第6章业务单位的战略选择

第6章业务单位的竞争战略本章思考题•分别说明四种一般竞争战略的制定方法及其战略利益和风险。•以一个具体的产业为例，分析它为何分散？如何在这样的产业中进行竞争？•以电子信息产业为例，分析它存在的问题以及企业如何在这样的产业中竞争？•试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择。•找出一个处于衰退阶段的产业，分析在此产业中的企业竞争战略选择？•找出一个超竞争环境的产业，鉴别出企业或经营单位竞争战略的竞争基础。•鉴别出哪些企业开创了蓝海战略并取得了成功。单一业务的企业或是多元业务下的某个业务（假设是已有一个成熟或成形的一个业务）都需要认真考虑如何更好地满足顾客需求，如何在竞争中获得成功。6.1业务单位的竞争战略在竞争中，企业为了建立与五种力量抗衡的有利的战略地位，并超过其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择：低成本战略，差异战略和集中战略。---迈克尔.波特项目竞争优势较低成本质量、服务等广大低成本差别化竞争市场范围狭窄成本集中化差别集中化市场一般竞争战略关系表（一）低成本战略的涵义：是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。一、低成本战略低成本高市场占有率更新设备高收益（二）低成本战略基本思路•成本领先是三种一般战略中最明确的一种。在这种战略指导下，企业的目标是要成为产业中的低成本生产厂商。•成本领先的战略逻辑要求企业就是成本领先者，而不是成为竞争这一地位的几个企业之一。•典型的低成本生产商销售标准的、实惠的产品，并且极力强调从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。•确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；•了解和分析竞争对手的价值链；•研究价值活动的成本形成机制；•控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势；（三）低成本战略的制定•成本领先者不能无视差异化战略。如果它的产品被认为与其对手不能相比或不被客户接受，成本领先者为了增加销售量，将被迫削价以至于远低于竞争者的价格水平，这将抵消掉其理想的成本地位所带来的收益。Q：奉行低成本战略的企业可以抛开差异化特色吗？•优势：–以低价格夺取市场占有率–对供应商的关系比较主动–建立低成本壁垒–对替代品建立低价格壁垒–对外部市场的波动有较强的弹性（四）低成本战略的优势与风险•风险：–新加入者可能后来居上；–技术进步降低企业资源的效用；–丧失对市场变化的敏锐洞察力；–受外部环境的影响大。–高效率的专用资源抬高了退出壁垒（四）低成本战略的优势与风险二、差异化战略（一）差异化战略的涵义是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。（二）差异化战略的制定•确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响•确定买方的购买标准•评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源•制定差异化战略方案•检验差异化战略的持久性思维差异功能差异质量差异形式差异品牌差异实现差异化战略的途径五个纬度1.形成顾客特殊认识2.提升顾客的忠诚度3.抬高与供应商、经销商谈价能力4.获得高利润优势（三）差异战略的优势和风险1.较高成本2.对手模仿3.消费者降低对差异化要求4.差异化价值偏离市场5.差异化市场狭小与进入广泛市场矛盾风险（一）集中化涵义:•是指通过满足特定目标市场消费群体的需求，集中服务于一个或几个有限市场来建立企业的竞争优势和市场地位的战略。三、集中化战略采用集中化战略的逻辑依据是：企业比竞争对手能更有效的为较狭窄范围的目标顾客群服务。从总体市场上看，也许集中战略并未取得成本领先或差异化优势，但是，它却能在较狭窄的市场范围内，取得或成本方面或差异化方面的竞争优势。与成本领先战略和差异化战略不同的是，集中战略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展战略经营活动。成本集中战略：企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势；差异化集中战略；寻求企业在目标市场中的独特的差异化。（二）集中战略的形式1.产品集中战略2.用户集中战略3.地区集中战略4.市场占有率的集中战略（三）集中化战略的制定•首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。•在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对小市场顾客需求的深入分析和企业核心竞争力所在以及潜在进入者的威胁等进行决策，选择具体的集中化战略。•根据所选战略，运用前述低成本战略或差异化战略的制定方法来制定具体的集中化战略方案。•企业采用集中战略的时机1）目标市场足够大，可以盈利；2）小市场具有很好的成长潜力；3）小市场不是主要竞争厂商成功的关键；4）采取集中战略的公司拥有有效服务的目标—小市场的资源与能力；5）采取集中战略的公司凭借所拥有的优势能够防御竞争者的进入。1.目标集中，管理简单2.可以专注于某一技术，做深、做精3.高度专业化的生产，可以得到规模效益（四）集中战略的优势和风险优势1.消费者偏好变化的风险2.竞争者打入市场的风险3.市场狭窄、产量减少、成本增加的风险。风险基本战略针对具体战略目标，有上述各项组合构成针对具体战略目标，有上述各项组合构成得到销售渠道的高度合作在产业中有悠久的传统或具有从其他业务中得到的独特技能组合在质量或技术上领先的公司声誉很强的基础研究能力有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才对创造型的鉴别能力重视主观评价和激励而不是定量指标产品加工在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作强大的生产营销能力差异化战略集中化战略低成本的分销系统经常、详细的控制报告所设计的产品易于制造严格的成本控制对工人严格监督以满足严格的定量目标为基础的激励工艺加工技能结构分明的组织和责任持续的资本投资和良好的融资能力基本组织需求通常需要的基本技能和资源成本领先战略三种竞争战略比较混合型战略也称“既成本领先又差别化”的战略，也就是同时在产品成本和质量、服务等方面赢得竞争优势。