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1第二节企业内部环境分析学习目标：学会对企业资源和能力进行分析能够综合运用企业的核心能力分析掌握价值链、价值链的两类活动，并对价值链进行分析2一、企业资源与能力分析价值创造价值：由一项产品的功能特性和顾客愿意为之支付的产品属性来衡量。•为顾客创造价值是企业能够获得超额利润的来源。•具有竞争优势的企业为顾客提供的价值往往超过其竞争者。•企业通过对资源和能力的创新性组合来创造价值。资源•有形资源•无形资源•人力资源识别核心能力WhatafirmHas...4企业资源企业资源：企业所拥有或控制的能向顾客提供有价值的产品或服务的生产要素的总和，包括资产、生产或其它作业程序、技能和知识等。•物质资源：企业的土地、厂房、生产设备、原材料等，是企业的实物资源。•财务资源：企业可以用来投资或生产的资金，包括应收账款、有价证券等。有形资源•品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等无形资源•组织成员向组织提供的技能、知识以及推理和决策能力人力资源企业资源的主要类型能力资源的组合WhatafirmDoes...资源•有形资源•无形资源•人力资源8企业能力企业能力：指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的知识与技能。能力开发：通过有形和无形资源复杂的相互作用，不断融合而形成新的能力。能力组合：以独特的能力组合来建立具有战略价值并导致竞争优势的核心能力（竞争力）组合。企业能力•研发计划、研发组织、研发过程和研发效果研发能力•生产过程、生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。生产管理能力•产品竞争能力、销售活动能力和市场决策能力营销能力•筹集资金的能力；使用和管理所筹集资金的能力。财务能力•职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分权的情况；组织结构(直线职能、事业部等)；管理层次和管理范围的匹配。组织管理能力小组讨论：资源和能力的特征及区别？资源VS能力•资源是能力的来源；•资源的范围广泛；•资源可能是个人、社会和组织层次的；•单独的资源无法形成竞争优势。•能力的基础在于企业员工的独特技能和知识，或者职能专长；•能力通常表现在特定职能领域。资源•有形资源•无形资源•人力资源核心能力竞争优势的源泉识别核心能力VRIO•有价值•稀缺•不可模仿•组织性WhatafirmDoes...thatisStrategicallyValuable能力资源的组合13企业核心能力（核心竞争力）核心能力：企业在具有重要竞争意义的经营活动中能够比竞争对手做得更好的能力。核心竞争力的形式生产高质量产品的能力；准确、迅速满足顾客，对定单做出反应的能力；新产品开发速度；售后服务能力；选择零售商的卓越能力；创新受欢迎产品的能力；商业规划和产品展示能力；独特的重要技术；独特的生产多种产品的技术能力；1415核心竞争力需满足的标准有价值V稀缺R难以模仿I组织性O16成为核心竞争能力的标准有价值V•能帮助企业利用外部环境中的机会、降低潜在威胁稀缺R•越稀缺，越能满足顾客的独特需求难以模仿I•不具备这种资源和能力的企业在取得它时与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗?组织性O•一个企业的组织能充分利用资源和能力的竞争潜力吗?什么样的资源难以模仿？物理上独特的资源具有路径依赖性的资源具有因果含糊性的资源具有经济制约性的资源创新研发能力消费者理解市场营销和广告能力品牌建设市场营销和广告能力走向市场供应链管理技术规模供应链管理技术有形和无形资源核心竞争力•资源生产过程的输入•核心竞争力战略能力源泉•能力资源的组合是否符合持续竞争优势标准YESNO•能力资源的非战略性组合作业7：2个小组参与，积4分分别研究腾讯和阿里巴巴这两个公司，识别其核心能力。并讨论这些核心能力是否满足三种关键测试，即它对顾客是否有价值?它与企业的竞争对手相比是否有优势?它是否很难被模仿或复制?提示：市场份额、声誉、品牌、低成本等不是核心能力，而是核心能力带来的结果。预习案例2.8资源•有形资源•无形资源•人力资源核心能力竞争优势的源泉识别核心能力VRIO•有价值•稀缺•不可模仿•组织性能力资源的组合价值链分析23二、价值链分析价值链：企业的价值创造是通过一系列活动构成的。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程。价值链上的“战略环节”：真正创造价值的经营活动。24波特的价值链理论•波特认为，企业应该按照成本最小化或者产品差异化的战略来分配资源，这是能为企业带来竞争性优势和超常利润的一般性战略。•为顾客创造高于成本的价值是每个企业的战略目标，在分析企业竞争能力时应使用的是价值指标而不是成本指标。•价值链分析的目的在于找到给企业贡献最多增加值的活动，并且规划相应的战略进行改善。价值链的两类活动基本活动，是指经营的实质性活动，亦即直接创造价值的活动。支持活动，是指用以支持基本活动而且内部之间又相互支持的活动。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤进货物流，与产品投入有关的进货、仓储和分配等活动，如原材料的装卸、入库、盘存、运输以及退货等。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营将投入转化为最终产品的活动，如机加工、装配、包装、设备维修、检测等。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤与产品的库存、分送给购买者有关的活动，如最终产品的入库、接受订单、送货等。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售与促进和引导购买者购买企业产品的活动，如广告、定价、销售渠道等。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售服务与保持和提高产品价值有关的活动，如培训、修理、零部件的供应和产品的调试等。