第4章产品策略

市场营销策略篇营销策略组合市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）进行最佳组合，产生一种协调作战的综合作用，以实现企业的战略目标。产品——营销组合的心脏PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlacePrice第4章产品策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？主要内容概述第一节产品与产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略第一节产品与产品组合一、产品整体概念二、产品组合及其策略一、产品的概念产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。（有形产品、服务、事件、地点、组织、人物、体验。）核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品菲利普科特勒（1931-）,美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营销管理之父。根据产品提供给顾客的满足点类别的不同，产品可以分为五个层次：产品整体概念1、核心产品：体现产品功能、效用的部分顾客真正购买的基本服务或利益(洗衣机-替代人工洗净衣物)。2、形式产品：核心产品得以实现的形式，包括质量水平、式样、品牌和包装等构成，3、期望产品：期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服）。4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等。5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机）真凉快！空调的核心产品是什么？形式产品2019/9/912⒈产品组合宽度、长度、深度和关联度。①产品组合宽度：企业拥有产品大类总数。②产品组合长度：企业拥有产品项目总数。③产品组合深度：产品大类中某种产品的花色、品种、规格数。④产品组合关联度：企业各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。二、产品组合及其策略产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。2019/9/913【答案】①产品组合宽度为4；②产品组合长度为12；③自行车产品深度为3；④助动车产品深度为2；⑤摩托车产品深度为4；⑥轻轿车产品深度为3；⑦企业产品平均深度为3；⑧企业产品组合与汽车类产品的关联度较强。产品种类产品项目数自行车(A)A1，A2，A3助动车(B)B1，B2摩托车(C)C1，C2，C3，C4轻型轿车(D)D1，D2，D3【例如】某企业全部产品种类、项目如下表：研究产品组合的意义宽度：扩展经营领域，多样化经营长度：使产品线丰满充裕深度：占领同类产品的更多细分市场相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉2019/9/915⒉产品组合策略。⑴扩大产品组合。①增加产品大类。②增加产品项目。⑵缩减产品组合。①减少产品大类。②减少产品项目。⑶产品延伸。①向下延伸：增加低档产品的生产。②向上延伸：增加高档产品的生产。③双向延伸：增加高、低档产品的生产。No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解第二节产品生命周期一、产品市场生命周期的概念二、产品生命周期各阶段营销策略提问市场上没什么没有黑白电视机、BP机的销售？产品（市场）生命周期：一产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念？一、产品生命周期产品生命周期的四个阶段销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期销售增长率%＜10，＞100.1-10＜0产品普及率%55-5050-90＞90产品种类有较长的生命周期；香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程。红塔山香烟产品种类、形式、品牌生命周期产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额导入期的特点和营销策略1.特点①单位生产成本高，广告促销费用高；②消费者对产品不熟悉，销售量少；③销售渠道不畅，销售增长缓慢；④企业通常获利甚微，甚至发生亏损；⑤同类产品的生产者少，竞争者少。2.策略--------------快在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。2.产品生命周期各阶段的特点及策略TQ导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略成长期的特点和营销策略1.特点①花色品种增加，生产批量增大；②销售量迅速增长；③建立了比较理想的销售渠道；④由于销量增长，利润迅速上升；⑤市场竞争开始加剧。2.策略--------------好在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，树立名牌；（2）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。TQ成熟期的特点和营销策略1.特点①成长成熟期的增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场；②稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳；③衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降。2.策略--------------改在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）市场改良：开发新市场，寻求新用户；（2）产品改良：改进产品品质或服务等；（3）营销组合改良TQ香港：月饼创新衰退期的特点和营销策略1.特点①产品需求量、销量和利润迅速下降，价格下降到最低水平；②市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移；③多数竞争者被迫退出市场。