第4章连锁企业促销策略

第四章连锁企业促销策略引导案例：大商集团的营销创新2006年4月，大商集团入住郑州金博大城，由此拉开了大商开拓河南市场的新篇章。截止2009年，大商集团在郑州地区的店铺规模总数已达20余家，涵盖百货连锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态，在河南的规模优势已十分明显。大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道的话题。09年，大商提出了“快乐购物”的营销理念，整合店内店外的所有资源，实现资源与营销技术的最佳配置，通过“精准营销”、“会员营销”、“联盟营销”、“网络营销”等营销方式不仅实现营销成效的最大化，更通过营销达到影响顾客心智的效果。例如，在2009年新玛特郑州总店店庆中，大商采取了打折、返券、高倍积分3种促销方式，对新老顾客都有实惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日，盛大的气氛吸引了庞大的消费人群，达到了“倾城出动”的效果，使整个郑州总店人满为患，到了凌晨三四点钟，仍然顾客盈门。与此同时，在深夜里，新玛特郑州总店还举办了娱乐活动，提供免费餐饮等。此次，新玛特总店以其颠覆性的创新营销斩获2009年度百货零售行业营销唯一创新奖的殊荣，为河南商业做出了贡献。2009年大商集团在河南的销售规模达到30亿元，成为河南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别在“五一”期间、“十一”期间创下了历史性的销售记录，刷新了河南商界的单日销售记录，正是独特的营销创新给予了大商“无限发展”的潜能。第一节促销概述一、促销的定义及类型1.定义连锁企业促销是指连锁企业为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息，使其接受并采取购买行为而进行的一切沟通联系活动。2.促销的类型按实施时间长短分：长期性促销：进行时间一个月以上，目的是塑造差异优势，增加顾客忠诚。短期性促销：通常3-7天，借助有特定主题的促销活动，以提高来客数，达到预期的营业目标按实施活动的促销主题分：开业促销周年庆促销例行性促销竞争性促销改进长期经营效果改进短期经营效果稳定原有顾客，提高顾客忠诚，吸引新顾客树立企业形象刺激消费，增加销售额二、促销的目的和要求1.连锁企业促销活动目的优化商品结构2.促销活动的要求第一，促销方案要有创意第二，促销活动与其他营销计划要相互协调第三，传递信息要清晰第四，媒介选择要合适三、促销方式人员推销、广告、公共关系和营业推广案例链接-1：银泰百货单日销售额9900万元•金融危机正在全球弥漫，甚至已经殃及许多老牌百货公司，不过当百货店发起大型促销，杭州消费者似乎依然不能“免疫”。08年11月14日，银泰百货举办10周年店庆，也同时记录着金融危机下杭州人的疯狂消费。•这是一场事先张扬的促销，酝酿了三天，把消费者的胃口也吊足了三天。银泰武林店、百大、西湖店三家商场基础力度是“满400减250”，这是一周前就已经提到的力度。杭州大厦也赶上了这趟全城同庆，推出的力度从“满400减160至280”，商场里的客流量也比平时增加了许多。••此前有人担心，消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况看，这种热情有增无减，而且似乎消费欲望越下降，对大型折扣也就越敏感。14日早晨9点半开始，几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增，而15日的客流则达到顶峰的30万人次，成交近7万笔，几乎每分钟就有70笔生意成交。•9900万元，这是11月15日银泰单日单店的销售额，不出意外，这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且，不少专柜也破了全国纪录，百丽单日单柜全国纪录215万、JACK&JONES单日单柜全国纪录138万……四、促销活动的实施1.促销作业流程促销方案的拟定宣传方案的确定促销活动的举行促销活动的立案促销效果的评估促销品的采购促销活动的准备2.