第3章连锁战略管理

陈梦2012-5-11第三章连锁企业经营战略教师：陈梦系别：物流管理系手机：[phone]（厦门）0596-6288941（办公室）办公室：经管A621陈梦2012-5-11提要连锁企业品牌战略连锁企业的运营战略连锁企业的竞争战略连锁企业的形象战略引例：国美与苏宁的经营战略比较教材P56陈梦2012-5-11第一节连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略概述品牌：是一种名称、标记、符号、设计，或他们的组合运用，目的是借以辨别某个销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权集成一体，有利于降低营销成本，获得更大的商业利润。著名连锁品牌所具有的特征具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值具有全球性经营的特点和较高的国际市场占有率品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性品牌是没有生命周期的陈梦2012-5-11二、连锁企业品牌战略构成品牌品牌战略品牌核心战略品牌辅助战略品牌维护战略市场定位品牌规划自有品牌价格策略渠道策略促销策略品牌管理优质服务管理品牌设计品牌包装广告宣传加强管理品牌产品创新扩大企业规模知识产权保护法律诉讼陈梦2012-5-11资料：连锁企业目标选择与市场定位一、连锁企业的目标选择1、连锁企业的经营目标企业基本目标:收益+组织发展股东的利益+职工的利益+经营者的抱负+承担企业公民的责任.2、目标市场市场细分、评估主要细分市场、目标市场选定陈梦2012-5-11二、连锁经营的市场定位1、连锁企业的市场定位（企业形象定位、竞争定位、价值链定位、消费者心智定位）2、过程第一:调查所有的竞争产品.第二:调查消费者的反应.第三:为本企业产品设计个性或形象.第四:设计营销活动.名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒资源、渠道资源.第五：品牌核心价值挖掘陈梦2012-5-11品牌创立战略品牌经营战略品牌维护战略品牌战略选择品牌6标准：可记忆、有意义、可爱、可转换、可适应和可保护。表现：品牌名称、品牌标记品牌名称类型：企业名称（海尔、联想）；人物名称（范思哲、丁家宜）；动植物名称（小天鹅、苹果电脑）；地名（茅台、燕京啤酒）陈梦2012-5-111、连锁企业品牌经营战略的类型品牌形象战略品牌发展战略品牌延伸战略品牌再活性化战略品牌撤退战略连锁企业自有品牌战略陈梦2012-5-112、品牌发展战略良好的品牌力是品牌发展的基础品牌力就是消费者对某一品牌所持有的品牌形象。项目特点特点含义品牌活力差别化消费者认为该品牌具有的特色适宜化消费者认为该品牌对自己的生活有重要的意义和作用品牌优势尊重消费者对品牌评价较高，有信任感亲近感消费者对品牌熟悉而且有较深的理解陈梦2012-5-11品牌发展战略内容品牌方向品牌发展资金品牌速度品牌资金：要有发展资本的支持品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。品牌速度：要保持品牌发展速度品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。企业创造品牌一是要有紧迫感，二是要保持一定的发展速度。品牌方向：保持正确的品牌发展方向直营连锁、特许连锁、自愿连锁业态不同的方向横向一体化方向和纵向一体化方向（百联集团、格力）陈梦2012-5-113、品牌形象加强战略形象是企业真正所依赖的不能量化的重要因素。（1）当品牌具有了一定活力，但还没有取得消费者认同地位的时候，企业就要广泛开展建立品牌形象的一系列活动，如广告宣传，公共关系，社会营销，体现企业个性，简化购物决策，全程服务等等。雅克蒸功夫（2）当品牌遇到危机时，也需要广告的支撑。包括：信誉危机、老化危机、决策危机、社会危机。雅克V9蒸功夫麦当劳与动感地带协同营销我就喜欢辣概念陈梦2012-5-114、品牌延伸战略水平延伸：将品牌衍生到新品类或产品上。结果通常是产生了品牌相同但口味、成分、形式、大小或用途不同的多种新产品。纵向延伸：将品牌延伸至更高端或更低端层面。品牌延伸的好处：（1）可以节约新产品市场导入费用（2）能丰富品牌旗下的产品线（3）品牌可获得更高的知名度和注目率（4）有助于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。（5）同一品牌旗下的不同产品在各自市场上取得成功的美誉相互呼应，有助于提升品牌形象。陈梦2012-5-11案例：老家快餐与田老师红烧肉国美电器与鹏润家园全聚德的品牌延伸：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联陈梦2012-5-11德国费迪南德·碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名葡萄种植地－德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集团利用品牌延伸，与德国碧洛德酒业公司合作，采用“全聚德——碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，引进国内市场，新闻界称为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。“全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。为了迎接2008年北京奥运会，两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运村店推出美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。全聚德在中国餐饮业的品牌效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位，都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台。碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。