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第四章定价战略的设计本章内容•非线性定价•产品线定价•联卖产品定价•国际定价第一节非线性定价一、非线性定价的形式a.单一(线性)定价b.全部单位皆采数量折扣c.两部分价格制d.两段式价格制☆两段式价格制的变形e.价格点•☆各类非线性定价形式的决定参数表BACK单一(线性)定价从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的水平虚线。BACK总营收价格顾客付费总额数量全部单位皆采数量折扣当采购量超过一定的数目时，所有单位皆一律适用较低价格。这种形式会产生一部分「不经济」的采购量，且要特别注意给予折扣优惠的分段点，以及各区段间的折扣价格。BACK总营收价格顾客付费总额数量两部分价格制由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。例如：电话公司。BACK顾客付费总额数量价格总营收两段式价格制—线性加两部分价格其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做「递增单位数量折扣」。例如：饭店电话价目表如下：单位数每通电话的费用前10秒钟每单位0.4瑞士法郎第11-20秒每单位0.3瑞士法郎21秒以上每单位0.2瑞士法郎BACK顾客付费总额数量总营收价格两段式价格制的变形—连结两个两部分价格每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。BACK顾客付费总额数量总营收价格联通资费信息表资费名称月租（元）主叫价格（元）被叫价格（元）免费时长（分钟）短信优惠如意通-小康新28元包月280.350.35200无新势力-时尚灵炫一派100.260.2620联通移动各100条如意通-大众新时空通300.360.36200无无线公话-商务电话B500.200无新势力-时尚工薪簇套餐200.30.230100条新时空-大客户集团卡250.200无如意通-畅听廊坊通一130.260.020无新势力-时尚拇指E族A2100.250.2520200条全网如意通-畅听廊坊通2(1月新增套餐)80.260.01060条网内新势力-校园睿智E族(15元包月)150.10.05120200条新势力-校园睿智E族100.10.01120无新势力-时尚酷派E族100.20.2120无如意通-大众精英卡3100.240.040无如意通-畅听廊坊通280.260.02060条网内新势力-时尚亲情E线13元包月130.20.220联通移动各100条新势力-时尚亲情E线10元包月100.20.220联通移动各100条新势力-校园优客E族(原拇指族D)150.10.0160联通移动各100条如意通-大众自由通100.150.150无移动资费信息和形状资费名称月租（元）免费通话时长（分钟）主叫价格（元/分钟）套内最小平均价格（元/分钟）全球通-全球通计划5000.4NA全球通-自由计划2500.2NA全球通-88元计划882500.220.35全球通-128元计划1284500.180.29全球通-188元计划1887000.140.27全球通-商旅套餐10010000.4NA全球通-商旅套餐20020000.2NA全球通-商旅套餐30030000.3NA全球通-商旅套餐40040000.25NA5神州行-50元计划501400.30.36神州行-30元组合计划30800.40.38神州行-30元包月计划301000.40.30*i神州行-新大众计划15260.40.58神州行-廊坊行5140.280.36神州行-神州行IC卡000.4NA动感地带-彩铃套餐151000.250.15动感地带-娱乐套餐201250.250.16动感地带-时尚套餐301150.250.26价格点系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如：摄影师推出护照用相片的促销活动1张照片4马克6张照片14马克12张照片21马克BACK顾客付费总额数量总营收价格Case:动感地带定价策略分析我的地盘我做主一背景简介二定价策略分析三定价的启示一、背景简介2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌目标用户群：ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。二、定价策略分析1、细分定价模式图表1动感地带套餐组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资费20元20元30元30元套餐基本结构200条网内短信+20分钟本地通话300条网内短信200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）基本通话费(漫游状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计划工作漫游计划分时段免费通话图表2广东地区动感地带短信套餐套餐类别资费服务内容20元短信套餐20元/月可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)30元短信套餐30元/月可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取)梦网组合套餐20元/月可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等)用户忽略的因素只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。图表6动感地带资费结构类别内容资费本地通话品牌内通话0.15元/分钟网内通话0.20元/分钟网外通话0.40元/分钟省内漫游网内通话0.50元/分钟网外通话0.70元/分钟省际漫游网内通话0.60元/分钟网外通话0.80元/分钟短信业务发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.15元/条收费[1]数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准、动感地带的优惠与促销计划表7动感地带主要优惠措施1．IP电话折扣2．分时段定价3．赠送话费4．免初月使用费2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在省内使用移动电话拨17951IP国内长途电话，IP国内长途费享受3折优惠（基本通话费部分仍按实收取）。1.自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地基本通话费优惠至0.10元/分钟。2.长途优惠时段为0：00～7：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段1.凡在2003年4月31日前激活动感地带即可获赠30元话费。2.凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元3.动感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟凡动感地带用户激活当月，免300条短信使用费和来电显示费三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示1、价格策略的制定首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：①话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；②数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；③话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。2、价格策略的执行由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。3、价格策略的试验动感地带－－中国移动价格决策的试验田相对于全球通的成功者形象及神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。在部分品牌试验可以透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。二、非线性定价的逻辑依据非线性定价不是用来对抗大客户或是竞争对手的防御性策略，而是高明定价者实行差别定价以增进利润的一种方式。有三个探讨层面：1、需求2、成本3、竞争BACK１．需求第一项驱力----付费意愿随着购买单位增加而降低：基本的需求驱力是来自于「顾客付费意愿随着购买单位增加而降低」之概念。这种现象适用于单一顾客也适用于拥有相同最高价格的一群顾客。此处的重点在于，顾客对于再次购买的付费意愿会递减的普遍现象，意谓着藉由非线性定价系统实施差别定价，可以获取巨额的利润。第二项驱力----大量采购顾客拥有较高价格弹性：大量采购客户的价格敏感度较高是有道理的。由于采购量很大，其省钱潜能也比较高，所以值得多花点心思货比三家。大客户通常拥有较小客户更多、更弹性的替代性方案。BACK２．成本如果数量折扣可以激发较大的单次订购规模，就可发挥生产与运输方面的效益。如果折扣提升了整体的需求，规模经济与学习效应便会导致较低的单位成本。且大量订单可以分摊可观的运输成本，而且还能把大件物品的仓储责任转移给经销管道。BACK３．竞争根据学者Oren,Smith,与Wilson发现，如果在独占的情况下数量折扣是最适宜的定价策略，那么它在竞争的情况下也是会最适宜的。另一位专家Dolan则发现，非线性定价在竞标的情况下也可能会是最适宜的，购买者通常偏好有多种来源的采购环境，可以建立竞争者进入市场的障碍。为了要阻止竞争者的加入，预先收取一笔固定费用是很重要的，这是「常客优惠」之类奖励顾客忠诚度方案最显著的特点。(如：德国铁路公司的优惠证政策，万达电影院的VIP卡）BACK三、多人同行价•是一种特殊形式的非线性定价—第二名顾客可以比「全额付费」的第一名顾客少付一些费用•逻辑依据：来自第二名顾客的付费意愿要比第一名顾客低•例：眼镜行推出----「两人同行配眼镜，第二人免费项目」BACK四、非线性定价的实施•「有效的沟通」是非线性定价的成功关键•实施的考量★时间★个人服务★宣传与沟通•实施的限制：★信息成本★实施成本★反托拉斯法★相关法规◎由此可知在某些市场条件下，非线性定价不适用•此外，过度的预期采购及低廉的存货持有成本，会使非线性定价变得无利可图BACK本节摘要◎成本与竞争层向的相关议题◎非线性定价