第5章公司层战略企业成长的路径选择

第5章公司层战略:企业成长的路径选择本章学习要点：密集性成长战略一体化成长战略多元化成长战略国际化经营战略各种战略方案的总结企业战略职能战略公司战略成长战略竞争战略一般战略密集性成长战略市场渗透内部开发实现战略可选的方式市场开发产品开发一体化成长战略水平一体化前向一体化后向一体化多元化成长战略相关多元化非相关多元化国际化经营战略成本领先战略差异化战略集中化战略营销策略财务策略研究开发策略生产策略人力资源开发策略兼并收购战略联盟5.1企业成长的途径与成长战略5.1.1企业成长的规律◇企业的成长就是从市场份额、赢利、机制、资本以及组织整合等方面的小规模低水平向大规模高水平不断扩大的过程。◇决定和影响企业未来成长与发展的因素很多，但其中最具决定意义和关键作用的是企业成长战略的选择。5.1企业成长的途径与成长战略5.1.2企业成长的途径与成长战略◇成长战略又称扩张型战略或发展战略，是在企业经营实践中最广泛采用的战略，其目标旨在扩大企业经营规模，增强企业抵御市场风险的能力，使企业达到更高的收入水平和盈利水平。◇从总体上讲，企业谋求成长的途径有四种：密集性成长、一体化成长、多元化成长与国际化经营。◇相应地，企业成长战略也分为四种基本模式：密集性成长战略、一体化成长战略、多元化成长战略和国际化经营战略。5.2密集性成长战略5.2.1密集性成长战略的含义●密集性成长战略（intensivegrowthstrategy）有时也叫做专业化成长战略、产品—市场战略，是企业在产品、业务方面保持单一，将拥有的全部资源都集中用于企业最具优势或最看好的某种产品或业务上，力求将其做大做强；基本不涉足新的业务、市场领域，企业的成长与发展是在保持原有产品或业务项目不变的基础上，采取扩大生产经营规模、开拓新市场、渗透老市场、开发新产品等来提高企业市场占有率、增强竞争优势而实现的。5.2密集性成长战略5.2.1密集性成长战略的含义⒈市场渗透战略◇市场渗透战略（marketpenetrationstrategy），是指企业通过更大的市场营销努力，提高其产品或服务在选定目标市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高收入水平和盈利水平。◇市场渗透战略是比较典型的竞争战略，是企业最基本的发展战略，主要包括：成本领先战略、差异化战略、集中化战略三种最有竞争力的战略形式。5.2密集性成长战略5.2.1密集性成长战略的含义⒉市场开发战略◇市场开发战略（definedmarketingstrategy），是指企业将现有产品或服务打入新的地区市场或开发新的用户群体，通过扩大市场覆盖面来得到更多的顾客，从而扩大企业的产品销量、经营规模，提高收入水平和盈利水平。◇该战略的具体做法包括：开拓新的地区市场；进入新的细分市场；开发产品的新用途，从而找到新的用户群。5.2密集性成长战略5.2.1密集性成长战略的含义⒊产品开发战略●产品开发战略（productsdevelopmentstrategy），是指企业通过改进和改变技术，开发更新、更优的产品或业务种类来增加产品的销售，从而获取更高的市场份额。5.2密集性成长战略5.2.2密集性成长战略的收益与风险⒈密集性成长战略的收益（1）专业化，有利于企业实现规模经济和学习曲线效应的好处，获得较高的运作效率。（2）资源集中化有利于企业形成较强的核心能力和持久的竞争力，并提高企业的盈利能力，从而将某种产品或业务做精、做大、做强，使企业占据行业的领导地位。（3）对追加资源要求低、有利于发挥企业已有能力等优点。5.2密集性成长战略5.2.2密集性成长战略的收益与风险⒉密集性成长战略的风险●由于产品市场范围所限，其发展总有尽头；并且企业将全部资源投入到单一行业、集中在单一市场上从事经营，使得竞争范围变窄，所以当市场变得饱和或缺乏吸引力或因新技术、新产品出现使购买者偏好发生快速转移导致其产品业务需求下降、行业发生萎缩时，采取这一战略的企业容易受到较大打击。5.3一体化成长战略5.3.1一体化成长战略的含义●一体化成长战略（integrativegrowthstrategy）是指企业充分利用自身在产品(业务)上的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品(业务)生产经营链条的纵向或水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度，以扩大经营规模、提高收入水平和利润水平，使企业得到发展壮大。5.3一体化成长战略5.3.1一体化成长战略的含义⒈前向一体化成长战略●前向一体化战略（forwardintegrationstrategy），是指以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售；或者直接涉足最终产品的分销和零售环节。