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售服务采购管理采购企业所需投入品的职能，而不是被采购的投入品本身；采购是广义的，既包括生产原材料的采购，也包括其他资源投入的管理。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售服务采购管理技术开发可以改进企业产品和工序的一系列技术活动；广义的概念，既包括生产性技术，也包括非成产性技术。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售服务采购管理技术开发人力资源管理企业对职工的管理；企业职工的招聘、雇用、培训、提拔和退休等各项管理活动。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售服务采购管理技术开发人力资源管理基础设施企业的组织结构、惯例、控制系统以及文化等活动。支持活动基本活动价值链分析识别能给企业带来价值的资源和能力内部后勤生产运营外部后勤市场销售服务采购管理技术开发人力资源管理基础设施创造的价值-创造该价值的成本=利润价值链确定按技术特征或经济效果将活动分解。活动分解原则：•具有不同的经济性；•对产品差异化产生很大的潜在影响；•在成本中比例很大或所占比例在上升。38价值链确定能形成竞争优势的资源或能力应该能允许企业：•以优于竞争对手的方式执行某一活动；•执行竞争对手无法完成的价值增值活动。40价值链分析价值链分析：分析企业各项价值活动和相互关系，在对每一步骤新增价值进行分析的基础上，找寻具有竞争优势的资源和能力。41确认那些支持企业竞争优势的关键性活动42明确价值链内各种活动之间的联系43明确价值系统内各项价值活动之间的联系Iowa牛肉包装公司价值链重组牧场将未屠宰的牛运到火车站对牛进行屠宰成片在市场包装，销售旧方法New新方法在工厂对牛进行屠宰，包装在市场销售已经包装好的肉在牧场附近建立加工厂小组讨论：重组后，Iowa公司的价值如何得到增加？Iowa牛肉包装公司价值链重组牧场将未屠宰的牛运到火车站对牛进行屠宰成片在市场包装，销售旧方法节省运费，减少牛群减重带来的损失利用农村偏远地区的低廉劳动力New新方法在工厂对牛进行屠宰，包装在市场销售已经包装好的肉在牧场附近建立加工厂案例2.8讨论画出F公司内部价值链，并分析价值链内各活动之间的联系和价值系统内各项价值活动之间的联系。支持活动基本活动案例2.8价值链分析以降低成本为导向的战略公司基础设施：建立全球统一的产品发展组织技术开发：依靠信息技术提高运营效率，与著名物流供应商同盟、建立SAS平台、使用REID技术人力资源管理：降低工资水平及裁员采购管理：与大供应商结盟，分享价值链利润内部后勤生产经营集中产品类型；通用性零部件；生产规模控制外部后勤服务市场销售与经销商共创营销策略；对已有产品集中规划；产品更新；激进广告•价值链内各活动之间的联系–通用性零部件提高服务维修的便捷性；–根据对市场需求的预测适度调整产量，控制生产规模；–SAS平台支持市场销售环节的客户关系管理；–REID系统帮助实现生产经营环境工作流程自动化和可视化监控，减少外部后勤环节的存货。•价值系统各项活动之间的联系–“大团队”战略（改善维护与零部件供应商的关系、利润让渡、减少供应商数量与大供应商联盟）；–与经销商共同创造营销策略；–与著名物流供应商同盟改善内部后勤中仓储环节效率和服务环节中的零部件供应网络的效率。小组讨论：对那些不能给企业贡献较多价值的活动如何处理？资源•有形资源•无形资源•人力资源核心能力竞争优势的源泉识别核心能力VRIO•有价值•稀缺•不可模仿•组织性能力资源的组合价值链分析•外包战略竞争力高于平均水平的回报竞争优势作业7展示第三节战略综合分析学习目标：掌握业务组合波士顿矩阵分析掌握SWOT分析基本原理，并能够综合运用SWOT分析法一、业务组合分析布鲁斯·亨德森(BruceHenderson，1915-1992)：波士顿咨询公司创始人，波士顿矩阵、经验曲线、三四规则理论的提出者。波士顿矩阵（BCGMATRIX）•BCG矩阵将组织的每一个战略业务单元（SBU）标注于2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBU提供高额的潜在收益，以及哪个SBU是组织资源的漏斗。•布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”指标名称计算公式市场增长率反映市场引力，是决定企业产品结构是否合理的外在因素。（高低分界点没有绝对的标准，以10%为例）相对市场占有率显示出企业竞争实力，是决定企业产品结构的内在要素。（以1为高低分界点）高1.0低相对市场占有率高10%低市场增长率问题/幼童型业务（高增长、弱竞争地位）通常处于最差的现金流量状态高增长需要投资支持，低市场占有率生成的资金很少。是否值得继续投资需进行分析。对可能成为“明星”的产品进行重点投资和扶持。最好采取智囊团或项目组织形式，选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。高1.0低相对市场占有率高10%低市场增长率明星型业务（高增长、强竞争地位）需大量投资有着极好增长和获利的长期机会，是企业资源的主要消费者。积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。高1.0低相对市场占有率高10%低市场增长率现金牛业务（低增长、强竞争地位）处于最佳的现金流量状态处于成熟的低速增长市场中，盈利率高，本身不需要投资。适宜采用战略——收获在市场增长率下跌不可逆的情况下，使用收获战略，压缩投资，榨油式方式争取短期内获更多利润。对市场增长率仍有增长的业务，进一步市场细分，维持现状或延缓增长下降速度。适合采用事业部制管理，经营者最好是市场营销型人物。高1.0低相对市场占有率高10%低市场增长率瘦狗型业务（低增长、弱竞争地位）有相对较少或微弱的现金流处于饱和市场中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为企业资金的来源。瘦狗业务适宜采用战略——撤退减少批量，逐渐撤退，对