第5章广告的宣传策略

1第5章现代广告的宣传策略2第一节广告媒介的组合技巧一、媒介的类型与特点(传播手段)（一）印刷传播媒介(报纸、杂志、图书、DM单directmailadvertising)（二）电子传播媒介(电视、广播）（三）户外传播媒介(OD/OutDoor)霓虹灯媒介广告（四）新型广告媒介341、拉手广告5672、脑袋广告灵活性收视率83、楼宇电视富有表现力定位高端吸引力强94、电子大屏幕受众广泛受众量大吸引力强105、赛车、汽艇、航天飞机等任何可供注意的新型大众物体1112户外广告的优势:1到达率高2千人成本低:据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/303生活方式变化驱动户外媒体的发展资料来源：中华广告网作者：《广告人》研究部13二、广告媒介的选择标准1效用性标准2投资效应标准3符号机制标准4媒介地位5覆盖面6竞争者媒介策略7公众媒介习惯。14一、广告媒介的选择标准1、效用性标准即所选择的广告媒体及其组合，能有效地展示企业产品的优势，能有效地传递企业的各种有关信息，不失真、少干扰，有说服力和感染力，同时能以其适当的覆盖面和影响力有效地建立企业及产品的良好形象。15161718一、广告媒介的选择标准2投资效应标准成本低、效果好，又能达到宣传目的，这是广告主、广告人所期盼的。在能达到同样宣传目的的情况下，选用成本低的媒体，或用成本低的媒体组合，这能降低广告的绝对成本。而对于专业性强的产品，选用专业性强的媒体，能相对地降低成本。19指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下：千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。千人成本（CostPerMille，缩写为CPM）2021千人成本杂志名称Nameofmagazine版面Spaceofwholepage广告价格（元）Advertisementprice(Yuan)平均发行量Averagecirculation千人成本(元/千人）1000-peoplecost(yuan/1000)IT时代周刊ITTimeWeekly第一跨页1stcovergatefold166,800205,434（BPA认证数据）205,434(BPAauthenticdata)812IT经理世界ITmanagerworld第一跨页1stcovergatefold196,000125,728（BPA认证数据）125,728(BPAauthenticdata)1559中国企业家Chineseenterpriser第一跨页1stcovergatefold220,000152,961（BPA认证数据）152,961(BPAauthenticdata)1438财经Financeandeconomics第一跨页1stcovergatefold260,000225,000（无BPA认证）225,000(noBPAauthentic)115622中央电视台招标时段千人成本数据来源:央视—索福瑞媒介研究有限公司地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右23一、广告媒介的选择标准3符号机制标准：媒体的表现形式报纸、杂志：文字、图形电视：动态图像广播：声音244、媒介地位与覆盖面日发行量5万多份68万/期，220万读者255、公众媒介习惯、竞争者媒介策略等26二、广告媒介的选择原则1效益性原则：有效性和回报率2整体性原则：综合、多层次、渐进3科学性原则：传播规律、心理行为规律、艺术规律4可行性原则：自身能力、受众能力、环境2728第二节现代广告的宣传策略一、信息加工策略优化广告宣传内容1、广告目标2、公众关心点3、媒介特性29第二节现代广告的宣传策略1.广告宣传的信息体系（优化组合宣传内容）企业名称与品牌信息产品信息生产管理信息市场经营信息服务信息企业文化信息公共关系信息30第二节现代广告的宣传策略2.广告信息的处理技巧（1）情感性母女相依为命的亲情声声童音在心头萦绕简单朴实的故事细腻而不落俗套平实中见精彩雕牌广告-懂事篇感人31伊利有我中国强2007.10.24（2）社会性32（3）共享性（4）效用性33二、媒介宣传策略（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的时机）（1）购买媒介使用权（2）资助品牌性专题新闻节目（3）策划新闻事件（4）策划搭乘传播34奔驰车的公路比赛35德国一电脑公司成功开发出一个功能强大的防毒软件。但此软件上市的同时，该集团的计算机专家凯文在高速路上发生连环车祸，并离奇死亡。在车祸现场，警方找到一张特殊的杀毒软件并查出这种软件具有非一般的入侵功能。这背后究竟隐藏着怎样的秘密和巨大的利益？此时，知道此杀毒系统密码的凯文，已经被杀害。唯一的线索就是他死亡前发出的最后一封邮件。与散播网毒罪犯一样，高明的犯罪份子总是喜欢利用高科技来达到自己的目的。在市区高速公路上发生连环车祸。一个叫斯坦恩的罪犯劫持了一名交通系统工程师。并利用他熟练操纵交通控制系统的能力，制造交通事故。萨米尔和新搭档让迅速赶到现场进行阻止。然而这不过是斯塔恩的调虎离山计以转移警方视线。在车祸发生的同时，另一场血腥的交易正在暗中悄然进行着……36策划新闻事件6年从1116位做成行业老大靠的是美誉度。在建厂之初，巧逢“北京2008奥运”申办成功，蒙牛在负债经营的情况下，宣布到2008年举办北京奥运会时，蒙牛乳业从销售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分钱，总额1000万元捐助给奥委会，一张千万元空头支票的承诺，获得了巨大的社会效益和经济效益，近两年销售额均在120个亿以上。37策划搭乘传播“享受奥运科技”、“体验奥运激情”和“分享奥运荣耀”38策划新闻事件8月15日9时，京东商城、苏宁电器、苏宁易购三家连锁型家电销售企业在网上玩起“三国杀”，京东称价格要低于苏宁10%、国美保证比京东还要再低5%、苏宁保证不低于京东。这场促销大战引发大量消费者的关注和下单购物，三家电商官方网站曾因访问量过大一度无法登陆。但也有不少网友在观察和对比之后，发现三家商城有联合起来炒作的嫌疑，公开承诺的降价力度并未做到。甚至某些产品甚至比之前涨了1000元。39三、明星策略1.明星策略的含义2.明星策略的作用机制3.运用明星策略的技巧40注意：产品定位与形象代言人的特征对称像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做“新的活力”电视广告，由于形象设计及场景布置的不当，而使一直传播“活力、健康”的旭日升形象形成了极大的反叛。2000年十大恶俗广告41平民化大众化出类拔萃42体育路线全球化、国际化的品牌形象434445四、时间策略1.When在什么时候发布广告2.How广告宣传时间应如何分布3.Time广告宣传时点的选择儿童药品的电视广告时间选择？461、广告发布时机（1）预备式策略（2）协同式策略（3）延迟式策略472、广告宣传的时间布局（1）均匀式策略（2）集中式策略（3）节目式策略（4）节日式策略483、广告宣传的时点