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目录•一、确定企业使命•二、商业伦理•三、战略目标体系第2章企业愿景、使命与战略目标第一节确定企业使命一、企业愿景、使命与战略目标1、企业愿景是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要达到的长期目标。（1）核心价值观“崇尚想象力和乐趣”、“追求一流的产品”、“尊重人”。（2）未来展望优秀企业成长的背后，总有一股经久不衰的推动力——企业愿景激励着这些企业不断向前。愿景示例腾讯——称为最受尊敬的互联网企业索尼公司——成为最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象迪斯尼公司——成为全球的超级娱乐公司联想公司——未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想2、企业使命阐述一个企业存在的理由和所追求的价值，对他的客户和社会做出的承诺，承诺在其所界定的业务范围内，为客户贡献独特的价值。说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。回答“企业的业务是什么”这一关键问题。比企业的愿景更为具体。包括：企业生存目的、经营思想、企业形象狭义：产品导向的广义：市场导向的注意：避免过于狭隘或过于空泛表达应是“需求导向”而非“产品导向”狭义与广义定义狭义定义生产电影出售复印机生产空调器生产化妆品提供旅游业务生产胶卷广义定义经营娱乐帮助改进办公效率改进周围的环境出售美丽与希望丰富休闲生活留住美好一刻使命要回答以下问题1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？使命示例迪斯尼公司使命——“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”公司创始人华特·迪斯尼说：“只要世界上还存在幻想，迪斯尼乐园就永远不会满足。”普莱斯勒说：“我们的目标就是继续超越已有的完善标准和发明，创造出更舒适、更个性化、更奇幻的项目，让来自世界各地的客人体验在其他任何地方都体验不到的乐趣。”企业目的经营理念经营范围企业定位公众形象利益群体为什么需要使命和愿景?一个设计良好的使命和愿景能够：指导管理决策活动唤起员工的投入与参与为企业未来做好准备凝聚（solidify）导向（orientation）激励（inspirit）竞争（competitiveness）合作（cooperation）愿景、使命与价值观的相互关系愿景使命核心价值观反映指导反映指导迪斯尼愿景—成为全球的超级娱乐公司迪斯尼使命—“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候”。迪斯尼核心价值观—给千百万人带来快乐，并且歌颂、培育、传播健全的美。本章目录•一、确定企业使命•二、商业伦理•三、战略目标体系商业伦理和社会责任（视频：谷歌撤出中国事件）商业伦理（businessethics）也称企业伦理蕴涵在企业生产、经营、管理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和伦理关系企业与投资者（股东）、员工、消费者、上下游合作者（供应商、分销商、零售商）、竞争者、媒体等的关系；伦理意识企业的道德风气、道德传统、道德心理、道德信念等；伦理准则营销准则、分配准则、生产准则、信息准则等企业社会责任广义：指企业作为社会的一份子，应该对社会发展做出自己的贡献，并履行相应的服务社会、贡献社会的责任。狭义：指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。视频：地沟油“健美猪”vs“健美人”本章目录•一、确定企业使命•二、商业伦理•三、战略目标体系（一）战略目标战略目标是企业使命的具体化，指企业通过战略期内的战略行动而想达到的结果。它指明公司的未来业务和公司前进的目的地，为公司提出一个长期的发展方向，使整个组织对一切行动有一种目标感。1、战略目标的作用战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的作用（1）实现内、外部环境和企业目标三者间的动态平衡，使企业获得长期、稳定和协调的发展（华为的发展）（2）使企业使命具体化和数量化（3）为战略方案的决策和实施提供评价标准和考核依据（4）描绘企业发展的愿景，促进企业战略的实施耐克公司的企业目标保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务2、战略目标的特点（1）宏观性可实现性（2）长期性（3）相对稳定性（4）全面性（5）可分性（5）可接受性（6）可检验性（6）挑战性3、战略目标的内容（1）盈利能力（2）市场（3）生产效率（4）产品结构（5）财务状况（6）人力资源（7）研发（8）组织（9）社会责任（二）战略目标体系（1）纵向企业战略目标体系（2）横向企业战略目标分为两类：■满足企业生存和发展需要的目标业绩目标能力目标■满足企业各利益相关者所要求的目标社会贡献目标战略目标的核心结构在企业使命和企业功能定位的基础上，战略目标可分为企业使命创新目标市场目标盈利目标社会目标1、市场目标市场目标产品目标渠道目标沟通目标2、创新目标创新目标制度创新目标技术创新目标管理创新目标3、盈利目标盈利目标生产资源目标人力资源目标资金资源目标4、社会目标社会目标公共关系目标政府关系目标社会责任目标制定企业战略目标的原则（1）系统原则（2）平衡原则不同利益之间长短期总体与职能战略目标间（3）权变原则战略目标制定的步骤（1）调查研究（2）拟定目标拟定目标方向、目标水平（3）评价论证目标方向正确否、可行性、完善程度（4）目标决断目标方向正确程度、可望实现程度、期望效益的大小课外作业1、寻找你感兴趣的一家中国企业，通过文献检索它的战略目标体系，并分析其有何优缺点。2、该企业在创立中出现过何种社会事件？3、分析该企业创始人的成长经历、使命与价值观推荐数据库：广州汽车学院——华南理工大学——图书馆——常用数据库(用户名：gzhnlg,密码：huanan)广州学院已有的数据库：如：中宏数据库：等