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第3章连锁总部战略管理3．1连锁企业组织设计3．1．1不同阶段连锁企业组织形态3．1．2连锁总部与门店的基本职能◆小型连锁经营组织小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结构适用于门店数目不多（约10—20家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店经营对总经理负责。3．1．1不同阶段连锁企业组织形态总经理专业人员门店A门店B门店C门店D小型连锁企业的组织结构◆中型连锁经营组织当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；下层是门店。总经理企划部发展部店面经营部物流部财务部行政部信息服务部A区分店B区分店C区分店……A商品采购室B商品采购室……配送中心中型连锁企业的组织机构◆大型跨区域连锁经营组织对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即总部——地区管理部——门店。在三级管理中，连锁总部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，在许多重大问题上的决策仍由总部做出。最高管理层企划部人事部财务部信息部甲区域管理部乙区域管理部丙区域管理部发展部运营部行政部商品部A门店B门店C门店跨区域大型连锁企业组织机构如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一步扩大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合，因此组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的连锁事业，而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组织了。案例3-1：苏果超市有限公司的组织结构问题：苏果超市有限公司的组织结构有什么特点？该公司主要开展哪些业务？回答：苏果虽然是大型连锁企业，但目前的组织机构设计仍沿用直线职能型结构，这种组织结构专业化分工较强，企业管理层次较少，总部能迅速获悉市场动态并做出灵活反应，但也可能导致总部管理过多过细而陷入日常事务中。苏果公司主要开展的业务有：购物广场、社区店、平价店、标准超市和便利店5种零售业务。3．1．2连锁总部与门店的基本职能1．经验积累职能2．教育培训的职能3．指导的职能4．营销的职能5．展店的职能6．物流服务职能7．研发的职能8．财务的职能9．信息的职能◆连锁总部的基本职能1）经验积累职能连锁企业运作成败，总部责无旁贷。市场竞争依靠个人的经验恐难取胜。总部担负着连锁企业长期可持续发展的重任，有责任积累各种成功经验。明确未来发展方向，并将不断成熟的管理技巧传递给门店管理者，以便使所有门店的管理水平达到一致。2）教育培训职能连锁店运作成败的关键在于如何将连锁运作的精华传递给每一个门店管理者和员工。即让每一个员工都能掌握连锁运作成功的经验。教育培训扮演了非常重要的角色。成立培训机构、培训大学。培训机构成为让企业的每一个员工接受企业的经营理念和岗位操作技巧，成为熟练的执行者。3）指导职能门店的运营中，难免有问题，仅靠教育培训的课程训练是远远不够的。最有效的方法是：总部安排专业人员持续地指导门店运作。一是可以将总部的最新经营技术和政策及时传递给门店；二是可以及时解决经营中出现的各种问题，协助门店运作更有绩效。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年连锁企业中负责对连锁企业各门店的指导和监督工作的人员是（）A.总经理B.门店店长C.督导员D.店长助理答案：C4）营销职能营销概念，它是指涵盖商品采购、价格制定、整体形象塑造、服务设计等为一体的一系列活动，是一个相当广义的概念。总部应该从战略的角度安排各种营销方案的工具和组合，从根本上提升企业的竞争力。营销是连锁总部必须长期研究的内容。5）展店功能不断扩大门店数量是连锁扩大经营规模的重要表现。要达到高质量的开店成功率，总部必须设计出真正属于自己的开店策略，包括全面展店计划、市场潜力分析、商圈调查与评估、开店流程制定与执行、开店投资与效益评估，以保证连锁事业蓬勃发展。6）物流服务功能连锁企业总部物流配送服务一般是以配送中心为核心，集中采购、统一配送，高效率地将门店销售的商品及经营所需的原料和用具送达各连锁店，从而达到降低成本、提高门店运作效率的目的。连锁企业的规模效益有很大一部分是通过总部的物流服务功能实现的。7）研发功能研发功能对连锁总部是非常重要的。企业应根据目标市场上变化的顾客需求，持续不断的进行研发，研发出适合顾客需求的产品和服务，研发出更有效的运作体系，才能保证企业发展的活力。8）财务功能财务功能包括连锁企业资金的筹集与有效运用，该功能发挥正常，能有效避免企业出现运营危机，甚至会因为资金的灵活调度而增加非营业方面的收入。9）信息功能信息功能主要是指收集顾客消费信息、经营环境变化信息、国内外行业发展趋势信息、新观念和新技术及企业内部的信息，并进行必要的信息重组和整合。及时有效的信息收集与处理，对连锁企业制定科学的经营决策具有重要作用。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年下列属于连锁总部基本职能的是（）A.基本政策制定B.连锁门店开发C.商品采购管理D.商品促销管理E.商品配送管理答案：ABCDE◆门店的基本职能店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年下列属于门店基本职能的是（）A.