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长乐利苑项目广告推广案2009.09.谨呈：长乐航翔房地产有限公司•住宅综合指标–总用地面积：78004平米–其中住宅总建筑面积：201383平米–容积率：2.8–绿地率：32.0%长山湖公园沃尔玛豪生国际大酒店会展中心市公安局本案地块城市之春面积户型户数户型比135三房两厅两卫1029.04150三房两厅两卫28224.93%165三房两厅两卫36132.03%180四房两厅三卫29125.81%330四房两厅三卫807.09%楼中楼五房三厅四卫121.06%合计1128100.00%•产品配比项目概况品牌目标、企业目标以本项目为平台，通过项目品牌运作，再度提升建发在大福州市场特别是豪宅市场的品牌影响力，巩固建发顶级豪宅发展商的市场地位具体营销目标最迟2010年元月入市开售（收钱），整盘均价10000元/平米以上，力求在春节前后最大限度的出货。项目运作目标快速售罄，实现“短平快”的开发战略，同时为后续可能开发的项目蓄积忠诚客群项目总体目标思考路径PART1分析1、市场扫描2、客户洞察3、项目解读PART2策略1、核心问题界定2、推广策略3、销售建议PART3执行1、推广分期2、推广组合PART4创意1、VI及应用2、平面表现PART1分析长乐市四面环山，处于闽江口的狭长地带，地域腹地小，城市拓展空间有限，城市化进程缓慢。•长乐市属于典型的盆地地形，四面环山，处于闽江口的狭长地带，地域腹地小；•目前城市发展主要向南北外扩，西南：挺进首占区，规划新区；•城市格局决定了土地供应稀缺，市中心地块尤为珍稀山地山地山地山地1.1市场扫描长乐年土地供应量稳定在300-400亩，08年基本持平；城区的土地供应有限，开发量较少，地价上涨迅速•至03年以来，长乐政府每年供地300-400亩，地价的涨幅大，尤其是07年最为显见，上半年600万/亩，下半年蔚蓝国际达到1180万/亩；•政府财政宽裕，无所谓“土地财政”的冲动，做为极为富裕的县级市，也没有过多房价调控的行政压力蔚蓝国际城市之春香江国际日韵东方110亩110亩本案受到土地供应的限制，市区下半年将面临推量的空档期，尤其是高层产品，市场存量主要是独栋与联排别墅产品•长乐市区下半年将进入一个高层产品销售的空档期，除蔚蓝国际系列的产品将在十月底入市外，并无新的项目上市；•上半年之前入市的高层产品目前都已进入尾盘期，目前存货比较多的是日韵东方，剩余西头的产品；•别墅产品目前是推量的主导楼盘总供应量物业类型销售均价销售情况日韵东方10.25万平米独栋、高层联排、双拼高层6000元第二次推盘阶段香江国际21万平米独栋、高层联排、双拼高层7400元剩24层以上产品蔚蓝国际7.25万平米高层13000元剩余11套60000807015000滨江望郡西洋尊品滨江花园蔚蓝国际十月月入市系列从各盘的价格走势上来看，市场缺失具有标杆性产品，价格与价值背离严重•市区项目的价格已经突破了10000大关，与福州的金山板块等主流产品形成明显的价格高地，客户有被挤压到福州的可能；•长期以来，仅有少数开发商在本地半垄断型的运作，开发水平低，无成熟品牌地产项目；3000500010000高低3000500010000凯旋帝景日韵东方香江国际蔚蓝国际市场价格发展阶段市场价格发展阶段未来项目价格预期未来项目价格预期目前市场的营销水平仍然处于房地产发展的初级阶段，依靠图纸卖项目，项目价值很难提升•各个楼盘依然停滞在房地产发展的初级阶段，依靠卖图纸卖模型来卖产品；•目前市场上价值感认同度最高的项目是蔚蓝国际，随着其外立面落架进入景观施工期，项目价值凸显•富庶的长乐人需求让他们彰显身份的项目，偏爱高层豪宅项目，福州历年以来的高层项目都被福州人抢购一空；如世茂系、海润系项目等；蔚蓝国际营销中心香江国际营销中心日韵东方营销中心蔚蓝国际项目现场蔚蓝国际项目现场小结一•受城市格局小、政府无“土地财政”冲动等先天因素影响，长期供不应求，且下半年有明显的高层产品空档期，属于典型的“卖方市场”；•消费能力强但开发水平低下，价格与价值背离严重，对于品牌开发商来说，区内竞争非常温和，且具有较大的“溢价空间”；•常年累积的消费特征明显是“轻别墅、重高层、认品牌”，对于高层豪宅有相当多的消费经验和衡量标准，对本案来说，既是一种消费习惯上的利好，也对如何打造显性的豪宅价值提出挑战；前线观点一•从竞争态势上看，本案在区域内全面领先，是毋庸置疑的区域领导者•真正有可能形成竞争分流的，是福州世茂、阳光、万科、融侨、海润甚至中天等高层豪宅项目称霸一方唾手可得，如何以地方大员对抗中央诸强？