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第九讲产品策略总部市场部市场推广中心产品策略一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制目录一、产品策略宝洁案例分析宝洁公司是一家美国的企业。咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”三种品牌。要问世界上那个公司的牌子最多，恐怕是非宝洁莫属……思考题：1.宝洁公司如何实现行业霸主地位？2.案例中宝洁公司运用了哪些方法？（一）定义产品策略，是指企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段。（二）内容包括：产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略产品、生命周期策略等（三）意义消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益，如洗衣机。如何让消费者充分了解、认识？这就是产品策略的价值。一、产品策略产品策略一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制目录二、产品策略制定企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求产品观念生产观念推销观念市场营销观念（一）企业经营观念的演变二、产品策略制定消费者导向竞争者导向企业经营目标导向（二）产品策略制定导向产品策略一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制目录三、产品组合（一）产品组合知识产品组合：是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。例如，创维电器经营彩电、冰洗、DVD、3C产品的所有产品的总和。产品线：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。例如，创维的彩电产品线、冰箱生产线等。产品项目：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。例如，创维在彩电这个大类中，有很多价格不同、外观不同、属性不同的系列，E96/E92/E91等组成产品项目。产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。例如，一个家电企业中电视机、冰箱、3C产品的所有系列综合。如电视机有E96/E92系列等30个项目，冰箱有20个…,所有的综合成为长度。产品组合宽度：是指产品组合中包含的产品线的多少，包含的产品线越多，就越宽。例如，一家生产家电的企业，有电视机生产线、冰箱生产线、电冰箱生产线等，生产线的多少就是产品组合的宽度。产品组合深度：是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深。例如，一个家电企业中的电视机生产线中，有N种电视型号，型号越多就，表明越深。三、产品组合（一）产品组合知识工具一：产品长度、宽度选择三、产品组合宽度长度CRTPTVPDPLCDLEDOLED……尺寸规格4”6”12”14”15”17”……（二）产品品类选择举例：产品长度、宽度选择LEDLCD尺寸规格24”24E60HR24H20HR26”26E60HR26S12HR26S15HM32”32E60HR32E16HR32E61HR32E62RN32E70RG32E72RD32K08RD32K06RA32K05RN32L05HR32K03HR32S12HR37”37E60HR37E70RG37E61HR37E72RD37E82RD37K08RD37K06RA37K05RN37L05HR40”40K01HR42”42E60HR42E62HR42E62RN42E70RG42E72RD42E82RD42E92RD42E96RS42K08RD42K06RA42K05RN42L05HF46”46E60HR46E70RD47”47E80RA47E61HR47E70RG47E72RD47E81RA/RD47E82RD47E92RD47E96RS47K05RN47L05HF47K08RD55”55E80RA55E60HR55E70RG55E92RD55E96RS55L05RF三、产品组合（二）产品品类选择宽度长度工具二：尺寸规格选择如：LED原则：市场容量及结构、竞争状态。