陈梦2012-5-115、品牌再活性化战略品牌的重新定位创新策略品牌宣传推广设计新形象或面貌品牌延伸和扩展连锁企业自有品牌战略炫辣陈梦2012-5-116、连锁企业自有品牌战略连锁企业自有品牌的运作方式I.委托定牌生产II.自行设厂自有品牌营销战略优势I.信誉优势II.价格优势III.特色优势IV.领先优势陈梦2012-5-11三、连锁企业自有品牌战略的实施（一）自有品牌的优势：1、具有商品价格优势。例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜10％－20％，150种低价商品比一般商品低15％，另外40种商品则比品质相近的名牌商品低30％。所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。2、形成企业经营特色。例如，上海华联超市自1996年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其“勤俭”牌商品的销售额已达到了1.5亿元。3、增强连锁企业的信誉4、规避连锁企业风险。陈梦2012-5-11（二）自有品牌战略的实施1、委托定牌生产。2、自行设厂。案例：沃尔玛、屈臣氏自有品牌陈梦2012-5-11第二节连锁企业的运营战略和发展战略一、连锁企业的运营战略连锁企业的经营战略广义的经营战略狭义的经营战略，(运营战略)竞争性指导性长期性全局性实践性人文性导向性顾客满意战略(CS战略)商业化运作战略规模经营战略标准化战略专业化战略（金象与海王）顾客服务与酒店管理国美陈梦2012-5-11二、连锁企业的发展战略（一）连锁企业的发展战略释义主要指连锁经营过程中,根据企业特点和经营模式,进行的发展资金、发展方向、发展方式、发展风险规避的企业经营战略。（二）连锁企业的发展战略选择实事求是一定的超前性全局性三效益合一（经济、社会、环境）全员战略所有者战略（所有者利益）陈梦2012-5-11（三）连锁企业的发展战略选择1、发展资本战略自己筹资发行债券企业上市募集股票向银行贷款向企业借款风险投资兼并、重组合作、合资、特许。（谭鱼头）专利技术转化（全聚德）品牌使用权的出让、转让（特许经营的麦当劳）产品出售（石油、汽车）陈梦2012-5-112、发展方向战略业态的选择物美：便利超市、综合超市、快速店。WAL-MART折扣商店大型综合超市超级市场超级商店仓储商店ItoYokado伊藤洋华堂便利店百货店食品服务专卖店超级市场超级商店陈梦2012-5-11奥托邮购（OTTOVERSAND）是德国的一家经营商品邮购业务的零售公司。几十年的发展使公司已经成为了一家业务扩展到欧洲及至世界的公司。公司还不仅局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过电话，传真和互联网进行购物的新方式。Otto奥托邮购德国45现购自运邮购专卖店电子商务陈梦2012-5-11业态的选择（1）影响业态选择的三要素经营品种、品种结构和范围销售形式经营方式（2）零售业态分类原则提供用途的差异价格带与服务水平的差异顾客来店频率的差别每一店铺商圈人口差别陈梦2012-5-11按用途选择超市百货专卖店按价格和服务水平选择高水平服务低水平服务低价高价超市、折扣店专卖店、百货陈梦2012-5-11按来店频率选价格频率高高陈梦2012-5-11区域选择：扩展区域的市场成熟度分析连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。第一：先城市再到农村第二：先农村再到城市（苏果超市）第三：一线、二线、三线城市的选择城市里的布点选择：家属区商场购物中心交通要道商业中心开发区学校陈梦2012-5-113、发展方式战略直营店兼并特许加盟（直接特许、二级特许、区域特许、单店特许）自愿连锁4、发展速度战略直营连锁——稳扎稳打特许连锁——加快速度自愿连锁——更快联华超市：2002年店铺数为1200个，2003年为2579个。北京华联：同期53个到62个家乐福：同期35到41个苏果：931到1162个物美：357到518上海农工商：72个到213个。陈梦2012-5-115、连锁企业的发展质量战略1、单位面积效益\人均效益\时间效益2、成本控制：租金、路程、车辆往返业态(2002年)毛利率%利润率%人效(万元/人)地效(万元/平方米)大型综合超市11.71.6892.5超市门店12.74.0511.8便利店14.56.5301.6百货企业门店174.9501.9餐饮门店5018.014.50.96家电7.41.71127.1药店2710613.8服装店3410.5251.7家装店31.566536陈梦2012-5-11中国连锁经营协会的数据：在不同业态的单店对比中，家电企业的人均劳效上最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，家装企业效益第一。2002年家电企业门店人均劳效112万元大型综合超市89家装企业门店65药店企业门店61超市门店51百货企业门店50.6便利店门店38服装门店25餐饮企业门店15在单店毛利率的对比中，餐饮企业以50%高居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。陈梦2012-5-11第三节、连锁企业的竞争战略一、连锁企业竞争战略释疑1、连锁企业竞争战略含义是连锁企业在经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己竞争劣势，进而抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。2、制定连锁企业竞争战略的意义（1）形成完整的企业竞争战略体系，决战未来市场（2）合理分配资源（3）充分调动经营者的积极性和主动性（4）使企业在相互学习中获得双赢陈梦2012-5-11二、连锁企业竞争战略分析方法SWOTStrengths优势Weakness劣势Opportunities机会Threats威胁1、优势弱点分析2、机会威胁分析三、连锁企业竞争战略选择1、成本领先战略（成本分析、成本控制、规模效应、产销合作、自有品牌）2、差异化战略（准确定位、了解客户需求、进行CI设计）3、集中战略（或集聚战略，地区、顾客、产品与服务集中）