第2章企业战略策划

第二章企业战略策划第二章企业战略策划本章内容第一节企业总体战略策划第二节业务单位战略策划第三节产品市场营销计划第一节企业总体战略策划一、确定企业使命（一）企业使命的概念企业使命（识记）：是企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观。优秀企业—使命中国电信：共享与世界同步的信息文明中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁福特公司：汽车要进入家庭IBM——“帮助客户带来价值”；迪斯尼——健康而富有创造力；惠普——尊重个人；宝洁公司——领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任。一、确定企业使命（二）确定企业使命的依据（识记）1.企业的历史2.股东和管理者的意图(民生银行)3.环境因素、企业资源4.企业相对优势等来确定。维珍老板——布兰森（三）编制企业使命报告书企业的主要业务领域是什么企业所面对的主要顾客是谁顾客的需要是什么企业在未来准备向哪个方向发展企业文化的特点有哪些企业的共同价值观是什么企业的股东及其他相关利益者的要求是什么二、划分业务单位（一）战略业务单位的界定业务单位(SBU)：(识记)是指由独立的业务、掌握一定的资源、有竞争对手、有健全的领导班子的一组企业业务群。【例】宝马公司通用公司运输工具的提供者业务单位的定位业务单位的界定应避开“营销近视症”公司产品导向市场导向密苏里－太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司我们出售化妆品我们出售希望开利公司我们生产空调、暖炉我们为家庭提供舒适的温度健力宝我们出售饮料我们出售健康思考分别从产品导向和市场导向的角度来看：1.高尔夫运动出售了什么？2.欢乐谷出售了什么？分析高尔夫的导向产品导向：我们提供高尔夫运动服务市场导向：我们让你身份倍增欢乐谷的导向产品导向：我们提供娱乐活动市场导向：我们提供刺激•啤酒三、制定投资组合制定企业投资组合计划的方法波士顿咨询集团模型（又称BCG矩阵，或者市场增长率－相对市场占有率矩阵）杭州娃哈哈童装有限公司•领酱国酒—中低端白酒市场50亿造城进军地产界饮料产品进军百货零售业奶粉50亿——娃哈哈宜昌购物广场正式动工。该项目由10万平方米商业购物中心、1栋超高层五星级酒店、6栋甲级写字楼和18栋高层住宅组成，是一个集酒店、餐饮、购物、商务、休闲、住宅等众多项目于一体的大型城市综合体。在未来的3到5年内，娃哈哈将在国内开设100家购物中心和百货商店，作为其扩张零售业务的一部分。娃哈哈携手82个欧美品牌布局长沙泊富国际广场12年娃哈哈第一家欧洲精品商场WAOWPLAZA在杭州钱江新城正式开业。相对市场占有率明星类野猫区(问题类)瘦狗类现金牛类需求增长率低高高低对企业的吸引力竞争地位（一）波士顿咨询集团模型（BCG）相对市场占有率明星类野猫区(问题类)瘦狗类现金牛类需求增长率低高高低（一）波士顿咨询集团模型（BCG）•啤酒童装•领酱国酒地产零售业•奶粉矿泉水含乳饮料•茶饮料作出决策（1）增长策略：增加市场份额（2）保持策略：保持市场份额（3）收割策略：减少费用开支（4）放弃策略：卖掉或取消三、制定投资组合→问题→大现金牛→小现金牛、问题、瘦狗→问题和瘦狗传统的战略业务单位或产品轨迹明星野猫瘦狗金牛12234相对市场份额0.110市场增长率020%三、制定投资组合10%1四、策划新增业务有三个方面：密集式增长、一体化增长和多角化增长1.密集式增长（识记）：开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。（1）市场渗透：现有产品、现有市场。方式：使现有顾客多（增加用量）；把竞争者的顾客吸引过来（降价）；卖给从未购买的顾客（促销）。（2）市场开发：现有产品新市场（强生婴儿护肤品）。（3）产品开发：新产品现有市场（微软软件升级）2.一体化增长（识记）：是指企业所在的基本行业有良好的发展前途，企业若在供、产、销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。（1）向后一体化:并购上游企业（饮料；饲料；红酒）（2）向前一体化:并购下游企业（直营店）（3）水平一体化:同类型企业青啤联想以$17.5亿并购IBM的PC；吉利并购沃尔沃双汇并购史密斯菲尔德股票$47.2亿，债务$24亿合计$71.2亿四、策划新增业务销售商a供应商a厂商a销售商b厂商b供应商b后向一体化（实行供产一体化）前向一体化（实行产销一体化）水平一体化一体化增长四、策划新增业务3.