5.3一体化成长战略5.3.1一体化成长战略的含义⒉后向一体化成长战略●后向一体化成长战略（backwardIntegrationstrategy），是指以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展企业原有生产经营业务所需的原料、配件、能源及包装服务业务的生产经营。5.3一体化成长战略5.3.1一体化成长战略的含义⒊横向一体化成长战略●横向一体化成长战略（horizontalintegrationstrategy），也称为水平一体化成长战略，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大生产规模、降低产品成本、巩固市场地位。5.3一体化成长战略5.3.2纵向一体化战略的收益和风险⒈纵向一体化战略的收益⑴降低经营成本，节省交易费用⑵稳定供求经济，规避价格波动⑶提高差异能力，树立经营特色5.3一体化成长战略5.3.2纵向一体化战略的收益和风险⒉纵向一体化战略的风险⑴弱化激励效应⑵⑶⑷降低经营灵活性5.3一体化成长战略5.3.3横向一体化战略的收益和风险⒈横向一体化战略的收益⑴获取规模经济⑵减少竞争对手⑶5.3一体化成长战略5.3.3横向一体化战略的收益和风险⒉横向一体化战略的风险⑴管理协调问题⑵政府法规限制5.4多元化成长战略◇多元化成长战略（strategyofdiversification）又称多样化成长战略，是指企业的发展、扩张是在现有产品或业务的基础上增加新的产品或业务。◇两种形式：相关多元化战略和非相关多元化战略5.4多元化成长战略5.4.1多元化成长战略的含义⒈相关多元化战略●相关多元化战略，又叫同心多样化战略，是指企业扩展的产品、业务项目与现有产品、业务项目之间，在生产、技术、市场营销等方面具有高度的相关性或同质性，从而使这些产品(业务)在价值链上形成有价值的战略匹配关系。5.4多元化成长战略5.4.1多元化成长战略的含义⒉非相关多元化战略●非相关多元化战略，又叫复合多样化战略，是指企业所扩展或增加的产品、业务项目与原有产品、业务项目之间，在生产、技术、管理、市场营销诸方面极少或根本不存在关联性、更无同质性，不存在有价值的战略匹配关系，跨行业发展经营特征明显。5.4多元化成长战略5.4.2多元化战略的收益和风险⒈多元化战略的收益⑴⑵多元化战略能扩大市场影响力⑶⑷多元化战略的财务收益⑸5.4多元化成长战略5.4.2多元化战略的收益和风险⒉多元化战略的风险⑴多元化使管理跨度增大、管理层次增多，产生“X—非效率”带来的负效应过度⑵多元化势必造成资源的分散化⑶新业务领域的进入壁垒5.4多元化成长战略5.4.3多元化战略应注意的问题⑴客观评估企业多元化经营的必要性与能力⑷建立横向组织协调不同业务单元的关系5.5国际化经营战略5.5.1国际化经营战略概述⒈国际化经营战略的概念●国际化经营战略（internationalizationstrategy）是指企业打破主权国家在地域上对其经营活动的限制，在世界范围内筹划其生产经营活动，从而获得更大的市场空间、更能增加其竞争力的资源，并最终转化为更强大的竞争优势，使企业达到比在国内更大的经营规模，以更快的速度提高其收入和利润。5.5国际化经营战略5.5.1国际化经营战略概述⒉国际化经营战略的类别⑴⑵多国成长战略（国际本土化战略）⑶全球成长战略（全球标准化战略⑷跨国成长战略5.5国际化经营战略5.5.1国际化经营战略概述⒊国际化经营战略的实施⑴⑵交钥匙项目⑶许可证贸易⑷合资企业⑸独资子公司5.5国际化经营战略5.5.2国际化经营战略的动因及压力分析⒈国际化经营的动因分析⑴在全球范围转移核心能力⑵实现区位经济性⑶实现经验曲线经济5.5国际化经营战略5.5.2国际化经营战略的动因及压力分析⒉国际化经营的两种竞争性压力⑴降低成本的压力⑵顾及地域差别的压力5.5国际化经营战略5.5.3国际化经营战略模式的分析与选择⒈国际化经营战略模式的比较分析战略模式优点缺点国际成长战略有利于把核心能力转移到国外市场(1)(2)(3)不能实现经济曲线经济多国成长战略根据各地条件定制产品、调整营销策略(1)不能实现区位经济(2)不能实现经验曲线经济(3)不能把核心能力转移到国外市场全球成长战略(1)(2)实现区位经济不能够对地域差别做出反应跨国成长战略(1)(2)(3)(4)有利于企业获得全球学习的好处由于组织上的问题而很难实行5.5国际化经营战略5.5.3国际化经营战略模式的分析与选择⒉国际化经营战略模式的试用条件全球成长战略跨国成长战略多国成长战略降低成本的压力顾及地域差别压力低高高国际成长战略5.5国际化经营战略5.5.4中国企业国际化经营战略模式⑴海外投资工厂—海尔模式(生产本地化)⑵自主知识产权的自有品牌出口—华为模式⑶通过并购获得市场与技术—联想模式