采用这种竞争战略，其竞争能力显然比单独执行总成本领先战略或差别化战略更加强大，这是充分利用先进科技的成果。四、混合型战略（一）混合型战略的涵义–是指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。（二）混合型战略的制定制定该战略可从前述差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。该战略的制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考虑加以制定。（三）混合型战略的优势、风险•优势•获得更加有力的竞争地位；•获得更好的经营业绩；•取得科学的市场定位；•风险•企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。•但是——W.E戴明认为产品质量、产品优异与低成本是可以完全相融的。•丰田、日产、本田，可以说是实施混合战略的佐证。•6.2不同产业结构下的竞争战略6.2.1行业的集中与分散特性一、行业的集中与分散的特性决定于两个方面：一是行业进出壁垒；二是行业所处的生命周期。（一）进入壁垒与退出壁垒对行业集中与分散的影响1、行业进入壁垒高——集中2、行业退出壁垒高——分散（二）行业在生命周期各个阶段的集中与分散趋势行业幼稚期——分散行业成长期——分散行业成熟期——集中行业成熟后期——稳定行业进入衰退期——集中二、集中与分散的演变特性一个行业从处于其初始的行业结构演变到后来的结构的全过程，既取决于用户，潜在需求，技术等环境因素，又取决于行业中的生产，营销策略等，此外还有许多偶然的不确定的因素。行业演变的影响因素1.行业中长期需求增长率的变化——导致行业结构变化最重要的因素。（1）人口。（2）需求趋向。（3）替代产品相对地位变化。（4）互补产品的地位变化。（5）用户的渗透程度。（6）产品的地位变化。2.所服务的消费对象的变化3.用户的经验效应化4.不确定性的减少5.专门技术的扩散6.本企业经验的积累7.规模扩大（缩小）8.投入资源的成本和汇率变化9.产品工艺和营销方式的创新10.相关联行业的结构变11.政府政策法规6.2.2分散性行业的企业战略一、分散型产业涵义在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。二、行业分散的原因1.行业进入壁垒较低2.规模经济效应较小3.市场需求的多元化与分散4.产品的服务因素更重要时，小即是美5.高度的产品市场区分，特别是这种区分基于形象的基础上。三、分散性行业的企业战略（一）战略选择三种基本竞争战略适用于该类行业吗？YES!FIST!差异化、成本领先、集中战略Q:快餐业是分散性的行业吗？分散性行业里能做大企业吗？小资料：•1987年，肯德基第1家餐厅落户北京。•1996年在中国开到第100家餐厅•2004年达1000家•第2000家于2007年11月8日在四川成都火车站开业。A：分散性行业中可以培育“参天大树”（二）辅助策略•建立严格管理下的分权组织结构。•分散布点，每个点配置高效率、低成本统一化的设备.•增加产品或服务附加价值。•产品类型或产品部分专门化。•顾客类型专门化。•订货类型专门化。•集中于地理区域。•简朴实惠。麦当劳公司使购买特许经营权的人在成为店经理人员的同时也成为该分店的所有者，从而在直接分享利润的激励机制中把分店经营得更出色。它曾撤消了在法国的第一秕特许经营权，因为他们尽管盈利可观，但未能达到快速服务和清洁方面的标准。小资料：他山之石二例肯德基全球推广“CHAMPS”冠军计划•标准化服务，是肯德基取得成功业绩包括中国市场在内的精髓之一。其内容为：•C:Cleanliness保持美观整洁的餐厅；•H:Hospitality提供真诚友善的接待；•A:Accuracy确保准确无误的供应；•M:Maintenance维持优良的设备；•P:ProductQuality坚持高质稳定的产品；•S:Speed注意快速迅捷的服务。四、分散性行业战略选择应注意的问题1.不要陷入市场占有率陷阱2.决策不能优柔寡断3.不要追求过分集权4.对竞争对手的经营目标与经营费用保持敏感5.对新产品的出现保持反应推荐课后阅读《企业战略管理》（刘冀生）P161-162专栏：–特许经营——站在巨人的肩膀上6.2.3集中型行业的位次竞争战略阿瑟.D.李特尔咨询公司：主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型一、涵义•所谓位次竞争战略，就是在梯级式的竞争结构中，明确本公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。•如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取与自己的位次不相称的对策，就进入价格竞争、产品更新竞争等各种竞争，则不仅会给产业界造成混乱，而且最后也达不到目标。•目标：–消除徒劳竞争，通过创新刺激，创造出最适当和有效的竞争关系小资料：日本汽车案例企业市场占有率与税前投资收益率的关系0102030401020304050市场占有率%税前投资收益率%二、不同竞争地位企业的战略基调(一)市场领先者的竞争战略市场领导者的涵义：所谓市场领导者，是指在同行业中居于领导地位的企业。总的指导思想：–稳定市场-----扮“警察”；–稳定竞争-----惩罚出格–采用包围战术，和第二位保持差距。一）扩大市场需求总量发现新用户开辟新用途增加使用量市场领先者战略二）包围竞争者，保护市场占有率●部署防御态势——领先者的防卫战略图谱市场领先者战略宗旨愿景使命战略策略公司战略业务战略进攻正面阵地侧翼反攻运动收缩侧面全面迂回游击防御领先者的防卫战略图谱三）提高市场占有率引起反垄断活动的可能性为提高市场占有率所付出的成本争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略市场领先者战略（二）市场挑战者位次战略（1）到力量用尽时和第一位休战；（2）注意市场变化，争取在新领域领先；（3）看准时机向第一位挑战。•例：–中国联通V.S中国移动–