略主要特点长远性全局性对抗性应变性特殊性2019/9/109市场环境变化需要科学决策•市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；•现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；•对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。2019/9/1010现代企业家必须善于策划•市场营销需要明显的个性特征•“将才”与“帅才”的区别•企业家的地位、责任与价值2019/9/1011第二节战略规划•战略的概念（有多种表述）•菲利普·科特勒的观点：•“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫“战略”。•战略规划的任务：1、认识和界定企业使命2019/9/10122、区分战略经营单位（企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位）3、规划投资组合（波士顿矩阵法、通用电器公司法）4、规划成长战略（密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略）5、竞争战略选择（成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或聚焦战略）2019/9/1013战略计划市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。2019/9/1014战略计划•战略计划包含了3个关键内容：–把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。–精确地测定每项业务的市场增长率和公司的定位及市场适合性。–战略：公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。2019/9/1015营销计划……营销经理在战略计划过程中至关重要。他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。——通用电气战略计划经理2019/9/1016营销计划•营销计划制订分两个层次：–战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略。–战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。2019/9/1017执行控制计划公司计划↓部门计划↓业务计划↓产品计划组织↓执行衡量结果↓诊断结果↓采取修正行动战略计划、执行和控制过程2019/9/1018第三节高绩效业务的性质•阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益攸关者、过程、资源、组织。•今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。•在50年代，其答案被设想成提高生产效率。•在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。•在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。2019/9/1019利益攸关者过程资源组织建立满足关键的利益攸关者的战略………改进关键的业务过程…………相匹配资源和组织高绩效业务模型2019/9/10201、利益攸关者•股东的利益；•其他利益攸关的人员——顾客、员工、供应商、分销商。•公司目标应是为不同的利益攸关集团提供最低的满意水平（门槛）。同时，公司向不同的利益攸关者提供高于最低线的满意。2019/9/10212、过程•一个公司只有通过管理和连接工作过程才能完成其所要求的满意目标。高绩效公司正在日益把它们的注意力集中在管理核心业务过程的需要上，如新产品开发、销售形成和其他任务等。它们为每个过程采用逆工程流程和建立跨职能小组。2019/9/10223、资源•为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等资源。•可以自己拥有，也可以租赁或出借。–非核心资源–核心资源和能力2019/9/1023核心能力•一个核心能力应具有3个特征：–它是一种具有竞争优势的资源；–它在应用上有潜在的宽度；–竞争者要模仿难度很高。2019/9/10244、组织和组织文化•一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。•公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。–公司文化——“体现一个组织的经验、历史、信仰和标准”。–公司文化——人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他们办公室的布置。2019/9/1025CASE•微软：“如果一个公司像一辆汽车，那么它不应该有后窗”，微软公司的副总裁马克·默里说，微软并不对过去的成绩沾沾自喜，公司的文化表现出向前看和企业的精神。大多数微软的员工年龄在30岁左右，这是受公司文化强烈影响的一代人。的确，微软像一个大学校园，员工衣着随便、互相称呼名而不是姓，自由地谈论自己的思想。但这都是表面现象，微软员工在新产品开发上特别卖力地工作，每个员工每半年评定一次工资和奖金。全世界没有一家公司像微软那样有那么多的百万和亿万收入的员工。2019/9/1026CASEIBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了，坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道：“IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”2019/9/1027第四节公司和部门战略计划•公司总部有责任推行整个计划工作过程：•公司最高管理层着手做的4个计划活动：–确实公司使命–建立战略业务单位–为每个战略业务单位安排资源–计划新业务工作2019/9/1028现代企业为什么需要战略营销？急市场之需应环境之变赶技术之潮造发展之势获竞争之利战略营销2019/9/1029战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。战略营销的实质是什么？2019/9/1030营销决策与策划的主要任务•市场机会的分析与利用；•产品决策与市场开发的策划；•渠道决策与市场布局的策划；•促销决策与市场拓展的策划；•竞争决策与市场竞争的策划；•营销控制与策划效果的评价2019/9/1031•企业营销部的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询2019/9/10321、确定公司使命•一个组织的使命由5个关键性要素形成：–历史–所有者和管理当局的当前偏好–市场环境–资源–独特的能力（优质、劣势？）2019/9/1033CASE美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”2019/9/1034•澳迪斯电梯公司•我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。•英特尔公司•英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板、系统和软件。英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。•麦当劳公司•麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。2019/9/1035强生公司公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所得报酬也不同。波音公司保持航空技术的领先地位。不断开拓，迎接挑战，迎接风险。把自己的一切都交给航空业。青岛海尔创中国的世界名牌。宏基公司（Acer）人人享受新鲜科技，创造人性化字节。2019/9/1036使命说明书•好的使命说明书有3个明显特点：–集中在有限的目标上–强调公司要遵守的主要政策和价值观–明确公司要参与的主要竞争范围2019/9/1037竞争范围i.行业范围ii.产品与应用范围iii.能力范围iv.市场细分范围v.垂直范围vi.地理范围2019/9/10382、建立战略业务单位•大多数公司都经营几项业务。•企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。–企业经营必须看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。•公司管理当局要避免两种倾向：–过于狭隘，或过于泛泛。2019/9/1039公司产品市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候对产品导向和市场导向不同的业务定义比较2019/9/1040•业务范围可以从3个方面加以确定：–顾客群，顾客需要和技术。•一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。2019/9/1041战略业务单位（SBU）•一个战略业务单位应有3个特征：–一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。–有自己竞争者。–有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。2019/9/10423、为每个战略业务单位安排资源•投资组合模式：•波士顿咨询公司（BCG）模式；•通用电气公司（ＧE）模式。2019/9/1043战略营销的五种模式稳定型：维持产品市场现状