第6章 企业多元化战略

战略管理主编：邵一明精品课程教材中国人民大学出版社第一节企业多元化战略概述第二节企业采用多元化战略的原因第三节相关多元化战略与不相关多元化战略第四节实施多元化战略的的途径第五节企业多元化战略的风险第6章企业多元化战略学习目标了解企业多元化发展战略的历程掌握企业多元化战略的含义和分类认识企业实施多元化战略的原因理解相关多元化战略和不相关多元化战略搞清多元化战略的风险第1节企业多元化战略概述企业多元化战略发展过程1957年安索夫《多元化战略》他总结出企业成长的四种基本方向，并把他概括为一张图表，即日后闻名于世的“产品—市场矩阵图”的雏型；并提出协同性概念。1962年钱德勒《战略与结构——工业企业发展的历史阶段》他认为美国企业的成长一般都经历了四个阶段，与每阶段的公司战略相适应则产生了不同形式的组织结构。1970年赖利《事业部制与多元化》他提出了多元化程度的测量方法及类型划分。企业多元化战略的含义和分类企业多元化战略是指企业在原主导业务范围以外的领域从事生产经营活动。它意味着企业将组织新的发展方向，即企业将从现有的产品和市场中分出资源和精力，投入到企业不太熟悉或毫不熟悉的产品和市场上，因此，企业多元化经营不可避免地会带来风险。第1节企业多元化战略概述企业多元化战略的分类I.四位数行业标准划分当某类产品销售额占企业销售总额的比例为95%－100%时，我们称其为专业化战略，当比例小于95%时，则称为多元化。第1节企业多元化战略概述II.赖利-鲁迈特分类（以专业化率和相关率为指标）第1节企业多元化战略概述III.安索夫多元化战略分类第1节企业多元化战略概述企业由于经营环境、拥有资源、自身能力以及所处的发展阶段的不同，因而其多元化的动机就不同，原因如下：•战略性行业转移•范围经济•提高或获取核心能力•分散风险•追求成长第2节企业采用多元化战略的原因第3节相关多元化战略与不相关多元化战略相关多元化战略是企业为了追求战略竞争优势，增强或扩展已有的资源、能力及核心竞争力而有意识采用的一种战略。优点：利用了不同业务之间的范围经济，对于在多个行业或产品市场经营的公司来说，范围经济节约成本，它通过将能力和竞争力从一项业务传递到另一项业务来实现。相关多元化战略第3节相关多元化战略与不相关多元化战略相关多元化的常见方式1．进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域；2．探求密切相关的技术和专有技能；3．将技术秘密和专有技能，从一种经营转移到另一种；4．将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品和服务；5．购并非常有助于公司在目前经营地位的新业务。相关多元化战略中常见的共享活动（共享可以降低成本，创造竞争优势）•技术共享•生产运作共享•与销售和顾客相关的共享•管理共享第3节相关多元化战略与不相关多元化战略第3节相关多元化战略与不相关多元化战略不相关多元化战略是通过财务经济创造价值的。财务经济是指借助于公司内部或外部的投资，通过财务资源的优化配置实现的成本节约。不相关多元化战略财务经济的两种类型：有效的内部资本配置这样可以尽量降低事业部的风险（通过多项风险各异的业务组合来降低整个公司的风险）；收购其他公司并重组通过在外部买进或卖出一些事业部来实现公司整体价值的提高。第3节相关多元化战略与不相关多元化战略第3节相关多元化战略与不相关多元化战略相关多元化战略的优点相关多元化战略的缺点1公司经营风险得到分散；2公司的财力资源发挥最大作用；3公司的获利能力可以更加稳定；4股东财富的增加1难以很好地管理多种不同业务；2无法获得战略匹配带来的竞争优势潜力。第3节相关多元化战略与不相关多元化战略当一个公司需要多元化以远离一种没有吸引力的行业，并且没有可以转移到相关行业的明显能力时，如果公司的所有者对于投资几项不相关业务比投资于几项相关业务有着更强的偏好，均可选择不相关多元化战略第4节实施多元化战略的途径企业如何实现其成长目标？实施多元化战略的途径内部开发合并与收购战略联盟实现途径基本形式优点缺点内部开发垂直链裂变；充分利用人才、副产品；独资新建企业和工厂宜于控制和比较妨碍企业获得外部资源和能力，妨碍新观念的产生合并与收购吸收合并；新设合并；资产收购；股份收购能够快速地进入新的行业市场；发挥“相乘”效果，促进企业成长；获得外部资源和能力双方文化之间的冲突、管理人员的职位安排及奖励制度等，从而对管理能力提出了较高要求战略联盟松散关系；契约关系；正式的所有关系通过合作弥补自身在进入新行业时的资源和能力不足；获得“相乘”效果和可持续性竞争优势联盟各方的动机并不相同，追求利益不尽一致，更重要的是有时缺乏信任第4节实施多元化战略的途径表一三种途径优缺点比较第4节实施多元化战略的途径目标行业选择的考虑因素企业经营资源剩余所在国市场经济发达程度行业技术特性行业生命周防范风险同心多元化战略的选择条件主要有：（1）企业参与竞争的行业属于零增长或慢增长的行业；（2）增加新的但却相关的产品将会显著地促进现有产品的销售；（3）企业能够以有高度竞争力的价格提供新的相关产品；（4）新的相关产品所具有的季节性销售波动正好可以弥补企业现有生产周期的波动；（5）企业现有产品正处于产品生命周期中的衰退阶段；（6）企业拥有强有力的管理队伍。第4节实施多元化战略的途径水平多元化战略的选择条件主要有：（1）通过增加新的不相关产品，可使企业从现有产品和服务中得到盈利显著增加；（2）企业参与竞争的行业属于高度竞争或停止增长的行业，其标志是低行业盈利和低投资回报；（3）企业可利用现有销售渠道向现有用户营销新品；（4）新产品的销售波动周期与企业现有产品的波动周期可以互补第4节实施多元化战略的途径不相关多元化经营战略的选择条件主要有：（1）企业的主营业务正经历着年销售额和盈利的下降；（2）企业拥有在新行业成功竞争所需要的资金与管理人才；（3）企业有机会收购一个不相关的但却有良好投资机会的企业；（4）购并企业与目标企业之间目前已存在资金上的融合。（5）企业现有产品的市场已经趋于饱和；（6）集中经营某个行业的企业有可能受到垄断指控。第4节实施多元化战略的途径第5节企业多元化战略的风险市场整体风险行业退出风险内部管路风险行业进入风险消弱原有产业多元化战略的五大风险