第5章定价策略与定价实践

2019/9/9LOUYONG1第5章定价策略与定价实践2019/9/9LOUYONG2前言价格是企业最基本的竞争手段。定价决策是企业战略行为的一个重要组成部分。价格的功能：回收成本，传递质量信号、阻止进入。企业定价的影响因素。2019/9/9LOUYONG35.1限制性定价5.2掠夺性定价5.3价格歧视5.4传统的定价实践5.5信息产品定价主要内容2019/9/9LOUYONG4本章参考书目产业经济学教程，杨公朴等，CH4现代产业经济学,刘志彪,CH4、Ch11高级产业经济学，StephenMartin，CH8文献阅读：I.Ayers,andP.Siegelman,“RaceandGenderDiscriminationinBargainingforaNewCar,‘’AmericanEconomicReview,85(June1995),304-321.2019/9/9LOUYONG5限制性定价背景：在面临潜在进入威胁的产业中，短期利润最大化的价格并非最佳的定价策略。在位企业通过制定低于诱发进入的价格以遏制潜在进入者进入其所在的市场。两种不同的含义。2019/9/9LOUYONG6限制性定价是一种短期非合作策略性行为，通过在位厂商当前价格策略影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响其进入决策。静态限制性定价限制性定价的主要内容动态限制性定价不完全信息下的限制性定价限制性定价2019/9/9LOUYONG7贝恩(1949,1956)、索罗斯－拉比尼(Sylos-Labini,1962)和莫迪利安尼(Modigliani,1958)早期的静态限制性模型前提——索罗斯－拉比尼假定(Sylos-LabiniPostulate)，即潜在的进入者相信新厂商进入后在位厂商不会改变它的产量。结论——在位厂商为了达到遏制进入的目的，会调整它的产量水平及相应的价格水平，从而消除导致潜在厂商进入的诱因。静态限制性定价2019/9/9LOUYONG8完全信息条件下，在位厂商的进入前策略政策与一个理性潜在厂商的实际进入行为无必然联系，在位厂商的产量维持不变的假定是不可置信的，理性的在位厂商也根本不会制定限制性定价策略。——弗里得曼（Friedman,1979）静态限制性定价2019/9/9LOUYONG9遏制进入价格长期低利润保持垄断地位在位厂商索取垄断高价短期高利润失去垄断地位平衡当前利润与未来利润之间跨时期利润总额最大化定价策略利润最大化主导厂商模型结团进入模型(卡米恩,施瓦茨,1971;Debondt,1976)连续进入模型(Gaskins,1971;Baron,1973)动态限制性定价2019/9/9LOUYONG10米尔格罗姆和罗伯茨（1982）模型在现实环境中，市场信息往往是不完全的，对手的成本函数及其战略性决策以及整个市场的需求状况对于厂商来说并不是完全知识，很多信息为私人所有，因此，在在位厂商与潜在厂商之间进行的限制性定价行为可以视为不对称信息博弈行为。假定前提在位厂商的成本与进入者无关且在位者已知自己的成本函数推导与结论（分离均衡与混合均衡）讨论不完全信息下的限制性定价2019/9/9LOUYONG11哈尔瑞顿（1985）为了遏制进入，在位者应传递高成本信息，因而应把限制性价格设定在高于短期垄断价格的水平。（与米尔格罗姆和罗伯茨模型结论相反）假定前提进入者在进入前不知其成本是多少，且其成本与在位厂商成本正相关不完全信息下的限制性定价2019/9/9LOUYONG12市场初始规模进入者的平均成本非价格进入壁垒静态限制性定价的决定2019/9/9LOUYONG13折现率风险偏好非价格进入壁垒时滞长短市场需求增长成本结构动态限制性定价的决定2019/9/9LOUYONG14决定性因素——双方参与人的成本信息分布状况在位厂商独占自己的成本信息，而潜在厂商的成本信息是共同知识的信息分布下，高成本的在位厂商可能会采取低价策略，以显示自己是低成本的，从而达到遏制进入的目的。——米尔格罗姆和罗伯茨(1982)在假定潜在厂商完全处于信息弱势的条件下，低成本在位厂商的最佳定价策略是将限制性价格设定在高于垄断价格的水平，以向潜在厂商传递该产业是高成本的信息，从而策略性地遏制其进入。——哈尔瑞顿(1985)不完全信息下限制性定价的决定2019/9/9LOUYONG15限制性定价的福利效应与规制对福利效应的判断比较困难，视具体情况区别竞争性行为和限制性定价行为2019/9/9LOUYONG16掠夺性定价是指在位厂商将价格削减至对手平均成本之下，以便将对手驱逐出市场或者遏制进入，即使遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期损失(Schmalensee,1979;Rosenbaum,1987;RomanoandBerg,1985)掠夺性定价2019/9/9LOUYONG17假定：•信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获得资本市场和消费者支持，从而渡过掠夺期；•自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得结论：•被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而渡过掠夺期，致使掠夺失败；•掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠夺无法成功；•垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损失的补偿无法保证芝加哥学派：非理性掠夺2019/9/9LOUYONG18结论：如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定价将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。