企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。（1）集中策略：把有限的资源集中在最有利的市场、最有效的渠道、最易销售的品种、款色上。（2）维持策略：沿用过去的策略（3）榨取策略：大力降低费用，精简人员，降低价格，尽量榨取利润。TQ2.策略--------------转PLC的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第三节新产品开发策略一、新产品的概念二、新产品开发的方式三、新产品开发的程序一、新产品的概念定义：只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下四类（一）全新产品。指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先发明创造出来的。对绝大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。据统计，近100多年来，全世界公认的全新产品只有近50项。（二）换代新产品。指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。如普通热水瓶改成气压式热水瓶、黑白电视机改成彩色电视机等。（三）改进新产品。是指对市场上现有产品的质量、性能、规格、型号等进行改进而生产的产品；使其与老产品有较显著的差别。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等；给纸烟加上过滤嘴，在普通牙膏中加入某种药物，在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等。（四）仿制新产品。指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出来的产品。这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品，但对企业来说，是用新工艺、新设备生产出来的与原有产品不同的产品，仍然可作企业的新产品。目前，我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列。生命周期变化需要企业开发新产品需求变化要求企业开发新产品科技发展推动企业开发新产品市场竞争促使企业开发新产品问题：企业为什么要开发新产品？二、新产品开发的方式（一）独立研制（二）协作研制（三）技术引进（四）独立研制与技术引进相结合新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作，它不仅要投入大量的企业资源，而且还要冒很大的风险。为提高新产品开发的成功率，企业必须建立科学的新产品开发程序，一般企业开发新产品过程如图所示：三、新产品开发的程序新产品的开发程序新产品构思筛选产品概念形成与测试制定市场营销战略营业分析批量上市市场试销产品开发新产品的开发程序1、新产品构思消费者需求技术开发人员创意来源竞争者经验和教训销售人员和企业内部人员新产品的开发程序2、筛选是否存在潜在市场是否与企业目标适应筛选因素企业有无足够资源3、产品概念形成与测试概念市场定位有形具体产品（描述）获得潜在顾客反映做出评价交给顾客4、产品开发生产、工程技术和开发部门---把概念变成具体产品注意：技术可行性（产品试验、检验、申报等），商业上可行性5、制定市场营销战略目标市场规模、定位、销售额、占有率、利润目标等产品价格、分销渠道、营销战略报告书第一年销售预算长期销售额和利润、销售组合6、营业分析销售额估计---考虑是否一次或多次购买成本利润估计----核准生产成本，营销费用（原料耗料、包装耗料、人工、水电;管理费用、营销费用等）7、市场试销对实验结果产品满意制定营销方案了解顾客意见推向市场包装设计为规模生产提供对策8、批量上市做好4项对策何时推出新产品---看准时机何地推出新产品---选主要市场向谁推出新产品---创新、冒险、大客户、对新产品有好感、舆论领袖如何推出新产品---制定详细实施计划（由实验逐步过渡到规模生产）第四节品牌与包装策略一、品牌策略二、包装策略你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？你觉得产品的“牌子”很重要吗？？？？？有位广告界的人士曾做过这样形象的表述2012年全球品牌价值排名前十情况2013中国100品牌价值(单位：亿元（人民币)排名公司品牌价值第一名海尔992.29第二名国美716.02第三名五粮液701.58第四名第一汽车684.19第五名美的653.36第六名TCL639.16第七名第八名第九名第十名一、品牌策略（一）品牌的概念产品的牌子、名称。通常由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。品牌通常有两部分组成：品牌品牌名称:品牌中可以用语言来表达的部分；品牌标志品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分54组成名称标志商标品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。商标：是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。⑴注册商标，受法律保护，并拥有专用权。⑵非注册商标，不受法律保护。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。注：我国的《商标法》是注册优先。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。从企业角度来说(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象(2)注册商标受法律的保护,具有排他性,打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位(4)品牌可建立忠诚的顾客群(5)有助于企业促销宣传品牌的作用从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要-品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。假冒商标假冒商标假冒商标假冒