长乐客户的财富积累来源主要分为三大类•他们主要集中在国内其他省份及城市；以钢铁和纺织为主；•进入一个新的城市往往通过群体的团结来建立地位；•很有群体性，群体间派系也比较明显；•对事物的追求凭直觉，只要东西好，很乐意埋单；•炫富心里凸出，多数财富已转入房地产投资及其他在投资；华侨或在外经商本地中小企业主、公务员•主要集中在国外的唐人街及中国餐馆；•很大一部分靠出卖自己的劳动力来赚得财富；•对事物的追求具有国际性眼光；•总有向他人展现自己眼光和财富的心里；•落叶归根的心态，总会在心里萦绕；•财富通过地下钱庄等渠道汇回国内，进行再投资；•在国内其他地方经商的客户与其特征类似•在长乐扎根苦干的人，主要是小生意人，经营海产品批发以及公务员；•生活、工作在长乐；•他们的消费观念是绝对理性的，但对资源的占有欲是极强的；钢铁及纺织企业主1.2客户洞察客户群体对应本案产品类型•意见领袖型客户，注重产品能赋予的身份、面子，鉴赏力高，圈层影响力极大；•多次置业，购买力很强，价格敏感度低；主要客户群体构成：钢铁及纺织企业主核心客户群面积大小（平米）户型该类客户偏好度135三房两厅两卫150三房两厅两卫165三房两厅两卫180四房两厅三卫330四房两厅三卫楼中楼五房三厅四卫★★★★★★★★★★★★★★★★★★•无判断标准型客户，本身在国外，置业往往多为亲戚代购，口碑决定一切；•置业形式多为考虑今后“落叶归根”或者“面子”需求主要客户群体构成：华侨及外地经商人员跟随型客户面积大小（平米）户型该类客户偏好度135三房两厅两卫150三房两厅两卫165三房两厅两卫180四房两厅三卫330四房两厅三卫楼中楼五房三厅四卫★★★★★★★★★★★★★★★★虽然从行为上是跟随消费，但从数量上，是本案真正的主力客群•受本身购买能力的制约，产品需求主要集中在较小的户型和较低的楼层；•多为乡镇客户，以改善居住环境为主要目的，价格敏感度高；•跟风型客户，觉得跟有钱人住在一起有面子；主要客户群体构成：小企业主，水产品经营者周边乡镇客户及公务员外围客户面积大小（平米）户型该类客户偏好度135三房两厅两卫150三房两厅两卫165三房两厅两卫180四房两厅三卫330四房两厅三卫楼中楼五房三厅四卫★★★★★★★★★★★★★★★★★★核心客户群个性分析（前线客户个案研究）黄总（入澳大利亚国籍）福州某购物中心运营公司首席执行总裁长乐金峰镇人坐骑：宝马、捷豹、奥迪、奔驰个人描述1、曾在美国唐人街经营一家中国餐馆10年2、注重长乐的传统观念，先后换过三位夫人，目的只为一个，生男孩；父亲过大寿时，人均回赠大面额的美金；3、热衷于世界一线奢侈品品牌，购买世界品牌只认logo，不论价格；4、在澳洲、香港、北京、福州等地均购置了两套以上的房产；5、个人理想：拥有一个自己的爱车博物馆附件一：前线客户案例研究核心客户群个性分析（前线客户个案研究）陈总某地产公司董事长，股东长乐市人坐骑：宝马系列—x5、x6个人描述1、在股东群体中，绝对的铁腕级人物；2、行事低调，卓而不群；3、日常居住在某五星级酒店套房；4、好面子，注重情感，尊重长乐风俗，为母亲做丧事排场极大，包机请全村人去香港吊唁；核心客户群个性分析（前线客户个案研究）韩总安徽某市轧钢集团，董事长安徽某市地产开发公司，董事长长乐市人坐骑：奔驰S600个人描述1、进入安徽某市已有12年，从轧钢冶金到房地产开发，已成为驻该市福建商会会长，具有很高的威望及号召力；2、好面子，做事情讲排场；3、企业有21位大小股东组成；4、股东与股东之间习