促销方案实施要点的确定第一，制定有诱因的促销策略第二，选择合适的商品品项、广告宣传品和礼（赠）品第三，确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求第四，效果预测和费用预算第五，规定巡视频率，维护活动效果第六，制定各项工作完成日程表第七，保证各个环节的衔接和畅通3.促销合作洽谈4.促销活动检查第一，准备工作检查第二，促销过程检查第三，促销结束后的检查5.促销评估（1）促销评估方法前后对比法、顾客调查法和观察法（2）促销效果评估促销主题配合度、促销目标达成率（3）自身运行状况评估总部、配送中心、门店和促销人员第二节连锁企业营业推广策略一、营业推广方案制定1.明确营业推广活动的目的树立企业形象，参与市场竞争；刺激消费，增加销售额；优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转；推广新产品。2.确定营业推广的规模，测算推广费用3.确定推广活动受益者的范围4.前期准备工作及时间的设定5.推广活动时间的设定6.推广活动总结二、促销方案的实施总部的方案一定要具有可操作性店铺的促销活动应制度化一是企划部当作首要的工作任务，加强重视；二是必须局部服从全局的利益；三是店铺把自己店铺的促销计划按季度、半年、一年向总部备案；四是促销工作要常备不懈，各促销计划要具有实用性并形成组合。促销方式会员制推广活动策划推广演出类活动、节日或重要事件有奖销售消费奖励和比赛奖励折价优惠限定性折扣、累计价格折扣、批量购买折扣、特价区、折价券和特价促销免费赠送买赠促销服务推广现场制作展销案例讨论：11年5月，某报社的一位记者在采访时，一位女士向他反映说自己在家里搞卫生时，发现自己竟有10多张会员卡，有超市的、洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等，不过经常使用的只有超市会员卡等两三张，其他会员卡基本处于长年“睡眠”状态。后来这位记者又随机采访了20余人，发现像该女士这样的情况很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡，但实际没有什么太大的用处，有七成会员卡处于闲置状态，只有商场、超市的会员卡是使用频率最高的，因为消费者到商场、超市购物的频率较高，通过积分，购物者能得到实惠。通常，一般商场、超市开业都会为消费者办理会员卡，以吸引顾客。多数消费者办理会员卡的出发点是得到实惠，而商家希望通过小小的一张会员卡能锁定目标顾客，稳定客源，但事实上，商家们的目的大多数不能达到。讨论：假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人，你如何开展会员制促销，才能不让你们企业发行的会员卡成为“睡眠”卡？案例链接：背老婆比赛•2009年2月12日，香港一家商场举办背老婆比赛，迎接情人节。案例链接：•2013年11月12日香港一家拉面连锁店举办“大胃王”挑战赛，邀得号称“日本大胃美人”三宅智子参加。之前已举办初赛，最后4名胜出者晋身决赛，再加上一名电视台节目主持，及一名大会代表，六男一同挑战三宅智子。众人在20分钟内斗食拉面，三宅智子7分钟便吃完一碗(每碗约正常8碗拉面的份量)，最终吃了两大碗，共多于2公斤拉面，击败一众壮男夺冠，赢得5万港元奖金。案例链接：2007年11月9日至11日，重庆家乐福超市沙坪坝店开业十周年，推出店庆促销活动。10日推出一款菜籽油特价促销，原价每桶51.4元的5升装菜籽油只卖39.9元。早上4点过，就有大量市民前往排队等候。上午8：40超市开门营业时，大量市民涌进抢油，从而造成踩踏伤亡事故。事故导致3人死亡，31人受伤，其中7人重伤案例链接：乡村基买一赠一促销活动•从2012年8月1日起，乡村基成渝所有餐厅每周二全天时段，现金购买任意饮料、小食，享受买一送一优惠，限赠相同产品。此活动不同时参与其他优惠活动，仅限堂食，以餐厅实际售卖产品为准。