多角化增长（识记）：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨行业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在激烈的市场上降低经营风险，使企业得以持续发展。（1）同心多角化:利用原有技术发展新产品。（2）水平多角化:利用原有市场，（哇哈哈）。（3）集团多角化:与产品技术或市场无关，并购其它行业企业。（1）同心多角化:利用原有技术发展新产品。2.多元化增长战略的主要方式（2）水平多元化：利用原有市场（用途不同，但市场关联性）（3）集团多角化:与产品技术或市场无关，并购其它行业企业•洗衣机•电冰箱•飞机发动机•潜水艇•洲际导弹第二节企业单位战略策划一、业务单位战略策划流程确定任务编制计划分析外部环境分析内部条件确定目标制定策略执行计划反馈与控制SWOT分析STRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势THREATS威胁企业内部企业外部二、分析外部环境（一）环境机会：是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。（二）环境威胁：是指环境中不利于企业的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。供应商企业营销中介竞争者营销中介顾客公众企业微观环境二、分析外部环境企业经济自然技术文化人口政治企业宏观环境三、分析内部条件分析方法：依据：优势和弱点四个领域：营销、财务、生产、组织SWOT案例分析A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？A公司内外环境对照分析机会（O）威胁（T）外部环境享有国家扶持政策周边金融环境宽松行业技术进步较快新的替代产品开始出现积极主动供应商减少优势（S）劣势（W）内部环境研发力量强产品性能处于中上水平生产设备先进公司资金开始紧张管理不完善销售渠道也不够完善对市场反应慢四、确定目标建立业务目标体系（识记）（1）利润目标：利润额、利润率（2）增长目标：业务单位发展规模（3）安全目标：地位（4）商誉目标：品牌形象、产品信任度五、制定策略（识记）（一）成本最低策略：即企业努力降低产品的生产和销售成本，以使自己产品的成本较竞争对手更低。（二）产品差异化策略：即企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。（三）集中策略：即企业集中力量为一个或几个细分市场提供最有效的服务，以更好地满足顾客的特殊需要。六、编制计划（一）计划的功能1.协调功能：业务计划与业务战略、功能战略之间2.操作功能：执行层次3.反馈功能：七、执行计划执行计划条件（识记）（一）硬件条件：战略、机构、制度（二）软件条件：作风、职员、技能、共同的价值观八、反馈与控制控制方法：（识记）1.组织控制2.费用控制3.时间控制SWOT第三节产品市场营销计划一、产品市场营销计划与企业战略规划的区别产品市场营销计划是企业业务单位计划的一个分支计划，企业业务单位计划是企业战略规划的一部分。产品市场营销计划是业务单位计划的核心。企业战略规划业务单位计划产品市场营销计划二、产品市场营销计划书的要点1.计划提要：简明扼要描述计划主体部分2.当前市场营销情况：宏观环境、顾客需求、产品状况、竞争状况、促销分销状况3.机会点与问题点：机会和优势，威胁和劣势4.目标：市场营销目标和财务目标5.市场营销策略：目标市场策略和市场营销组合策略6.行动方案：行动内容、执行者、时间安排、要求7.市场营销预算：收入预算、支出预算、利润预算8.营销控制：通常做法、应急计划小训练有9小袋茶叶，其中有一袋重量不标准，轻了一些俄。请用天平，只称2次把他找出来。哪三个数在相加和相乘时，都得到相同的结果？汽车司机的哥哥叫李强，可是李强并没有弟弟，这是怎么回事？找出不同，说明原因！汽车、飞机、摩托车、电车听、看、哭、尝、摸、嗅精神、爱、善、光、黑、物质、憎恶、热。创意——联结创意方法二：联结创意思维法小组任务形式：每组6名内容：即时创意小组5名同学在纸条下写下：时间+地点+物品1+物品2+物品3要求：•内容传递正能量•每组写好传给其他组，由其第6名同学以事件（故事）进行联结。•评选最佳创意小组•各小组长打分0-5分（本组除外），计最终平均分。