惯用长乐话交流，各个股东都会参与公司各项事务的决定，抱团打天下；跟随客户群个性分析（前线客户个案研究）肖英某装修设计公司，副总经理长乐市人坐骑：宝马730个人描述1、曾经留洋国外，自力更生也颠沛流离，第一桶金赚的很辛苦；2、喜欢复古的时尚，对LV也有专有的偏好3、回国后，利用留洋挣取的原始财富，与朋友合作开了一家装修设计公司；4、做事谨小慎微，很怕自己的亏本，目前主要精力在投资跟随客户群个性分析（前线客户个案研究）黄总苏北某市房地产开发集团，总经理长乐市人坐骑：雷克萨斯个人描述1、在股东群中，最有专业发言权的人；2、在长乐和苏北各有房产和家庭；3、也拥有自己独立的开发公司，但曾经一度受到股东之间利益问题的困扰，其个人资金实力其实一般；4、行事高调，爱面子，喜欢各类社交活动跟随客户群个性分析（前线客户个案研究）薛总内蒙古某矿业集团，副总经理，股东长乐金峰镇人坐骑：丰田个人描述1、早年曾经营批发奶粉及小商品起家，05年通过朋友入股内蒙古某市矿业集团；2、在内蒙和长乐均有自己的房产，经营自己的“小家”和“大家”3、对事物的需求，只存在感性上的判断，只要朋友圈都说好，就愿意埋单外围客户群个性分析（前线客户个案研究）陈谭长乐某政府机构长乐营前镇人坐骑：福特个人描述1、过着事业单位单调的生活，偶尔也酒池肉林2、并无明显的财富膨胀，但凭借家里资助的积蓄参与了村里安徽某钢铁集团的融资，并成为其小股东；3、关心每年“分钱”的时候，能有多少收获；4、对财富精打细算外围客户群个性分析（前线客户个案研究）梁女士某海产品批发，老板长乐市人坐骑：标志个人描述1、每天起早贪黑，忙碌于跟各货主讨价还价；2、对价格数字很敏感，追求性价比；3、对于财富的收入和支出，算计很缜密；访谈时间：2009年8月28日上午10：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：谢秀平（女）访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：长乐市金峰镇人，现在人在广州，对于长乐目前的市场情况不了解，对于建发也不了解；但知道项目地块在哪里，自己没有亲自去看过，是委托爸爸看房子，而且预定两套；目前有很明显的置业需求，主要的购房驱动因素还是看重项目地段的后续潜力和周边的居住环境跟配套；在长乐跟福州的房地产价格洼地出现的情况下，仍然选择长乐是因为长乐离家比较近，去金峰比较方便；客户比较理性的认为现在长乐人认为最好的蔚蓝国际也不会很好，在长乐要卖到13000的话价格偏高；访谈提取：在外务工委托爸爸看房子注重项目的地段长乐离家比较近附件二：甲方提供客户访谈摘要访谈时间：2009年8月28日上午10：30访谈地点：电话访谈被访谈人员：谢秀春访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：由于特殊的关系，对于发展商有一定的认知，知道建发集团；主要觉得地块所在位置的后继发展潜力及周边的配套还行，如沃尔玛超市、星级酒店、市政公园等等；对于房子认为建得好就行了，反正我们要买房子，已经登记了；对于选择在长乐置业有着理性的意识；“老家在长乐，当然要买在长乐，干吗要买在福州”；具体的价格跟目前的产品上，没有明显的概念，因为“在外地十几年了，对长乐现在的房子不熟悉”；访谈提取：和老板有亲戚关系注重地段后续潜力建得好就行了反正我们要买房子客户访谈情况汇总访谈时间：2009年8月28日上午11：00访谈地点：电话访谈被访谈人员：高太太（女）访谈人：陈杭杭（前线顾问策划师）访谈内容：知道建发集团，自己有去关注，也有听别人提起；比较看好项目周边的配套跟未来的环境，住家方便，在置业面积上“要大概150—160平米的房子；”主要是为了孩子结婚购买住房；不知道福州这段时间的价格怎么样，海润滨江和中庚城现在要卖多少钱，不喜欢二手房，喜欢开发商卖的新房；考虑在福州卖房主要是为了下一代读书考虑，但是金山的房子感觉地段不够好；长乐有长乐的好，福州有福州的方便，还没想好，但是还是想在福州买房，再看看，