•饮料：橙汁、可乐、港式奶茶、原味豆浆、蓝莓冻饮、普洱乌梅红茶•小食：蜜辣烤翅、脆皮鸡腿、香辣鸡翅、薯星、香芋地瓜丸、玉米棒（对）、烧仙草、芋圆红豆刨冰、薯条（郊县）第三节连锁企业广告策略四个问题：广告的目标市场购买者动机广告促销5M决策(任务、资金、信息、媒体、评估）广告策略中制售关系一、广告的目标市场以性别划分：男性市场，女性市场以年龄划分：老年市场，中年人市场，青少年市场……以收入划分：高收入者，中低收入者，低收入者，失业者以职业划分以地域、民族等进行划分二、购买者动机需求知觉（刺激）学习（研究）态度（认识）行动三、广告促销5M决策确定广告目标广告预算决策广告信息决策媒体决策评价广告效果广告宣传策划的5个关键决策，5M：Mission——任务广告要达到什么目的Money——资金要动用多少资金Message——信息要向公众传送何种信息Media——媒体使用什么媒体及相应的形式Measurement——衡量如何对结果作出评估媒体决策媒体比例优点局限性报纸24.1%灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛的被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视21.7%综合视觉，听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直接邮寄（DM）19.3%接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味重相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播6.7%大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低只有声音不如电视那样引人注意，非规范化收费结构杂志5.2%地理，人口可选择性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长有些发行数是无用的，版面无保证户外广告0.8%灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新POP广告刺激性强，见效快需要其他形式广告配合网络广告成本低，感染力强，有听觉，视觉，可下载受众面较窄第四节连锁企业公共关系促销案例链接-2：沃尔玛的公关策略2005年秋天卡特里娜飓风席卷了美国新奥尔良及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立即捐出了200万美元现金帮助救灾。此后，沃尔玛又投入1500万美元在全美掀起了一项救助卡特里娜飓风受灾者的运动。除此之外，沃尔玛还在受灾地区设立了很多沃尔玛便利店，向有需求的受灾者免费发放衣物、尿布、婴儿油、食物、牙刷、床上用品和水等。•沃尔玛的上述慈善行动是在沃尔玛位于新奥尔良的商店受到卡特里娜飓风严重破坏的情况下做出的，受到了全球的赞誉。一、公共关系概述公共关系是指企业创造良好形象、提高声誉、增进与社会各界联系和交流的活动。公共关系的作用：第一，树立良好的企业形象，促进商品销售第二，建立良好的信誉，有助于企业赢得大众的支持第三，建立良好的声望，有助于企业开拓发展二、连锁企业内部公共关系上下级关系平级关系劳资关系集团关系劳保关系文化关系三、连锁企业外部公共关系连锁企业外部公共关系是指连锁企业与连锁企业以外的相关的社会组织和个人之间所发生的一切社会关系的总和。协调连锁企业外部关系的重要意义第一，有助于树立企业良好形象第二，有助于企业建立广泛的经济联系网络第三，有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益案例链接：麦当劳的公益营销（教材P104）麦当劳叔叔基金麦当劳叔叔儿童基金麦当劳运动员公司赞助统一黑人教育基金会向中国慈善协会捐款圆桶献爱心活动资助环保项目10月举行防火安全月活动社区服务（一）连锁企业与消费者的关系1.将满足消费者需求作为企业的首要目标“消费者就是上帝”2.加强与消费者的密切联系（1）向消费者传递有关企业的信息（2）收集消费者的有关信息（3）切实维护消费者权益（4）加强对消费者的科学分析（二）连锁企业与交易伙伴的关系“其他组织和个人”1.与供应商建立全方位的伙伴关系互利互惠2.应制定正确的采购政策3.与供应商保持密切联系•家乐福再战中粮与供应商关系恶化•2011年01月18日21世纪经济报道•一波未平，一波又起。•1月18日，家乐福和中粮集团不和的消息不胫而走。该消息称，家乐福因在年度采购合同的相关条款中表现强硬，致使其与中粮集团旗下的福临门食用油品牌发生摩擦。实际上，中粮和家乐福摩擦事件是近两个月来，家乐福与供应商之间二度发生的对立事件。此前的12月，由于顶新集团旗下的康师傅品牌方便面要求提价，而与家乐福陷入超市销售合同摩擦。一位给家乐福供货达10年之久的北方地区供应商称，“与家乐福合作的供应商大多生存越来越困难，多达数十项的各种费用，使得供应商处在亏损的边缘。”•此外，该北方供应商称：“家乐