模型•连锁店悖论•Kreps和Wilson模型•Milgrom和Roberts模型后芝加哥学派：理性的掠夺2019/9/9LOUYONG19掠夺性定价的福利效应与规制福利效应如果进入者被赶出市场，价格恢复高水平，消费者受损如果进入者生存，企业两败俱伤，消费者得益反垄断政策中最难的领域之一是否存在？如何鉴别？为什么是非法的？2019/9/9LOUYONG20在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。价格歧视的定义2019/9/9LOUYONG21例：Disney的定价策略TheWaltDisneyCompany由WaltDisney和其兄弟成立于1923年.第一个Disneyland于1955在California开放.最初的定价体系是对入园和游乐项目分别收费.如今，只对入园收取较高的门票费，但游乐项目不再收费.入园门票的价格取决于游客的年龄、住址、职业、游玩天数、游玩方式，等等因素。Q:为什么Disney改变了其定价策略2019/9/9LOUYONG22例：航空公司：价格歧视大王33名消费者和27种不同价格2019/9/9LOUYONG23例IIIII律师;汽车销售商(15%profitmargin);大学的学费资助；-------数量折扣;公用事业的阶梯收费;-------优惠券;分时用电Discountcoupons;铁路学生半价票;------Q:相同点？不同点？2019/9/9LOUYONG24实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等实现价格歧视的条件2019/9/9LOUYONG25对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou,1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。价格歧视的分类2019/9/9LOUYONG26一级价格歧视前提：拥有关于需求者偏好的充分信息P0Q02019/9/9LOUYONG27没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。一级价格歧视及福利分析2019/9/9LOUYONG28总之，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。一级价格歧视及福利分析2019/9/9LOUYONG29二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。价格歧视的分类P1P2P3Q1Q2Q3ACMCMRD二级价格歧视2019/9/9LOUYONG31卡茨（Katz，1983）研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是生产出或多或少的产量。二级价格歧视及福利分析2019/9/9LOUYONG32三级价格歧视消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。2019/9/9LOUYONG33三级价格歧视生产中心的边际成本MCA市场的边际收益MRAB市场的边际收益MRBC市场的边际收益MRC==D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMR2019/9/9LOUYONG35在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。三级价格歧视及福利分析2019/9/9LOUYONG36价格歧视与弹性的关系边际收益与价格弹性之间的关系为而在差别定价条件下因此有)11(PEPMR)11()11(PBBPAAEPEP)11/()11(PAPBBAEEPP2019/9/9LOUYONG37厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视）时间价格歧视两部收费，等等。价格歧视的实现形式2019/9/9LOUYONG38时间价格歧视（intertemporalpricediscrimination）：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。高峰定价（peak-loadpricing）：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制