商品促销管理B.商品管理C.现金管理D.信息管理E.人员管理答案：BCDE3．2连锁企业品牌形象战略3．2．1品牌形象构成及价值3．2．2连锁品牌形象设计3．2．3品牌形象战略实施3．2．1品牌形象构成及价值1．品牌形象构成2．品牌形象的价值1．品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。商店形象的特点：第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等；第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象；第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响。和顾客对商店态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。《企业连锁经营与管理》（第二版）广东商学院肖怡制作2009年连锁企业形象识别系统主要构成内容有（）A.理念识别系统B.商品识别系统C.服务识别系统D.视觉识别系统E.行为识别系统答案：ADE案例：一个连锁商店形象的描绘◆市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。◆外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。◆商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。◆经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。◆企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。◆企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。◆综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。2．品牌形象的价值连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个具有强势品牌形象具有如下价值：◆强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。◆强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。◆强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。可以增加社会大众对企业的好感，有助于企业吸引优秀的人才；也会增强金融机构、股民对企业的信心，有利于企业筹集资金；尤其是有利于开展特许连锁经营，增强加盟者的信心；同时，它还有利于加强企业与供应商的谈判能力，也更易于增加新的产品或向新领域延伸。3．2．2连锁品牌形象设计1．形象诊断2．确定商店形象主题3．设计商店形象的视觉识别系统4．设计商店形象的行为识别系统5．编制管理营运手册在视觉识别系统设计上，首先，企业要将形象概念具体化为标准字、标准色和商标等标志，并寻找市场上“共鸣”效应。其次，企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。最后，商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。案例3-2：“真功夫”的品牌形象设计问题：“真功夫”品牌形象的转换为公司带来了什么影响？回答：“真功夫”品牌形象由原先的“双种子”转换而来，这种转换给企业经营带来的巨大影响。一是塑造了一个非常正面积极的品牌形象，让消费者感受到“真功夫”在产品和服务上都会“全情投入，用足功夫”；二是很好地诠释了其“营养还是蒸的好”的经营定位，在消费者心目中树立了一个鲜明的企业形象，同时也帮助“真功夫”迅速占领了市场。在行为识别系统上，必须从每一个工作岗位的执行标准开始设计，从后台的日常工作一直到前台的服务工作，都要围绕连锁企业理念体系和形象主题，进行规范化管理。通过企业严格的培训使员工按标准操作，尽量向社会公众展示企业活动行为准则和经营理念。同时，企业也有必要积极开展各种公益性活动，以塑造商店良好形象。案例3-3：7-11便利店公司的执行标准问题：7-11便利店设计严格的清洁作业标准是为了实现什么目的？回答：7-11便利店设计严格的清洁作业标准只是其经营管理众多标准中的一个组成部分，其目的是为了塑造商店的核心理念——“清洁”，这是商店形象行为识别系统的一项重要工作，有利于统一各地门店的作业规范，达到一致的形象效果。3．2．3品牌形象战略实施1．旗舰店的建设2．品牌形象战略推广包括内部推广与外部推广3．品牌形象战略监控为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。3．3连锁企业营销战略3．3．1产品战略3．3．2价格战略3．3．1产品战略1．产品价值设计2．产品组合规划3．自有品牌开发1．产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。核心产品是最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。（旅馆：“休息和睡觉”）连锁企业接下来需要把核心利益转换成一般产品，也就是产品的基本形式。（旅馆，包含许多出租屋的建筑物）产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。（对于旅馆的客人来说，期望的是如：干净的床、香皂和毛巾、排水设备、电话、衣橱和安静的环境。）产品的第四个层次是附加