产品规格品类名……32”37”42”46”47”……酷开高清一体机酷开网络电视酷开3D电视……三、产品组合（二）产品品类选择举例：尺寸规格选择产品规格品类名32”37”42”46”47”55”65”酷开高清一体机E80RA●●●●●●K06RA●●●酷开网络电视E70RG●●●●●E60HR●●●●●K05RN●●●●酷开3D电视E91RD●E96RS●●●E92DR●●●E82DR●●●●●E81RD●E70RD●K08RD●●●●三、产品组合（二）产品品类选择A、量本利分析形成“定向打法”单机效率销量平均费用率％CADB毛利率％单机效率=销量/出样型号数三、产品组合（三）量本利定向打法定向打法产品策略三、产品组合•为企业提供大量回款和摊薄大量成本，许提供充足货源•利润低甚至亏损，市场衰退或淘汰，坚决放弃•市场领先者，能维持较多的市场增长率和相对市场占有率并提高企业影响，但仍需投入大量资金推广方可获得•需要投入较大资金，推广成为未来明星产品战略产品明星产品金牛产品瘦狗产品战略产品明星产品瘦狗产品单机效率销量B、定向打法”资源配置金牛产品原则：精通3-N构成及竞品状态。平均费用率％毛利率％三、产品组合（三）量本利定向打法三、产品组合2011年五一城市市场——产品排兵布阵3D产品组合：6个系列，20个型号确保3D第一的产品组合：五一前，形成高、中、低6个系列3D产品组合。(E96RS/E92RD/E91RD/E82RD/E70RD/K08RD)五一后，形成高、中、低7个系列3D产品组合。(E96RS/E96RA/E92RD/E91RD/E82RD/E70RD/K08RD)E96RSE91E92E82E70RDK0865●55●●●（五一后）47●●●（五一后）●46●42●●●●●37●（五一后）●●32●（五一后）●●系列尺寸（四）产品组合策略运用确保LED第一的产品组合：E70/E62/E60组合放量，E61集中资源、集中终端主销。E60系列打完五一后，退到超市。2DLED产品组合：7个系列，34个型号E81E72E70E62E61E60E1555●●●47●●●●46●42●●●●●●37●●●●●32●●●●●●●26●●（五一后）●●24●●（五一后）●●系列尺寸三、产品组合2011年五一城市市场——产品排兵布阵（四）产品组合策略运用CCFL产品组合：6个系列，24个型号系列尺寸三、产品组合2011年五一城市市场——产品排兵布阵（四）产品组合策略运用K08K06K05K03L05S1547●●●●46●42●●●●●37●●●●●32●●●●●26●●24●●战略明星瘦狗单机效率销量金牛平均毛利率毛利率L05E60K05E61K03E91RDE82RDE96RSK08E62E72E70E92RD举旗主推E96，主销E92、K08、E70、E62，补充E82RD、E72、E61，低价攻击E60。每次价格调整都必须执行到位，不能几次调价一次执行。一体机签约区域坚持推广差异化的单芯片一体机。三、产品组合2011年五一城市市场——定向打法（四）产品组合策略运用产品策略一、产品策略二、产品策略制定（一）企业经营观念演变（二）产品策略制定导向三、产品组合策略（一）产品组合知识（二）产品品类选择（三）量本利定向打法（四）产品组合策略运用四、产品生命周期（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征（三）产品生命周期如何控制目录四、产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般来说，人们接收新产品的时间上可以划分为五类：1、创新者：喜欢尝试新事物；约占总的消费者的2.5％；2、早期采纳者：比较喜欢尝试新事物，但有一定的鉴别能力；约占13.5％；3、早期大众：慎重考虑的类型；约占34％；4、晚期大众：被动接收产品；约占34％；5、落伍者：反映迟钝、思想传统；约占16％。分清市场寿命和产品使用寿命：产品寿命短市场寿命长的如鞭炮；使用寿命长但是市场寿命短的如某种流行时装。产品的生命周期是以销售额和利润额为标志来划分的，分为导入期、成长期、成熟期、衰退期。（一）产品生命周期的定义（二）PLC的阶段划分及特征导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润四、产品生命周期销售额和利润导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期采纳者早期和晚期大众落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值25四、产品生命周期（二）PLC的阶段划分及特征“瘦狗产品”:位于衰退期，应立即采取退市手段,在各个终端撤样；“金牛产品”:位于成熟期，应准备退市计划,库存减少、在终端少出样；“战略产品”:位于导入期，采用成长计划，未来的明星产品,通过推广工作在市场上蓄势待发；“明星产品”:位于成长期，采用替代品辅导，明星产品经过前期推广，已有一定的市场基础主推即可上量，但在销售该产品时要培养下一代明星产品。（三）产品生命周期如何控制四、产品生命周期四、产品生命周期时间段产品定位产品定价操作手段10年国庆明星产品8999元快速导入，与LED10形成双明星产品11年元旦明星产品7990元终端聚焦系列出样，主要规格重复出样11年五一金牛产品5990元价格下调、规模充分放量11年国庆瘦狗产品4990元清库创维42E70RG生命周期控制（三）产品生命周期如何控制战略产品明星产品瘦狗产品单机效率销量金牛产品平均毛利率％毛利率％创维42E70RG生命周期控制11年五一11年元旦10年国庆四、产品生命周期11年国庆后（三）产品生命周期如何控制